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核心能力

Core competence

  双剑破局区别于中国任何策划公司的核心能力展示



    双剑与其它策划公司的区别


    当前中国正在活跃的营销策划公司,100%都是以自身积累的行业经验和策划经验为核心,来帮助企业解决各种营销难题,这些公司的所有策划人员,100%都采用全球同一种逻辑思维模式,逻辑思维模式的特征是思维缜密善于分析,但严重缺乏创造力,有些策略几乎大家都能想得到,只是他们做的也许比企业更专业一点而已。


    众所周知,逻辑思维者凡事都依赖于所掌握的信息和个人积累的经验做出分析和判断,信息,代表已经存在的状态,而经验是属于过去的历史积累,我们应该明白,社会和产品市场的发展,却一直是面向未知的未来的,也就是说,现在很多企业发生的经营难题,在以往的经营历史中所未曾发生过的。


    毫无疑问,运用过去的经验积累来解决未来的营销难题,其能力必然捉襟见肘,也是缺乏科学依据的,尤其是,当今企业市场营销的竞争环境,更远远不是10年20年前可比。


    如何才能突破逻辑思维的局限?深圳双剑破局本着为企业客户降低营销投入风险,更大规模地扩大市场效益,于2007年创立了以全球最先进的横向思维为核心武器的破局营销策划手法,创造了由“尖刀产品策略”、“市场位移策略”和“销售基因复制”三大策略组合而成的“徒手营销理论”策划方法,可以让企业不需要投入任何广告费用,就能让产品销量翻一番的瞬间毙敌的凌厉营销攻势策略,这套组合拳因企业的不同而有所侧重,其中“尖刀产品策略”和“市场策略”被双剑设计为打通企业营销任督二脉的法宝,也就是说,只要设计好这两个策略,并训练好销售队伍,企业几乎可以不需要任何产品广告的投入,就能将产品在市场形成畅销,而如果您的企业市场基础很扎实,确实需要快速提升品牌的知名度和美誉度,那么双剑的低成本病毒传播策略,也会让您感受到横向思维的创意力量。


    我们不局限于某一个行业或某一个领域,也不要问我们有没有某某行业的策划经验,我们的核心能力就在于创新,也就是说,越是没有涉足过的行业,我们因为没有经验可循,所以策划出来的方案就更具有震撼的颠覆性效果,同时,我们也有能力,在不改变你的营销战略,甚至不改变产品本身的前提下,我们也能通过创新,为你的产品销售创造巅峰业绩。


    深圳市双剑破局市场营销策划有限公司,从创立的那一天起,就决定了要走一条从没有人走过的道路,因为双剑的使命是为中国本土品牌,尤其是那些资源严重不足的中小企业进行市场困局破除,创造快速成功梦想,所以,走常规的传统路线,不是我们的目的,我们甚至也不是为了赚钱获取名利,我们是自信的剑客,我们的快感来自纯粹的挑战,我们追求思维被突破的成就感!以下各位看到的,将是中国营销界最独特的营销战术,也是双剑公司的原创,甚至是其它公司无法复制的破局能力——双剑的五个杀手锏:



    双剑第一个杀手锏——横向思维创新法


    人类自古希腊亚里士多德时期,就开始沿用一种统一的逻辑思维体系作为人类生存与发展的思考模式,并在建筑、科研、教育和文化等领域发挥无以类比的巨大作用。


    逻辑思维因其卓越缜密的分析能力而成为人类解决生存与发展问题的唯一思维体系,迄今为止依然在被全人类所推崇。逻辑思维的第一大特征是讲究思维的连续性,像链条一样一环扣一环,不能出现任何差错和断裂;逻辑思维能力强的人,一般都很善于分析,而分析是基于人对客观事物的观察和知识与经验的积累,这就导致了很多在其掌握的知识和积累的经验中所没有的事物和观点,很难被人接受,从而形成这样一种现象:逻辑思维能力越强的人,其创新能力就越弱;


    越是经验丰富的人,其创造力就越弱。 逻辑思维的第二大特征是将任何事物进行归类并二元对立,如黑白、长短、好坏、强弱等,以便于人类对事物进行分析分类思考,这张二分法,普遍被大众所使用。(双剑的质量类别区隔,就是由此介入的)。


    逻辑思维者善于运用经验来解决各类问题,导致其解决难题的能力受到局限,而目前全人类几乎99%的人都在使用逻辑思维,尤其是那些受过高等教育的人,也就是说,受教育程度越高其逻辑思维能力就越强。中国企业界、营销界和营销策划界,都是受过良好教育的人才,其思维的特征也是逻辑思维。这就很好的验证了一点:除了双剑策划公司,中国所有的策划同行其善用的也是逻辑思维,其策划中常用的招数就是其自身的经验积累,这就导致了中国营销策划界的创新能力严重缺乏。


