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家具策划案例:原创性格家具品牌,舆论营销风暴

发布时间:2018-03-02 22:07:46 浏览次数:1669



全景案例分享:





一、合作,源于信任和缘分


双剑一直没有真正进入过家具行业,尽管在双剑的前身——也就是2005年与北京一家策划公司合作的华南分公司时,曾与汕头的宜华木业有过合作,但仅仅限于前期的市场调查和传统的品牌策略设计,案子就全部移交给北京了,就我沈坤个人而言,确实没有全案策划过家具行业。


但不是说,没有家具策划项目,我对家具的思考也就停止了,相反,在2015年底,我在太原一家汗蒸馆里,与一位专程前来太原见我的家具职业经理人好友有过一次针对家具行业的头脑风暴,并诞生了一个有关家具行业创新的点子。


当时,我通过横向思考,发现了一个商机,那就是家具租赁,当时通过互联网O2O的模式,可以对家具进行租赁+购买+定制等融为一体的全新商业模式。因为一套家具购买需要几万元甚至更多,而且购买之后几乎一生都只能使用它了。


而租赁模式则可以每年租赁各种新颖的家具,同时也可以拆零租赁,譬如一张床,一张书桌或者一个床头柜等。这就给了消费者更多的家具消费形式,同时也对传统的家具制造业带来巨大冲击。当时我把这个方案的完整思路写成了文章,发布在横向思维微信公众号上。


但那仅此于异想天开式的头脑风暴,尽管我也反复论证过这个项目的可行性,并对来自各个方面的疑问进行了可行性解决,认定这是一个可以进入执行的好方案。但由于没有企业与我合作,这个策略就被我束之高阁没有执行。


2016年,一直读我文章成长起来的营销好友小何,与我在深圳会面,我们一边喝茶一边交流家具行业的营销机会。他一直在家具行业做营销经理多年,积累了丰富的行业经验,当然,也积攒了一笔创业资金,想在家具行业寻找适合自己创业的商机。


他说他对床垫市场比较熟悉,询问我对这个行业了解多少。我坦诚自己对这个行业不太了解,但我大致能说出印象来。我说,除了传统床垫品牌喜临门、穗宝、席梦思和慕斯之外,好像没有创新性品牌诞生。


因为彼此的信任,小何二话没说,就打了一笔钱给我,他让我在空档的时候,为他提供一套床垫市场的营销策划方案,而且时间上没有任何要求。这种信任,让我很欣慰,但同时责任感也让我不敢懈怠。


那一年的春节,我在一个月的休假中,深入思考了床垫市场的突围思路,找到了用“柔道”作为品牌,以“柔软是硬道理”为核心诉求,以“别再忽悠睡眠科技,睡得柔软舒服就是健康”的观点,撕逼慕斯的“健康睡眠”伪科技。


这个思路虽然引起了小何的兴趣,但很快就被我自己否决了,因为我发现这个案子并没有多少创新策略,只是一个传统的竞争性策略,没有多大价值。随后,这个项目因为公司其它签约项目多起来之后,就被我搁下了,而这一搁就是一年。


2017年6月,在一次针对物流项目的横向思维头脑风暴中,偶然产生了一个全新的床垫品牌营销思路。当时我想针对一个锁定的消费群体,进行原创性的品牌,以精神营销来唤醒消费者潜在的性格张扬需求,同时决定大胆采用激怒社会中的一部分人群,来引发核心消费群体的强烈用户的“社会营销”来推广品牌。


二、营销思考:床垫产品该如何凸显品牌?


