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独家:营销不靠经验,创新决定成败

发布时间:2018-02-12 12:55:37 浏览次数:366



今天开始放假了,我也于昨天下午,由吉林长春坐高铁回到了哈尔滨,准备在哈尔滨过年了。但由于修正项目正处于关键时期,加上新接的牡丹食品项目,我已经做出了“休假不休工作”的计划。

前天,也就是2月8日小年夜,准备上马高端矿泉水的邹先生,专程从青岛飞到长春,就高端矿泉水品牌的塑造和市场营销交换了意见。我也谈到了中国企业当前非常传统的营销观念,高端矿泉水不是高价,更不是水质,而是品牌能凸显高贵的气质,如品牌的高贵基因等。 

我沈坤在营销界的叛逆思维,开始越来越引起企业老板和营销人的关注,因为我不是标新立异,而是极其精准地洞察到了营销的真谛,那就是消费者空虚的灵魂:以强大的精神感召力来引爆品牌,而不是贩卖高品质产品。就这个观点,中国营销界没有第二个人敢这么想,因为我做的营销,连自己都是未知的,这就是“创造性探索”。

我记得在2017年12月8日的下午,我在公司接待了来自广州一家著名食品公司郭姓和赵姓两位老总,他们是读了我很多的创新营销文章之后专程慕名而来的。在说完他们对自己产品的介绍之后,他们让我谈谈看法,并提出一些营销见解。

两位老总向我介绍的,是他们计划走电商路子的一款产品,品牌名称就是企业原来以家族姓氏命名的老牌子,而他们产品的核心消费群体是青年人。所以我对他们用传统方式做电商的策略有不同意见。

接着我向他们介绍了我的电商品牌策划观点,譬如原创有性格和有族群特征的品牌名称,淡化品牌定位、凸显品牌价值主张、逃离电商平台,采用独立电商并利用社会力量来引爆店铺流量等,引起两位老总的强烈反响。

我说电商品牌运作并不等同于电商运作,单纯的电商,就是在平台开个店,依靠平台的流量来销售产品,企业只要花钱玩一些引流创意即可。而电商品牌运作却不依赖平台流量,甚至可以凭借品牌自身的能量吸引流量。

而不依赖平台流量的独立电商品牌,其产品、品牌都必须精确锁定核心消费群体,然后为他们原创独特的产品和有性格或族群特征的品牌。品牌的引爆是以触发核心人群的灵魂,快速融入社会力量引发轩然大波而汇聚巨大流量形成的。普通的品牌永远做不到。

我觉得口说无凭,就在会议室向他们展示了最近刚完成的两个电商品牌策划案例来论证,方案中非常另类的原创品牌策略、有强烈共鸣感的品牌价值主张和锋芒毕露的社会性事件营销策略以及能把消费者兴奋神经激发出来的互动策略,直把两位老总弄得一愣一愣的。

尤其是郭总,大呼过瘾之后,直言我的营销策划思路太疯狂,是他从未见到过的。他自以为自己足够跟得上时代潮流了,但听了我的创新观点,看了我的创新案子之后觉得远远超出他的想象。

他说,中国比较著名的几家策划公司他都接触过,著名的营销策划专家也有过交流或听过课,但从未像今天这样让他兴奋异常。他说我的创新策略,凭他脑袋里现有的经验和知识,根本无法判断方案能否获得成功!

对,这就是关键!我在2013年策划的互联网方便面“精灵十二餐”,就因为创新太强了,超越了企业对互联网思维的传统认知。在他们的认知里,电商就是在淘宝、天猫、京东、苏宁易购等平台开个店铺,根本不知道把产品做出性格来,把品牌做出族群来、把传播做得奇一点,把策略做得新一点,就不再需要平台流量了。

我平静地告诉郭总,我是个有性格的策划人,在营销界的资历不高,知名度也很低,也从未被评选过“十大”策划人,也没有过惊天动地全国扬名的成功策划品牌,所以在我的网站和个人介绍里,从来都没有过“帮助XX品牌从XX亿到XXX亿”或“市场估值XXX亿元”的字样。

在营销专业上,也谈不上有什么造诣,但是,在营销创新上,我是丝毫不让的,尽管没有跟中国每一个营销策划人有过切磋,但要论创新,我想不会有比我更强大的人吧?