    最近几年,大家有没有看到过有什么巨大创新价值的成功营销案例呢?没有!横向思维是相对于逻辑思维而产生的一种新型思维体系,它的特征是追求思维的断裂而不是连续,它毫无章法,不符合逻辑。在横向思维中,任何事物没有好坏多少,只有更好更多。在逻辑思维中不成立的事物和观点,在横向思维中都将成为可能。逻辑思维在寻找到解决难题的正确方法后,就停止探索而着手去解决难题;横向思维中,即便找到了正确的解题方法,它还会继续深入,寻找更多更好的方法。这就是双剑为什么会给客户提供至少两套以上不同策略的营销方案。


    营销策划是一种谋略行为,是一种在思维上较量的颠峰对决,是针对尚未发生的市场环境的一种预估和应对策略,它不可能仅凭历史积累的经验来做判断然后作出应对策略。我们的世界每天都在发生天翻地覆的变化,消费市场更是变幻莫测,如果一味地凭经验去做出判断,肯定会付出惨重的代价! 通过横向思维训练,让很多在逻辑思维里不可行的观点统统变成可能;譬如,汽车轮胎是方的这个观点在逻辑思维里不成立,但现在你必须要思考,什么情况下,方形轮胎比圆形轮胎的动力更强?或者在方形轮胎下,汽车靠什么前行?你必须进行无限的思维延伸,直到出现一种可以解决这个不符合逻辑问题的可能性答案。


    我们是向未来要策略而不是从经验中寻找,因为市场营销是在解决未来可能遇到的难题,而不是过去遇到的难题。只有具备了这种颠覆性的横向思维创新能力,才能真正帮助企业策划出有销售力的尖刀产品,才能把市场做到令竞争对手嗔目结舌的地步;沈坤老师是一位在哲学、文学、社会学、行为学和心理学领域探索多年的思维研究学者,2006年创立的营销破局理论体系,就是基于独特的横向思维指引,创造了一种几乎能解决任何难题的创意方法和工具,多年来,以其严肃认真的探索精神,为中国营销的创新发展做出了巨大贡献。


    双剑具有横向思维理论体系、训练方法、创意工具和创造性解题组织法等四种组合应用的创造力工具。在中国,应该说不会有第二家机构能拥有与双剑一样系统的创新系统,因为这个横向思维创新系统已经不但在营销策划领域产生巨大作用,而且可以应用到企业的技术突破、工艺突破、生产突破、管理突破,乃至重大科学上的突破。这是双剑的第一个引以为荣的杀手锏;



   双剑第二个杀手锏——尖刀产品策略


    很多企业总是在产品上市以后才发现成功远不是自己预料的那样简单。而根据双剑对中国市场的深度了解和对消费者头脑中的思维习惯和路径深度探索发现,无论什么产品,只要具备两家同类产品以上的,顾客在选购时就会进行自然的比较;其次,如果是新产品,顾客就会自动将自己看到的新产品在头脑里储存的各种产品类别里寻找可以匹配的类别,如果找不到合适的类别,顾客就会将其放置到自己以为的类别中;


    再则,顾客选购产品的目的就是想购买质量最完美的好产品,但由于很多产品设计到专业的技术,加之产品的物理结构,导致顾客无法从产品本身找到最高质量的信息。以上三个层面的原因,导致顾客在选购产品时,头脑里率先想到的是曾经听说过的或者比较知名的大品牌;其次是选择性价比最优的产品,这就是为什么很多企业的产品明明质量很优秀,但就是无法形成畅销的真正原因。


    双剑的尖刀产品策略,首先从顾客购物时潜意识思维习惯上下功夫,找到了顾客购物时以一个类别套另一个类别的概念抽屉原理,然后,通过“概念置换”(将原来的概念置换到新的概念)和“概念创造”(原有的概念无法体现产品的高价值和难以支撑高价格时,双剑就必须为这个产品创造一个新的概念类别),使新产品拥有一个完全独立又与竞争对手的同类产品相区隔的新概念,这样,顾客就无法将本产品与其它产品对比,因为我们已经通过技术手段,使得顾客找不到可以比较的对象,从而成为最独特的差异点。 这个概念分为两个层面,1是独创的产品物理性新类别概念,也即大家所俗知的“开创性产品类别”;2是独创的质量优秀暗示类别概念,通过浓缩的概念词汇,涵盖产品所有的优秀技术性能独特利益,成为一看就能明了的高质量产品代名词,形成最完美的信息聚焦。