1消费者一般何时才会购买床垫?这是我首先需要了解的问题。根据前期做的市场调查,我发现消费者一般都是买全套家具或者购买床的时候才会购买床垫,说明床垫在传统的意识里还不是一个独立的产品。当然,不排除有换新或者由其他原因单独购买床垫的消费行为。


但床垫在行业中,又是一个独立于家具领域的一个品类,消费者大部分会根据自己对床垫的柔软适合度进行购买。而购买一张床垫,几乎要使用几年,所以说床垫的购买频率不会太高,这对我们的产品销售是不利的一面。现在我要思考的是,如何让消费者对一个床垫特别感兴趣?这在传统营销观念中似乎不太可能的事。


2如何通过精神营销吸引消费者?床垫,就是用于睡觉的,床垫是垫在被褥或者床单之下的,平时也没有人看得出来,睡觉在使用什么品牌的床垫,这说明床垫的身份效应很难彰显出来,而这也就对我们的精神营销带来障碍!因为精神需求中,被人尊重是一个巨大的需求,而床垫产品我们暂时无法做到。性格族群呢?性格族群是指品牌所面对的核心人群,他们有共同的性格,或者想彰显这样一种性格。这种品牌策略对床垫有价值吗?如何彰显出来呢?我的思考在继续……


3从产品创新层面突破有戏吗?床垫产品的形状不可能变化,因为床就是一种固化形状;那么,床垫的表面布料是不是可以做些文章?譬如在图案方面进行一些与消费者性格相近的图形和文字?其次,产品的质量譬如弹簧、定型棉等是不是可以有差异性?但是,这个差异性有意义吗?床垫的图案和文字有意义吗?因为床垫是需要外面铺盖床单或者被褥的,它不是展示在外面的,消费者也根本不会太在意呀?按照这个情形来看,这条路子也不通,看来我还得继续进行探索性思考……


4从品牌的性格塑造来吸引消费者可行吗?假如我们完全忘记产品的质量,也打破传统的家具产品营销手法,而是直接将营销的焦点上升到品牌的性格塑造上,通过品牌的性格塑造,来影响与品牌性格相近的消费群体,成为这群消费者的绝对知己,这能实现吗?看上去可行,但毕竟在行业中还没有先例,同时床垫产品还是一个一铺床单就看不到品牌印记的家具产品啊!但是,万事总得要尝试,再加上中国的消费者,尤其是年轻的消费者,从来就没有一个家具品牌能真正懂他们心思的,所以一旦我们的品牌塑造成功,则有可能会引发一个消费热潮!


5除了床垫,我们还可以做什么?商业模式可不可以突破?我前面的思考焦点都集中在床垫产品,但考虑到床垫产品容易被床单被褥遮盖而忽视品牌价值,那么我们能不能进行品牌延伸?进入到床上用品行业?或者床架产品行业呢?这样我们就有了一种以“床”为核心的“整床”产品销售,同时也能解决了床垫产品的品牌标志(符号)无法醒目显示的弊端。另外消费者会发现,这样的做法,会影响消费者对“床”产品的传统购物习惯,加上我们对床产品进行大胆的创新,我们就有了强大的力量。另外,如果进行整床销售,对于未来的企业收入和渠道合作伙伴的盈利,会带来更多吸引力的地方,这应该是一个不错的想法。


三品牌策略:全方位打造原创性格家具品牌


1目标人群锁定:90后。我将品牌的核心目标锁定为90后为核心的青年人群,是因为青年人群,现在尤其是以90后为中心,上延伸到80后,下涉及到00后,他们是当前不可忽视的强大消费力量,同时这个核心人群的痛点比较明显,需求强烈。这类人群的痛点是什么呢?首先是父母做主,自己的经济地位不够,社会地位也缺乏,他们在生活中缺少很多的决策权,尤其在家具的购买上,基本上都是由父母决策,父母付费。


所以,我们必须通过品牌的性格来与消费者的性格进行融合,使得品牌就是他们的榜样,以此来赢得消费者的心。目前,在整个消费品品牌中,尚没有人用过这种营销方法,但这是一切从头开始的新品牌,可以进行大胆的尝试。其次,他们在父母眼里还是没长大的孩子,而他们自己却迫不及待地想证明自己已经成熟,这是一个当前无法满足的需求。因此他们与父母有代沟,譬如,他们都喜欢玩,玩街舞、玩滑板玩游戏,但父母几乎都反对他们玩,认为会玩物丧志。也是他们的一个共同痛点。


2品类创新:创造一个全新的床垫品类。这是我的野心,我想在床垫行业里创造一个类似于“席梦思”这样的床垫品类,但因为席梦思已经是软床垫的代名词,难以逾越。所以我想从产品的使用、原料的不同和产品质量等方面,创造一个全新的品类概念。通过头脑风暴,我决定采用“双柔道”床垫品类。


