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实战营销兵法:《洞察人性的营销战术28式》

发布时间:2018-01-27 09:58:59 浏览次数:447



高建华:以小博大,以弱胜强的谋略家


了沈坤发过来的《洞察人性的营销战术——沈坤教你28式》书稿,给我的第一印象就是:他是一个非常擅长研究消费心理的人,一个既彪悍又细腻的人,尽管表面上看他谈的是策划的招术,但是招术背后的支撑无疑是对消费心理的精准把握,是对中国国情的深刻理解。

作为营销战略方面的专业人士,在我看来他已经把零散的策划招术上升到了道的层面,形成了相对完整的套路,尽管他自己没有这么说。

很多人都认为,在中国这样一个鱼龙混杂的初级市场上,经典的市场营销理论是难以发挥作用的,这句话对了一半,错了一半。说对了一半,是因为事实好像真的如此,很多领域都是劣币驱逐良币,没有章法,胡打乱打的人反倒成功了。

其实,对于中小企业来说,没有资格与大企业打阵地战,只能采用迂回包抄战或游击战,这个时候要想出奇制胜,以弱胜强就必须以奇招,怪招来进攻,所以沈坤的策划绝招就应运而生了。

说错了一半,是因为很多人一味地排斥西方的管理体系,认为西方的管理理念不符合中国国情,过分强调中国式营销。其实,很多人并没有搞清楚问题的根源在哪里。要知道,任何管理理论,最佳管理实践都要考虑时间和空间这两个因素。

企业所处的发展阶段不同,时间点就改变了,企业所处的市场环境不同,空间点就改变了。所以在西方国家行之有效的很多措施会在中国市场失灵,是很正常的现象,原因就是盲目地跟风,照搬。

在我看来,当今中国最稀缺的就是能够洋为中用,古为今用的综合性人才,既能够谦卑地学习、借鉴西方成熟的管理理念,又能够根据中国国情进行本地化创新,不走寻常路。

不会做营销?真正实战的营销兵法来了

这在一个抄袭模仿成风,炒作忽悠盛行的市场环境中是很难生存的,沈坤可以说是一个难得的独行侠,从他的书稿中可以感受到他内心深处那种不服输的精神,那种不人云亦云的态度,那种灵活驾驭营销理论的能力。

我做市场营销工作已经整整30年了,从职业经理人到咨询顾问,见证了中国企业30年的营销进程,总的说来,绝大多数企业都喜欢在市场宣传上做文章,仅有极少数企业舍得在产品创新上做文章,因为做好产品是不容易的,需要有耐心和毅力。

我最大的愿望就是看到更多的人能回归市场营销的原点,深入挖掘目标客户未被满足的需求,基于消费心理在产品创新上做文章,只有做出让国人自豪、追捧的好产品,才能实现可持续发展,才可能走向世界。

多年来,我的座右铭就是:换个方向就是第一,要勇于做一条反方向游的鱼。看完沈坤的书稿,我感觉这个世界上又多了一个同路人,一个不随大流,不落俗套的人。尽管沈坤侧重于策划,我侧重于顶层设计,但是我们之间还是有很多相通之处。

【作者简介:高建华,男,1961年出生于山东,原中国惠普公司助理总裁,首席知识官CKO,原苹果电脑公司中国市场总监。现任北京洋为中用管理咨询公司首席顾问。】


沈坤注:这是高建华老师为我最新出版并上市的新书《洞察人性的营销战术—沈坤教你28式》写的序。高老师是我一直很敬佩的企业战略管理专家,早在他在惠普和苹果中国任职的时候就已经关注他了,也读过他很多的企业管理和市场营销方面的论文,对我的营销成长影响很大。感谢高老师在百忙之中为拙作序跋,更感谢高老师在序言中的谬赞。


序一:无创新,不营销


何谓营销?在我看来,简单说就是解决卖什么、卖给谁、怎么卖的问题。过程中,尽管“销”是目的,但“营”却是不可或缺的手段。当然,从营销策划的角度来看,高深的理论也很多:从4P到4C,从定位理论到波特竞争战略,从CIS系统构建到整合营销传播,从蓝海战略到长尾理论……在互联网时代的大背景下,我们又常常在谈论病毒式传播以及社会化营销。

只需稍作梳理,你就很容易发现,我们的营销理论其实一直处于不断变化的状态之中。正所谓“江山代有才人出,各领风骚数百年”,以上这些思路、方法,并没有谁优谁劣、谁对谁错,甚至全都堪称经典。之所以产生各种各样的变化,实际上是因为我们的市场在不断变化,我们对于市场的认识与理解在不断变化。而变化,正是创新的起点。