    在当下的中国市场,自然的开创性新品类已经很难很难,除非通过专业策划公司的创造性策划。但质量类别区隔概念的策划,却可以将消费者必须的质量心智认知,促使企业的产品一出生就有了这么一个代表某种优秀质量暗示的胎记,使企业产品在与竞争对手比较时,能快速有效地帮助消费者进行质量比较,进而进行排他性选择,在终端秒杀顾客,这就是双剑破局最独特的尖刀产品设计策略。


    区隔性产品类别概念必须是三个字的标准词汇,多一个字不行,少一个字也不行,这是一种对文字结构的挑战,在中国营销策划界,没有任何一家公司敢在“创造品类区隔”方面叫板双剑,因为中国所有的本土营销策划公司都是凭经验,帮助企业进行卖点挖掘,然后进行传播创意就算完成。


    而双剑独特的横向思维创新武器,就是尖刀产品策略的最大保障。 尖刀产品策略:是指通过在产品外部(或标签)上,创造一种能让人一看到的产品质量类别概念,这可能是一个名词,也可能是一个图标,它的作用旨在顾客心智中建立“此产品与彼产品相比,更有独特优势的质量差异”的证据,或曰产品独特的优质胎记,学名为“质量品类区隔”,这种“甲产品就是比乙产品好”的证据策略,可以达到在销售终端就能秒杀顾客的犹豫,果断采取排他性购买的行为。


    顾名思义,所谓尖刀产品策略,就是要把企业的产品策略设计得如同一把锋利的尖刀,以减少企业在广告传播上的巨大投入,缩短成功时间。尖刀产品案例:

 


    1、五谷道场——“非油炸”方便面 


    以“非油炸,更健康”概念,区隔统一、康师傅等竞争品牌的“油炸产品”;


    其次以方形的黑色包装,区隔行业以圆形红色为主竞品包装,帮助消费者清晰选择健康方便面产品。一句“拒绝油炸,保留健康”的广告语,通过陈宝国之口,迅速在全国蔓延,最终令竞争阵营的油炸方便面品牌的产品市场,三个月销售下滑达30%。

 


    2、海尔电器——“防电墙”热水器 


    以独创的实体概念“防电墙”,将电器内部的隐藏虚体技术通俗化,并让顾客感受到了本产品的与众不同和对自身的安全利益,非常鲜明地区隔了竞争同行都在迷恋的“使用XXX次无事故”的空洞说教,2007年7月1日,防电墙技术被国家技术监督总局作为国家安全标准,推广使用。

 


    3、双能太阳能——“智动波”热水器 


    江苏双能太阳能有限公司在双剑团队的配合下,组成了技术攻关小组,针对太阳能热水器使用中的一些不利因素进行重点攻克,最终解决了一种超级自动系统,能将“热水出水太慢、水流不急、温度不够、蓄热太慢、开关不灵、冬天不好用”等诸多难题一扫而光,双剑将这一些高智能技术创意为“智动波”技术,并将其用于产品类别,从此,诞生了“智动波”太阳能热水器。

 


    4、格林格电器——“深附吸”抽油烟机


    四川格林电器以一款旋流技术侧斜式油烟机进入以“方太”、“华帝”、“老板”、“帅康”四大家族为高端垄断的油烟机市场,以“深附吸”高功率概念区隔竞品的“弱抽吸”。一句“暴炒辣椒无呛味”广告语和“油烟吸净率98.9%”的产品卖点,直接在终端大肆畅销。

 


    5、圣湖 乳业——“纯真乳”营养奶茶 


    香飘飘开创杯装奶茶市场,优乐美时尚跟进,立顿品牌扎营。杯装奶茶三剑客霸占市场,但均未向消费者提供“更好质量”的杯装奶茶产品。青海高原圣湖乳业,以纯真的“牦牛奶粉”为核心原料,欲进入杯装奶茶市场,双剑以“纯真乳”高原奶茶概念直接区隔竞争产品的“工业奶精”调合奶茶,首次向消费市场提供了更好质量的奶茶产品。



    6、华淳酒业——“纯园酿”葡萄酒 


    曾几何时,“解百纳”作为葡萄酒行业唯一具有“工艺概念”的品牌符号而被行业互相争抢。而葡萄酒市场的购买更是追崇洋酒和品牌效应,小企业的新品牌如何取胜?华淳酒业携手双剑,以代表健康酒品的“纯园酿”概念,成为全球第一款原生态健康酒品,获得经销商的青睐。


 