什么是双柔道?我想将床垫的正反两面采用不同的材料,如一面采用的是全弹簧,另一面则采用乳胶定型棉。采用弹簧的那一面被称作“夏”面,适合在炎热的夏天使用;而采用乳胶定型棉的那一面就是“冬”面,专门用于冬天的时候使用,我们会引导消费者,在使用“双柔道”床垫时,可以在不同的季节进行翻身使用。


3、品牌区隔:本品区别与竞争对手产品的独特证据和符号这是我想在产品层面创造的一个质量印记,它可以在包装上出现,也可以在床垫的商标附近出现。这个印记可以设计成一个徽标,徽标里可以提炼两句技术性语言,来向消费者做某种质量的提示。


经过我的提炼,我创意了这样两句话,即“弹簧与乳胶棉双层加护,柔软有道体验更加超感”。并将“双柔道”作为一个技术性子品牌来使用,全面向消费者全面阐释双柔道的技术特性和差异点,当然,也是区别其它床垫品牌和产品的一个小策略。


4品牌名称:能够代表青年人群性格特征的策略。经过我们多次创意,最终我们选择了“玩主”品牌名称,因为我发现以90后为核心的青年人,普遍的特征就是“贪玩”,应该说,“玩”是这群人的显著特征,所以我干脆在品牌名称上,直接扣住这群人的命脉。


而玩主,自然就是玩的主人,名副其实的族群特征,并有一个“玩”字,全面阐释了这个群体的性格特征;其次,床垫干嘛用的?睡觉吗?传统认知是这样的,但是,当一个床垫好玩的时候呢?床垫还可以是被用来玩的。因为我也多次发现,很多小孩喜欢在柔软的床垫上当做蹦床一样跳着玩,他们也是因为觉得柔软好玩才贪玩的。


但这很明显,这是一个不像家具床垫类品牌的品牌名称,但能突出使用者性格:青年人都爱玩,他们绝对是玩家的主人,无论男女!如果我们以玩为核心诉求,就能吸引这群目标消费者的青睐!



5品牌定位:确定品牌的身份和使用者价值  。玩主的品牌定位,对我也是一个挑战,因为,我从一开始的目标人群锁定,到品牌的性格定位,其实已经描绘了品牌是什么身份了。但我觉得,把一个品牌定位成这样还是显得简单了点。所以我干脆把床垫产品的定位直接作用于品牌,来了一个产品物质属性的定位。


玩家——玩家级床垫,这是当玩主这个品牌仅仅作为床垫品牌的时候,可以这样使用,因为,“玩家级床垫”这五个字,就能产生这个床垫品牌顶级质量的暗示,如同小米手机的“发烧级”手机,两者有异曲同工之妙。


而这样的暗示对于青年人来说,就有了特别的感觉!而且,床垫除了睡觉,也是可以“玩”的,与情人在床上玩性爱激情,难道不是玩吗?所以我相信,这个“玩家级床垫”的定位,可以影响到青年人群,因为“玩家级”,对于他们来说,太知道是怎么回事了!


6品牌主张:品牌所倡导的生活价值和消费价值。经过大家的创意,最终我们选择了“会玩才有趣”的肯定型品牌主张,因为这个主张直接揭示了青年时代的核心,以及以“会不会玩”,作为衡量一个人有趣与否的标准,这样的价值主张,绝对会为玩主品牌的下一步推广,带来强大的号召力。


因为青年人都爱玩,玩游戏、玩滑板、玩喝酒、玩街舞,当然偶尔也会玩玩爱情,对于青年人群来说,能成为好友,就是因为大家都是玩家,而对于交友情感来说,会玩的人才有趣,这是一个彼此的默契和期望。


7品牌口号:与消费者进行沟通的广告性口号。关于广告语,我想了很久,决定不能是一句可有可无的口号,而应该是能够让核心消费群拿这句话示人,以表示自己支持这种说法,与品牌价值主张一样,成为集体性格的一个展示,所以我用了“我们都是玩家”的群体口号。


对于青年消费者来说,他们才是这个社会的玩家!如果消费者都是玩家,这说明消费者都是聪明的人,也是特别会玩,更是特别有情趣的人,当然,他们也懂得挑选好床垫,不容易被人忽悠,言下之意,我们通过这句话,奉承了消费者!