从前面所罗列的各种理论来看,其实有一点遗憾。这些经典、引领世界潮流的思路与方法,都是“舶来品”,而我们国家的市场如此辽阔、企业产品类型如此丰富多彩、消费者群体如此庞大,但我们对于市场营销领域的研究与思想贡献却难言突出。

另一方面,市场营销从来不是“一招鲜,吃遍天”的工作,我们的客户、受众、消费者从需求、从心理、从认知、从体验感上来说,亦是瞬息万变。同样的“招数”,很快就会被人模仿,甚至被人超越,同时也很快就会让人感到审美疲劳。因此也要求我们必须每天有新点子、新花样,从而为市场带来新的刺激。

“兵无常势,水无常形”,在这本《沈坤营销绝招28式》中,你能明显感受到中国商业竞争与中国经营智慧的变化多端,接地气的营销奇招、带有思辨色彩的策划哲学,以及立竿见影的创意干货层出不穷。虽然本书作者沈坤老师诙谐地将自己多年来在行业中摸爬滚打得出的经验与策略总结为怪招、狠招、阴招甚至损招,但我始终认为,只要能够为企业带来实际价值的、切实可行并且行之有效的,都可以称之为好招、妙招。

作为中国最大的农牧和新能源企业之一,通威集团及旗下数以百计的分、子公司的品牌、产品的策划、塑造、传播与推广,是一项极其复杂、系统、长期而艰巨的工程。服务于这个岗位十七年间,其中甘苦,亦如人饮水,冷暖自知。但也正是在这样的过程中,我们才有机会、有缘分结识了沈坤老师,并与双剑破局合作。

在我看来,沈坤老师不仅幽默风趣,而且随时随刻思维都极其活跃,浑身上下每一个细胞都充满着创意的因子。并且,他是一个心态十分开放的人,工作中、生活中,他总会与你分享其独到见解,热情地为你出谋划策,并无私地为你提供经验与智慧。

无创新,不营销。如果你有意愿、有想法,在市场营销工作中有所作为、有所突破,这本《沈坤营销绝招28式》将带你一起脑力激荡、脑洞大开!

 

通威集团副总裁黄其刚

2016.9

 

我想做一个商业竞争领域的谋略家


感谢您阅读本书,当您翻开书页,读到这一页的时候,标志着你已经打开了一本全球唯一专注于营销战术的营销谋略书,一本足以影响你对传统营销理论固有认知的全新商业兵法书籍,一本拥有太多稀奇古怪的营销招术而令你大呼过瘾的奇书。

本书有28个匪夷所思的营销怪招,涉及到商业竞争的方方面面,大部分战术甚至可以信手拈来直接使用到当今的企业营销中,如果将其放置于武林江湖,这将是一本足以令你号令天下,一统江湖的葵花宝典。

我从小就喜欢读三国,我不是喜欢这部书的故事,而仅仅喜欢诸葛亮的用兵计策。我对诸葛亮这个人真是佩服得五体投地,无论是他的草船借箭,还是吓退司马懿10万雄兵的空城计,都让我觉得一个人的脑袋里竟然可以装入这样神奇的计策真是一件不可思议的事。那个时候我还没有接受过任何创新思维的教育和训练,所以无法理解为什么诸葛亮的脑袋里有那么多的神机妙算,而我的脑袋却什么想法也没有呢?

虽然我喜欢文学,但也认真阅读过《战争论》和《孙子兵法》,尽管一开始阅读的时候并不怎么懂,但也大致了解战争究竟是怎么一回事。我似乎对“计谋”这种东西天生就有兴趣,但仅仅停留在兴趣而已。

我当过兵,做过警察。但因为和平时期,没有机会体验战争,所以只能借助于战争影视来过过瘾。毕业后的几个工作,都没能让我找到感觉,一直到进入营销领域。营销,让我渐渐感悟到它与战争的某些相似性。在做了几年的基层销售工作以后,我逐渐对主导商业竞争胜负的“策划”越来越有兴趣,并有了终生做此事业的打算。

98年正式进入营销策划领域,开始了我的“计谋”生涯。我当然不会满足于一点点可怜的营销经验,更不会停留于各种业已成型的营销理论,如同《战争论》和《孙子兵法》,每一个阅读它们的人,感悟到的思想都有所不同外,最终使用其中的战略战术的水准也会有所不同。那么,同样的理论,究竟是什么决定了使用者的优劣呢?