    7、通威食品——“全鲜链”精养鱼 


    通威集团旗下的通威鱼食品,因运用太阳能光合作用的生物链循环技术精养,其售价远高于普通饲养鱼。双剑以“全鲜链”概念,整合通威与众不同的先进技术和健康理念,给了顾客以购买的理由,至此,全球第一条通过“全鲜链”技术(健康饲养流程)生产的通威鱼诞生了。

 


    8、南山茶油——“原植炼”高分茶油 


    当所有的茶油企业聚焦在同质化的“木本茶油”和“野茶油”的健康诉求时,双剑以独特的慧眼发现了消费者对高品质油品的期待,开创性将看上去同质化的野生茶树籽油,进行高质量品类打造,独特的“原植炼”概念,创造了食用油行业第一个全系产业链管理,并建立100%野茶树基因链档案的高级茶油品牌。


 

    9、名流电器——“全质控”集成吊顶 


    集成吊顶是由取暖(浴霸、空调)、照明(灯光)排风(排气扇)等电器产品与吊顶板等吊顶材料进行集成化安装和销售的一种装饰组合,双剑为浙江名流电器独创的“全质控”概念,彻底解除了集成吊顶企业在,究竟将产品卖点落在哪个层面上的煞费苦心,因为顾客买的是一个总成,不是单个电器,也不是纯吊顶材料,“全质控”将名流电器的美饰装备一统天下。 



    10、CAE 卫浴——“高精镀”水龙头 


    国产卫浴中的水龙头产品,一直苦于无法与跨国品牌的产品相抗衡,哪怕企业为此付出了数倍于洋品牌的制造成本和优秀工艺,消费者就是不买你的高价格账。双剑再次发挥横向思维绝招,创造了“高精镀”优质水龙头概念,以优秀质量概念区隔洋品牌的符号性力量,暗示顾客应该聚焦于更高质量的产品而不是为了徒慕虚名而选用质量较次的产品。从而支持高价并畅销不衰。 

 


    11、恒昊玻璃——“抗菌玻”淋浴房


    淋浴房的卖点挖掘一直成为很多企业头痛的问题,你可以说你的五金件很牢固,也可以说你的玻璃很厚或者其它,双剑根据恒昊玻璃的一种新产品“憎水玻璃”产生灵感,直接创造了淋浴房的健康安全概念“抗菌玻”,因为它不会在玻璃上沾染洗发水、沐浴露等任何污渍,抵御了细菌的滋生。“抗菌玻”立刻成为淋浴房的一大新亮点。 


 

    12、洞庭渔郎——“原鲜道”休闲食品 


    湖南益阳洞庭渔郎食品有限公司一直以洞庭湖野生鱼、鲜橘、莲子等为原料的休闲食品企业,包装形式为罐头和软包装。核心产品是罐头鱼品。但由于各种原因,企业曾经两次进攻市场都未能获得成功,之后只能以OEM为生。双剑接下这个项目之后,根据消费者渴望吃到新鲜食品的愿望,创造了以原鲜料、不添加防腐剂、低热量为核心的“原鲜道”生产工艺,并将罐头食品位移到休闲食品,成为2012年中国休闲食品市场的一种潮流。 如果说,尖刀产品策略是为了解决企业产品在入市前的销售障碍,使得企业的产品像尖刀一样锋利,那么,飓风渠道招商策略和销售人员的基因复制,却是为了让企业的产品快速进入市场与对手竞争所进行的徒手营销格斗。 



    双剑第三个杀手锏——市场位移策略 


    市场位移策略是指双剑充分运用自身的突破性创新能力,将企业的产品进行各种市场位置摆放,以期找到发挥产品最大优势的市场位置;如果现有的市场找不到合适的,双剑就会为企业的产品专门打造一个新市场,只有这样,我们才能轻松解决渠道难题。而销售团队优秀基因复制和丰富的渠道客户资源,能帮助企业快速建立全国性销售网络,为产品在全国畅销打下扎实基础。


    市场位移策略与尖刀产品一样,是双剑的原创。通过双剑的横向思维创新能力,将企业客户的尖刀产品进行市场位置重置。很多产品其实具备了在多个市场领域销售的可能性,但究竟放在哪个市场销售才合适,一般企业或策划公司无法得知,大部分直接将产品弄个定位了事。双剑会按照产品所处的横向和纵向位置进行对比性选择,对比的核心点在于换一个新市场之后,产品在新市场中的经销商是不是更强大?销售终端是不是更多?产品是不是更能溢价?消费者的需求是不是更明显和强烈?竞争地位是不是立刻升高了?市场总盘子是不是更大了?如果是则选择正确,如果不是则选择错误。双剑将凭自己独创的市场位置选择工具,帮助企业将产品进入市场效益最大的市场中;