8品牌形象:一个或者几个贪玩的消费者形象品牌形象的设计非常重要,必须要把核心消费群的精神面貌和品牌的深刻内涵给体现出来,所以,我选择了特别玩酷的一批人,如“玩街舞的青年”和“玩滑板的青年”,而且是一男一女两个90后。男的玩滑板,女的跳街舞,这两种都是特别时尚前卫,姿态又特别优美有型。


如果可能,我想邀请动漫专家,专门对我的两位玩主形象进行IP设计,分别给予全新的名字,然后体现某种性格。甚至有可能编辑一部成人动漫,演绎全新的“会玩一族”的青春人生。这也是我为玩主品牌下一步走IP路线埋下的伏笔。


9产品组合:床垫产品的组合策略和系列命名。有关产品组合策略,我是伤透了脑筋,因为一开始是因为对床垫产品的生产和原料运用不太了解。所以在进入到这一段策略的时候我卡壳了。没办法,只能去当学生,我去了宜家和红星美凯龙家具卖场,实地了解床垫产品和购买床垫产品的消费者是如何选择的。


我自己也重新梳理一开始的策划构思,觉得我的“双柔道”还可以挖掘很多元素,我的策略是“以柔克刚”,就是以“柔软就是舒服,舒服就是健康”的认知逻辑,来驳斥“慕斯们”的“睡眠伪科技”诉求,为未来的品牌大战准备核弹。


所以,最终我还是以“柔道”中的“柔”和“段位”称谓,来设置10个产品系列。因为柔道共分为十段五级,以腰带颜色来辨示段位。由初段到五段的腰带为黑色,六段到八段为红白凸间,九段到十段为红带,一级颜色分别是:咖啡色、蓝色、橘色、绿色、黄色。


通常以腰带的颜色来分辨段位的高低,未入段的新手为白带,一到五段为黑带,六到八段为红白间隔带,九到十段为红带。而我的产品系列干脆以“柔性”区分段位,以颜色区分级别,最终形成了以下系列名称:“柔道十段:极柔、柔道九段:超柔、柔道八段:温柔、柔道七段:高柔、柔道六段:中柔、柔道五段:平柔、柔道四段:普柔、柔道三段:小柔、柔道二段:轻柔、柔道一段:微柔等十个系列。在相应段位的床垫腰部位置,系上(或者印上)用相应颜色的绸布带,会使床垫本身充满情趣,自然,也具有了别具一格的品牌特征,可谓一举两得。


10产品创新策略:增加床垫产品的附加值或者品牌体现这是一个大胆的想法,也是一个有益的尝试。我想通过可以做到的技术,来把我们的玩家级床垫注入全新的品牌有趣元素,使其成为一个不光是睡眠,同时也可以当做玩具的有趣床垫。所以,我们特建议床垫产品做如下技术改进或者创新:


A、增加有趣声控:譬如,一个人体重超级大的时候,会发出疼痛尖叫;两个人平躺时不会出声,但当两个人叠在一起的时候,会出现害羞的声音,暗示这是床上人在做爱,或者模拟女性叫床的声音出现……。当然,内部可以调节,如果是未成年人使用,则可以设置成动漫音乐等。


B、增加MP3功能。可以当做睡觉前的催眠作用,如催眠故事和催眠音乐;也可以躺在床上欣赏立体声音乐,床头两边的音响,会让欣赏者有独特的现场感。当然还可以播放语言类节目等,如内置的收音机和录音机等。


C、床沿声控设计:用户坐在床沿,就会引发声音,出现品牌核心价值如品牌主题音乐,也可以是一句幽默的话譬如:你真会玩,或者你玩我吧之类。如果用户故意坐在床沿不断重压弹跳,则会出现玩家的声音。


