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未来农夫娃哈哈等品牌会被它打败

发布时间:2018-02-28 11:04:38 浏览次数:364




中国进入完全的市场经济至今已经有30多年了,这期间,中国诞生数以百计的品牌,尤以酒水饮料为核心的快速消费品为最多,如娃哈哈、农夫山泉、汇源果汁、喜之郎、香飘飘、王老吉、椰树、达利园和劲酒、五粮液、剑南春、洋河蓝色经典等。

这些品牌在整个市场中具有强大的知名度,品牌的产品和广告在任何一个城市、任何一个销售终端都能看到,由此也给品牌带来了数百亿的销售收入,如果不出意外,这些品牌都会保持一定比例的增长速度,向美好的未来发展。

但随着互联网时代的快速到来,消费升级也提前到来,消费者的个性化需求越来越凸显,“以消费者为中心”的市场营销时代真正来了,在这样的时代,上述品牌显然无法适应“以消费者为中心”的市场需求,尤其是个性化需求。

什么是个性化需求?定制是吗?算是,但这只是限于产品层面的,品牌却依然属于大众的。个性化消费时代,品牌都要为核心的消费群体原创,甚至要与核心消费群体的性格完全一致。从这一点来说,目前中国消费市场还没有诞生这样的品牌。

性格,是指一个人的性情品格,是一个人对现实的态度,以及与这种态度相应的、习惯化了的行为方式中表现出来的人格特征。性格一经形成便比较稳定,但并非一成不变,而是可塑性的。

性格是个体之间人格差异的核心特征。如理智型:深思熟虑,沉着冷静,善于自控。疑虑型:犹豫不决,过敏多疑,易受暗示。情绪型:心境多变,多愁善感,容易冲动等。一个人一旦形成独特的性格,他就容易出位,在人群中彰显自己。 

王思聪原本只是一个富家子弟,是万达集团董事长王健林的儿子,并不是娱乐圈人,但由于其任性使然,频频对娱乐圈内的艺人提出批评意见,这种敢于直言的性格,很快将其塑造成娱乐圈的权威发言人,从而也引发了喜欢和不喜欢他的人,形成两个阵营。这就是性格!

性格品牌,就是将品牌塑造成人一样,有独特的性格特征。如“创新叛逆型”,或“内敛稳重型”、“清高孤傲型”及“智慧高格型”等。不同的消费人群定位,就会有相应的品牌性格塑造。一个人只要有独特的性格就能在人群中凸显,同样,一个品牌拥有了某种性格,同样很快会让消费者记住你喜欢你,甚至崇拜你!

如即将公开的策划案例《性格家具—顽主品牌引燃舆论战火》中,我将顽主家具品塑造成完全叛逆的青年品牌,并以“青年人必须要玩游戏,玩游戏的人才有出息”的叛逆焦点,与学校老师、父母和社会上一切反对青年玩游戏的传统人群进行直接开火,以“会玩才有趣”的品牌主张,给贪玩的青年人群以强烈支持,并成为他们的精神领袖。(案例即将公开上传,敬请关注双剑营销创新网站:www.sjpjyx.com)

品牌性格如何彰显?一是产品:色彩、外形、图案和性能等,完全可以设计成符合品牌性格的风格;二是品牌:品牌名称必须为核心消费者原创,同时重视品牌宣言—品牌价值主张;三是传播,采用什么方式、什么媒体和说什么等,都能体现出品牌与众不同的性格来。

说穿了,个性化消费时代的性格品牌塑造,就是一种为核心消费者定制的品牌,而不是像娃哈哈和农夫山泉那样,不清晰针对的是哪类消费人群,什么人都可以消费的大众品牌。

而像娃哈哈、农夫山泉、汇源果汁、喜之郎、香飘飘、王老吉、椰树、达利园和劲酒、五粮液、剑南春、洋河蓝色经典等传统品牌,都不是为核心消费群体原创的品牌,它们的消费价值也倾注与产品层面,无法从精神层面撼动消费者的灵魂,仅仅依靠玩老土的“品牌定位”已经远远不能适应个性化的消费需求。

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