我可能说得太平静了,反而把郭总他们给吸引住了,并不住地点头称是。但我也告诉他们,他们有一句话说对了,创新的营销方案绝对不会让人一眼望穿结果,而是在执行过程中会有很多未知的难题,需要解决,所以,我做的方案,即便白送给企业,有时候也未必能够执行到位,因为执行这样的方案需要强大的创造力。

其实,我在接触企业客户的过程中,这样的场景出现过好多次。因为我非常清楚,我们中国99.99%的人,都是从小接受传统逻辑思维长大的,企业老板和营销策划人,更是接受了系统的逻辑思维教育,所以他们脑袋里怎么想的我非常清楚,但我怎么想和怎么做的,却没有人猜得出来。

其实说实话,创新也真不是一般人就能做到的,首先他个人就得有浑身的叛逆精神,至少生活中就必须是一个离经叛道之人。我绝对不相信,一个在生活中循规蹈矩稳稳当当的人,能玩出什么新的营销花样出来?

而我不一样,我的性格中就有叛逆基因,我不愿意过一切按部就班的生活,也不愿意做一个平庸的老好人。在所有人向钱看的时候,我却不追金钱追爱情;当所有商务人士有钱就买车买房的时候,我却带着美女老婆租房住,坐公交车上下班……

当有人把营销策划当做一个赚钱营生的时候,我却把它当做探索商业创新的实验室,我在营销策划这个平台上,把创新营销的路子越走越宽,当别的营销专家还在贩卖过时的营销理论和营销经验的时候,我却在向一切未知的领域挑战。

帮助企业的产品营销策划成功,不只有一条道路,传统的方法未必不好,譬如专业做品牌定位策划的公司,他们一直在凭借定位这一个策略,帮助这个企业创造百亿业绩,又帮助那个企业创造千亿业绩,广告打得也很凶猛,好像没有定位,中国商业全部会垮掉似的。

那些每年创造无数条令人讨厌广告片的广告公司,他们同样活得好好的,至少比我沈坤的双剑公司要强大。这说明他们有大把的客户群,有太多太多的企业信任他们,因为他们也创造了成功奇迹。

所以,创新虽然人人在谈,但未必所有的企业老板喜欢创新甚至敢于创新。像我沈坤这样的创新策划案,有多少企业敢接受?有多少营销人能认同?所以,我每年达成合作的企业客户,几乎都是野心勃勃,不愿意走传统老路的人,而缺乏创新精神的企业,不会找我,我也不会愿意合作。

最近几年很多创新的策划案如励志保健酒、中华英雄酒和电商品牌“仙卤八部”、“玩啤萌主”等,都因为创新手法太超前,远远超越了企业对营销的认知,他们虽然兴奋激动,但无法判断这么做能否成功,因为他们所掌握的知识和经验,不足以提供支持。

条条道路通罗马,既然我们大家都在喊创新,为什么我们不能为中国的商业市场创造一些有趣的有意义的性格品牌呢?为什么非要按照传统的营销理论,循规蹈矩地做营销策划呢?为什么泱泱大国,只有我沈坤这个傻子在毫无功利性地探索横向思维呢!

所以,时间是最好的证明。我想我会一直在横向思维创新的路上一路探索下去,利用我这个平台,启发更多企业老板和营销人,具备更强的创新意识,创造更多落地开花的创新品牌,同时也会为社会培养更多的创新人才,这就是我最朴实的想法。

在10年前,我出版了《魔鬼营销人》一书,首次将我在营销上的魔性和爱情上的花心结合在一起,一时引起了不大不小的轰动,造成至今仍有不少人称呼我为“魔鬼营销人”。事实上,我确实如书中的我一样,在营销策划行业,不断施展我的魔性,并将魔性发挥到了极致。

以前,我曾经撰文说过,营销人必须要在营销上有魔性——着魔痴迷、歪门邪道、走火入魔;而在生活上也应该要花心,就是永不满足,敢于追求。那时候我是基于单身状态的。对于一个单身的营销人来说,喜欢谁就大胆去追,如同搞定营销任务。

未来十年,我还是战斗在营销策划第一线上的战士,依然像《魔鬼营销人》里的青年沈坤一样,在市场上左冲右杀,一路探索、一路实践、一路感悟、一路升华,像魔鬼一样做营销做策划,只是,我已经结婚,不能再花心了……

2018年2月10日于哈尔滨寓所

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