    其次,双剑通过市场位移重置企业产品市场之后,会运用自身的经销商资料库和独特的招商策划能力,以尖刀产品的力量和市场位移的效果,整合具有独特创意的招商资源(新闻媒体、社会化媒体、政府资源、行业资源和个体资源)和招商武器(突破性招商广告创意、招商软文、直复DM、邮件推广和呼叫中心等)以及第三方招商平台等资源进行全面快速出击,达到快速吸引经销商加盟企业的目的,帮助企业快速收回企业的第一桶金,这就是双剑独特的融公关策划和招商策划为一体的飓风渠道策略。 


    双剑的渠道招商活动为90天,可以达到样板市场与全国渠道销售网络一盘棋,同步拓展。 飓风渠道策略是指企业通过精准的市场定位和凌厉的市场攻略来实现快速拓展市场和管理市场,确保有效分销出货的一种渠道攻略。双剑的招商策略排除了70%以上的广告投入,以最精准的人员训练模式——优秀基因复制模式,进行技巧性拜访和谈判的能力,以达到徒手解决渠道任何难题的卓越能力。



    1、金立手机——人员招商战术采取“三对一”标准话术和标准流程分次拜访手法,全方位进行一个县一个县地出击,形成真正无声的快捷式攻城掠地。将目标客户进行分类,设计针对性拜访策略和话术策略,准备预先设计好的道具。


    同时改变一人对一人的简单洽谈模式,而是采取侦查(收集信息)、钓鱼(抛出诱饵)、出击(主动接触)、谈判(签约细节)和助攻(协助开店)等五波段轮番进攻策略,达到100%成功率,创造了一周开出32家门店的惊人速度。其次,将招商人员涉及顾客成交的全部过程的关键语言沟通部分,进行“剔除冗余增加刺激”的话术编辑,然后按规范版本,对全体销售人员进行魔鬼式训练,经过15天的训练,再进行连续三天的淘汰制真实模拟考核,最终出关的,才加入渠道拓展部队,实施招商方案。这是双剑徒手营销能力打造的真实版。 



    2、琥珀金茶——信息渗透战术采取低成本高效益的公关传播,吸引目标人群对招商项目的高度关注,引发经销商对这一产品的市场前景进行乐观估计,最终达成完美交易。从湖南黑茶系中,创建一个新品类“琥珀金茶”,并当成品牌名称使用。然后以“时尚优质茶品”PK“传统文化茶品”进行传播定位,充分运用互联网技术,在全国范围内,开展了轰轰烈烈的“拯救中国茶业行动”。在几天之内,成为中国茶行业破天荒的大事而引起广泛关注。在此基础上,双剑策划了一场声势浩大的“中国茶文化大批判运动”,并在湖南举办了一次引人注目的新旧文化大辩论,引发《南方都市报》和《潇湘晨报》及数十家网络媒体的广泛转载和传播,在全方位的信息攻势下,一周之内完成六省八市76个经销商的铺货合作,创造了湖南安化黑茶中市场推广最成功的、产品溢价最高、品牌知名度最响亮和成功周期最快的茶叶品牌。 



   双剑第四个杀手锏——销售基因复制 


    这是双剑独创的,最能显示徒手营销威力的绝招。所谓徒手营销就是指,企业完全不投入任何产品和品牌广告,单凭销售团队的销售人员的线下努力,就能顺利完成渠道招商、产品分销和终端动销的全部营销动作,如同武术中的徒手比武,双方不使用任何棍棒刀剑等武器,单凭人自身的体能、智慧、招数和技巧进行搏斗。徒手营销是一种将人的销售潜能发挥到极致的高难度销售方式。而打造企业的徒手营销能力,必然需要依靠双剑独创的“销售基因复制”方法。


    销售基因是指优秀销售人员的成功销售方法,双剑通过一种近乎于间谍的方式,将企业中最优秀的销售人员的优秀基因进行提取,然后根据企业所处的行业和竞争地位和产品的独特性,进行“剔除、增加、减少和巩固”等四个环节的复杂工程,然后进行基因确定,最终通过魔鬼高压式集群训练,将培育出来的优秀销售基因复制到每一个销售人员身上,使得每一个销售人员都同步具备顶级销售人员的优秀技能,哪怕是从未做过销售工作的新员工。 魔鬼基因复制,是提升企业徒手营销能力的最佳方法,也是确保企业低成本市场营销获得成功的有力保障。