我用了很多年的思考,才发现决定一个人战略战术能力的不是理论本身,而是超越理论的思维技能。如果一个人的思维技能弱,那么,即便你把《孙子兵法》熟悉得能够倒背如流,也未必能运用好其中的战略战术。我开始对思维技能产生浓厚的兴趣。这就是我迷上横向思维的开始。

横向思维是一种能让一个人的思维能力达到巅峰状态的创造性思维,它以强大的创新能力深深地吸引着我,使我在营销策划这个领域如鱼得水。我从不关注别的策划人在怎么做策划,因为只要看看市场上的产品和品牌运作就略知一二了。我只关注我在做什么!

是的,我在做什么?我在做整个营销领域没有人有兴趣的事——研究创新并实践创新!我借助于营销策划这个职业,到处炫耀我的商业创新策划能力,而且大部分都是以免费的“表现”去做的,我不需要报酬,只需要获得别人的赞赏。

这样的性格和心态,使得我对任何遭遇的商业障碍和困难,产生了强大的破解兴趣,生活中和工作中的朋友也会不断地询问我各种各样的营销难题,而我总是能凭借自己的思维能力和策划能力帮助他们解决障碍。这样的开始,到今天已经足足有16个年头!

16年来,我无法计算到底策划过多少个企业和品牌,帮助过多少需要帮助的人。但我清楚地记得我都使用过什么样的营销策略?产生过什么样的影响?时至今日,我像回忆过往的老人,将这些散落在记忆角落的一个个小计谋归纳出来,整理出来,在我的横向思维微信平台发表,与大家分享。

看到网友们的各种评论,最多的是赞赏和钦佩,当然免不了也有不屑的,不屑的是觉得都是一些雕虫小技。我都认真看了,也结合这些战术思考过。雕虫小技也好,营销猛招也罢,我想,对于使用它的企业和个人来说,只要产生了最终的效果,它们就有存在的价值!

随着互联网技术和经济的发展,当前的商业竞争越来越呈现出多样化和复杂化,既有的营销理论已经远远跟不上时代的需要,企业与企业之间的竞争已经不能按照呆板的营销理论去做,我们需要一种全新的思考,我们需要更多不按常规理论出招的营销策略,无论是奇招怪招还是狠招损招,如同两个人之间的拳术较量,只要能击倒对方就是好招!

善于运用正规的4P、4C、IMC和定位理论做营销的营销人和策划专家很多,但喜欢剑走偏门,通过自己的思维突破,探索并创新实践各种奇招怪术的营销策划人不多,而我沈坤就是其中的一个另类。

正如我跟微信好友的交流中所说的,在营销界,比我有名气的人、营销能力比我强的人,营销策划公司规模比我大的多得是,但我就是没有跟他们学,我也不是为了金钱利益开公司,我的所有想法与做法都与他们不同,我就是一个仅仅喜欢探索创新,为中国企业的营销创造更多更好致胜方法的人,我只是对此有特别的爱好。

当一个人对一件事没有太多实际利益的功利性追求而仅有兴趣爱好时,那么这个兴趣爱好就有可能产生更实在的价值,我就属于这类人,也就因为这样,我才能在这十几年的营销策划职业生涯中,有了更多营销策略性的思考,并诞生了类似于营销兵法这样的低成本计谋,而且分别从营销的各个层面进行了策略的设计。

中国是一个变化多端且不同区域具有不同特征的独特市场,这就注定了我们需要更多能产生实际效果的市场营销奇招,我们也一直崇尚四两拨千斤的奇迹,在这样的土壤,诞生一两部营销兵法,应该也算是一件正常不过的事,也许,就算我沈坤不去思考不去研究不去撰写,自然也会有其他人会去思考去研究去撰写的,从这一方面来说,我沈坤只是做了一件应该做的事,一件不值得任何炫耀的事!

好了,我不啰嗦了,还是交给大家自己看吧,如果读者能用这本书中的任何一个招数解决了自己的营销问题,或者给自己带来了预期的市场利益,那就可以证明这本书的价值了!而所谓的奇招、狠招、猛招乃至阴招损招,其实都是由人的大脑思维所决定的,只有人的思维技能达到一定的高度,才能设计出令竞争对手不战而败的营销招术出来,就此而言,横向思维的创新技能才更值得我们大家去学的!

                        2016年9月8日于哈尔滨!

 

 

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