    如果企业具备了这么一支具有超强徒手营销能力的团队,那么企业就没有战胜不了的对手。大部分企业培训销售人员的主要做法就是,让销售人员对企业的产品介绍滚瓜烂熟,其次是激励式培训,什么自信啦,销售自己啦等等,再者就是聘请一些所谓的销售培训师来讲解他的成功经验,但这只是培训,不是战斗能力的输入,无法立竿见影让销售人员在市场大显身手。


    双剑独创魔鬼基因复制策略:通过对优秀销售人员的秘密跟踪、观察、摄录、剔除和分析整理,编辑出最正确的销售沟通术语,分类为理性规范(个人、企业、产品、和答疑)和感性规范(幽默、兴趣、共鸣和好感)的标准说辞和行为动作,然后,进行魔鬼式训练,至少经历10天左右的时间,最后经严格的淘汰制进行现场模拟计时考核,只要能出关,无论他是刚出校门的新手,还是颇有经验的老销售人员,其销售成交的能力至少提升10倍。


    最快捷最有效同时最能令客户产生愉悦的沟通语言设计,是一种卓越的创意,如幽默的个人姓名典故设计和个人身份介绍设计。无论销售还是其它,沟通中最能被对方接受的不是你对产品的熟悉和对企业的忠诚以及死缠烂打的干劲,而是触发客户的快乐神经,而幽默的话语最能令客户对你产生好感。这样的话术编辑,企业的营销老总是不具备这个能力的,因为他们只有经验,不具备专题性探索、专业性编辑和创造性撰写的能力。


    其次是拜访客户的技巧,譬如一个人拜访一个客户?还是两个人一起拜访?或者三个人轮流拜访?拜访时以什么身份?为什么?每一次该亮什么身份?说什么话,什么时间该什么人去拜访?第一次拜访和第二第三次拜访时又该如何沟通等等,这些不是一个营销总监所能具备的能力,也绝对不是哪个有经验的销售高手所能具备的智慧,这是需要依靠专业策划公司的力量进行量身定制的。


    如果能掌握这个技能,那么企业的营销队伍,就能形成一个人顶三个人的能力,也就是说,就能释放三倍的销售力。双剑的很多项目就是通过这种独特的地面攻坚力量,与竞争对手进行徒手营销格斗,促进了企业产品的销量增长,却没有花企业的一分钱去打广告。



   双剑第五个杀手锏——立体传播攻击术 


    利用人的潜意识思维习惯,双剑创造了能有效驾驭顾客潜意识思维为我所用,进行潜移默化的产品销售和品牌推广,起到了巨大的效果,因其传播速度快,效果令人震惊,此又被人称为“魔鬼闪电营销”。立体传播攻击术一共分为四种战术: 



    1“良心”战术——良心,是指将原本不具备刚性需求的产品设计成能触及顾客道德和良心底线,促使顾客不得不购买的必需产品,从而形成大规模销售的一种心理传播战术,这个战术的前提是,必须驾驭顾客的潜意识思维模式。

 

    2“习惯”战术——习惯,是指在产品销售中,诱使顾客尝试体验,运用设定的使用期限,促使顾客在体验产品的使用中形成一种强大的依赖。如习惯使用微软操作系统的人,让他转而使用苹果系统,这对他是一种巨大的转换压力。

 

    3“规范”战术——规范,是一个人在社会生存,就会自觉不自觉地遵守某种约定俗成的社会规范,譬如路遇不公之事,不挺身而出,反而避而远之,就会在内心感到不安。一旦形成社会规范,很多行为就会被一种无形的压力驱使。 

 

    4“真相”战术——真相,是每个人都非常想知道的事实,也是信息传播中不对称的一种解决方法;营销战中最突出的问题就是企业产品信息与消费者接受到的信息形成不对称状态,作为竞争对手,如果采用揭露对手的产品真相,其效果就会比挖掘自己的产品卖点更好! 

 


    【案例——将无需求的电子锁策划成每家每户的必须品】


     2010年,我们在销售一把价值8600元的电子锁时,在三个月内,销售给了一个大型社区的每一户居民,当时,我们连续采用三种连环战术。 我们先是向目标顾客发出主题DM:“你可以省下这笔钱,但你能置家人的生命安全于不顾吗?”、“花7000元,为家人买一生的安全保险!”、“保护家人安全,做一个有责任感的男人!”等, 同时在文案中,我们向住户透露窃贼们常用的撬锁方法(在专业工具外,还可以用火柴杆、口香糖、石灰等开启)以及开锁所需要的时间,以证明在普通人眼里安全的锁,在窃贼眼里等于没锁,厉害的几秒钟就可以轻松打开。 


    其次,提供三个真实人员伤亡案例,对象是老人、孩子和女性: 一是某某城市小区,两名12岁的男孩在家中做暑假作业,窃贼以为没人,就通过技术开锁轻松进入,结果与家中的孩子相遇,慌乱中,窃贼将其中一个男孩掐死后逃离现场…… 


    二是某某城市高档小区,一28岁的待产女性在家休息,窃贼以为室内没人,就开锁进入,翻箱倒柜之际惊醒了女主人,她大声惊呼抓贼!窃贼惊慌之中猛地推倒了女主人,随后跳窗而逃,女主人流产住院…… 三是某某城市高端别墅区,两位老人在阳台上晒太阳,窃贼通过技术手段轻松开启防盗门并顺利进入主卧室行窃,没想到离开时,与在客厅喝水的老人撞了个满怀,为防老人呼救,窃贼把老人狠打昏后仓惶逃离,结果,老人中风不治…… 


    其次我们又向全体住户抛出了一个非常大的诱饵,就是这个小区的任何住户,只要提供有效身份证件,就可以获得免费使用智能防暴锁一个月的优惠体验,住户只要拨打宣传单上的电话号码,专业人员会在半小时内免费上门安装。


    这个极具诱惑力的免费活动,瞬间吸引了大批住户,他们纷纷打来电话,提出了希望体验智能防暴锁产品的申请。 诱惑策略基于耐用产品的使用习惯思维,即当一个人使用了一个产品达一周以上。就会形成使用习惯。使用15天后就会对此形成依赖,人一旦对某个事物的使用形成习惯性依赖,就很难改变,从思维定势上来说,他很容易将此产品当作属于自己的东西了。 就是通过已经有部分住户安装了防暴锁,我们就警告那些尚未安装的住户,告诉他们,如果再有窃贼入侵,窃贼就会像老太太买柿子一样——拣软的捏,一梯三户,其它两户都安装智能防暴锁了,你很容易成为窃贼的目标,因为他们会选择没有安装防暴锁的住户行窃,如果你还没有安装智能防暴锁,那你就要小心了!如此一来,尚未安装的住户们开始紧张了,觉得不就是7000元钱吗?干嘛要提心吊胆呢? 


    在传单的另一面,我们又针对核心对象家庭中的男性展开心理攻势,以一种社会规范必须遵守的原理,触发目标人群的购物需求。 这些传单便像一颗颗重磅炸弹,轰炸到了目标顾客内心深处的良心道德层面,使原本消极理性的住户不得变得积极感性起来:“相比之下,家人的生命和财产安全还是最重要的”、“不就是7000元钱嘛,干吗要提心吊胆地过日子?”由此,产品销售一路顺畅。


    除了上述非常具有双剑特性的潜意识驾驭战术外,双剑还具有其它策划公司所常用的新闻公关、事件营销策划和操作系统,双剑在北京专门整合了一家由双剑老员工创办的“汉马传播”公司,有效整合了中央电视台等38家电视台、108家报纸媒体和500多个互联网媒体以及快速形成病毒信息的社会化媒体工具,专门解决企业的低成本品牌推广策略的设计和执行。 所谓核心能力,是指本公司所具备的一种能为客户带来更大利益的专业服务技能,这个技能,除了双剑公司,当前中国任何一家策划机构所无法掌握的,这也就是双剑的核心竞争能力。 双剑通过自己的努力做到了:别人能做的,我们也能做而且做得更好;而我们能做的,竞争同行做不了!


    双剑是独特的,无论是品牌名称、品牌定位、广告语以及策划方法和工具,都是中国营销界所绝无仅有的,双剑有理由成为中国创新营销策划的一面旗帜,因为它为破局而生,为市场而战! 警告:此核心能力为双剑独家原创,任何公司和个人盗用、模仿,皆视为对双剑破局公司的侵权,本公司保留依法追究的权利!什么是横向思维?按照沈坤的理解,横向思维就是与逻辑思维背道而驰的一种崭新思维方法,尤其是以创意创新取胜的技术研发和营销策划领域,横向思维的价值几乎可以无可匹敌参考双剑的核心能力)。


    2006年,沈坤在横向思维的基础上,正式提出了他的“营销破局理论”,并开始了“如何在产品层面就秒杀竞争对手”的策略探索,因为沈坤认为,如果企业的产品能具备这个能力,那么后续的渠道招商就容易得多,因为经销商也喜欢有非常鲜明亮点的好产品;


    而如果产品具备这个特点,也被经销商所喜欢,那么最终的消费者也会因此而喜欢,他们在终端货架上就能进行排他性选择了,这样岂不是可以减少或者剔除掉后续投入巨大的广告传播费用了吗?这种大胆的设想,最终诞生了“质量类别区隔概念”的策略,即在产品(有型产品)的表面,增加能暗示产品质量优于竞争对手的概念性词汇,成为本产品比其它产品质量更优秀的证据,这就是沈坤一直引以为豪的“尖刀产品策略”。


    拥有横向思维创新武器和营销破局理论及尖刀产品策划战术的沈坤,彻底区别于其它策划人迷恋于“定位理论”、“卖点挖掘”和“传播创意”的传统策划手法,沈坤由此也成为一个在整个中国都独一无二的营销创造力超强的策划专家,并被多家企业老板和营销人,誉称为“中国营销杀手”和“魔鬼营销人”。



   沈坤策划案例:


    1、电子锁具策划的创新奇迹:2009年策划的“亚瑟王智能防爆锁”项目,创造了无数个奇迹:第一个启用警察形象做商业广告;第一家避开工程市场,专攻家用市场的品牌;运用潜意识攻击战术,攻克目标人群的抗拒心理;配合整个方案的全年推广费用降低到20万元!企业从经营亏损到盈利2000多万,只花了两年的时间!

    

    2、厨电小品牌挑战厨电四大家族:四川格林格厨房电器,是一个2000年才诞生的小品牌,其带有技术创新的侧斜式油烟机,虽然油烟吸净功效比传统油烟机强一倍多,但由于品牌知名度低而无法打开市场,沈坤破除了传统的“品牌名称+产品名称”的称呼方法,创造了“品牌名称+产品质量概念+产品名称”的三元结构,由此诞生了格林格“深附吸”油烟机,“深附吸”成为格林格区隔强大竞争对手的杀手锏,然后在终端配上“卖点:油烟吸净率高达98.9%”和广告语“爆炒辣椒无呛味”的 “深附吸”理由。从而一枝独秀,销量直线上升。 

 

    3、安化黑茶中跳出的茶叶新贵族:湖南安化黑茶一直走的是传统路线,由政府主导,集中突出宣传“安化”的地域文化,想创造福建“安溪”铁观音一样。但对茶叶企业的品牌推广带来影响。双剑创造性地将其中一款黑茶,经过技术改造,打造成了中国第一个时尚茶叶品牌——琥珀金茶,并开创了琥珀金茶新类别。运用低成本手法,三个月内,将从零开始的琥珀金茶铺向全国市场,琥珀金茶成为全国茶业协会评选金奖。策划案例也被评为“中国杰出营销创新大奖”。

 

    4、魅力食族纯植萃美容养颜果冻:整合金娃品牌核心能力,通过横向思维创新突破,为果冻消费主流人群——女性吃货,专门创建专属果冻品牌——魅力食族;同时结合女性对休闲食品的挑剔要求,针对性开发完全由深海微藻和高山魔芋等植物萃取精华和原生芦荟、胶原蛋白和天然蔬果为核心原料的纯植萃美容养颜果冻产品,成为2014年中国休闲食品市场的一大靓丽风景。“纯植萃”系果冻行业第一个带有质量区隔类别的产品概念,也是新一代时尚营养果冻的标准。

 

    5、威震八方全深寝枕头大王连锁:与北京尚品泽尔公司合作以后,双剑通过深度市场调查发现,几千年来,枕头竟然一直属于边缘产品,形成“有市场无行业”的怪现象;项目组在全方位分析之后发现,枕头完全可以独立成为一个行业,并塑造一个独立的专属品牌。由此,原品牌好枕无忧立刻被改名为“威枕八方”,因为它有了一个全新的定位“中国枕头大王”,而运作枕头产品的模式,创造性地以在线推广下单,线下连锁专卖的O2O模式;而由企业自身独家专利技术而成的“全深寝”健康枕头技术,已成为“威枕八方枕业连锁”的核心优势。


 

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    沈坤不是神仙,但他确实能解决普通人解决不了的难题;沈坤不是大师,但他却创造了其它策划公司所无法掌握的横向思维创新方法,为中小企业的低成本营销创造了可能;沈坤没有任何架子,无任谁跟他交流,他都会微笑着解答你所有的疑惑;无论你企业有没有钱,遭遇了什么样的营销难题,只要获得沈坤老师的信任,他都会运用他的智慧和团队,真诚地帮你解决全部的问题……认识沈坤是你开启智慧人生和事业破局的开始。百度搜索“沈坤”,或浏览“专家专栏”、“沈坤新浪博客”,领略更多沈坤智慧。


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