D、遥控装置设计:用户躺着,拿着遥控器就可以播放音乐或者催眠故事,但是这还不够,我需要更精密的设计,如当一个人进入深度睡眠,有微微的鼾声时,音乐会自动关闭。至于如何控制,这可能需要技术人员去解决的,我希望做到完全的人性化高智能。


E 、琴键功能。床垫还可以做成像钢琴键盘一样,踩固定位置就能发出相应的声音,从而可以自行创作音乐和舞蹈,开关开启时即可根据固定位置踩键跳出音乐,并做出轻薄款,让床垫既是人们睡觉的刚需,又是大人孩子健身玩耍的工具。


四渠道策略:创建全新家具商业模式


传统家具渠道不太适合玩主品牌调性,因为有一个问题比较特殊,那就是青年人几乎不会去传统家具卖场,平时也对家具类产品不感兴趣,所以,玩主品牌必须创建属于自己的渠道模式。在通过几次头脑风暴之后,我发现,玩主品牌其实可以有自己独特的渠道模式。


1传统渠道策略:通过什么方式将产品送达终端?。床垫产品的渠道模式设计,也让我很伤脑筋。目前市场上的模式就是两种,一种是走家具卖场和专卖店模式,除此之外就是电商。按照传统的渠道模式,我们的玩主床垫也可以顺利进入市场,利用自己的能力大造声势。但我似乎不想走传统的渠道模式,因为,那样无法凸显玩主品牌的核心价值,因为,年轻人很少去家具卖场的,在城市街头的专卖店倒还有可能。所以我想做成“耐克”模式的旗舰店+连锁加盟的模式。


2全新商业模式:以床为核心的产品的品牌连锁加盟。这是我的再次创新:我想创建一个“整床”概念的青年家具品牌,而床垫将是品牌的核心产品,但考虑到专卖店的盈利问题,我把有关“睡眠”的全部产品整合到一起,这就是“玩主整床连锁专卖体系”,这完全打破了传统家具渠道模式。


所谓“整床产品全国连锁专卖系统”,是指以床为核心的全系产品,它包括床架、床垫、被褥、枕头、床单、毯子、蚊帐、睡袋、眼罩、抱枕和公仔等。产品的来源,除了床垫自己做之外,床架等其它产可以通过OEM解决。如果这个模式成立,那么我们的核心虽然是在做床垫,但实际上却是在抢夺传统的家具(床架、床头柜),同时还与家纺行业行业产生竞争。


3渠道招商:通过互联网广告招揽加盟商。玩主整床连锁专卖系统的招商,将通过多家互联网招商平台的合作来获取加盟客户,同时,我们也可以直接瞄准90后青年,以90后做“90后自己的品牌”为核心诉求,招募90后加盟商,做一个真正以90后青年为核心的家具品牌。连锁加盟的招商,可以在产品技术完善,商业模式论证可行之后,企业自己先按照这个模式设计一个标准店铺,将产品齐全,运作一段时间之后,确认此模式可行,再进行全国范围的招商工作。


玩主整床连锁专卖店,每个城市最大限度开设4-6家,店铺的地址选择在二三类商圈,家居卖场形象店和大型社区店。全国有建制的城市大约有300余个,第一年开出100家,第二年开出300家,第三年可以往1000家目标冲刺。分布在全国各地的顽主专卖店,将成为青年人群向往的地方,每天聚会的地方,因为在这里,有他们喜爱的玩具和游戏,也有余他们的观点相一致的人生信条,更有网游线下聚会点(与网游公司合作),甚至在专卖店里开设有高配置的网游电脑,供青年人群现场玩耍。


这是一个性格店铺,充满年轻人的荷尔蒙;这是一个青年叛逆者的家园,来这里的人,都是想证明自己人生价值的青年人;这是一个令家长们和学校老师们,乃至社会上一切传统观念的人所愤恨的地方。对,就是这个有争议的桥头堡,才使得青年人的价值得以肯定!


4互联网形象官网商城:创建独立品牌的互联网家居商城品牌与玩主同名,创建玩主品牌官网,以官网为传播阵地,将青年顾客牢牢地吸引在自己的平台上。这个官网商城,完全可以做成一个非常有性格的品牌商城。


五传播策略:全方位引爆社会舆论的事件营销


玩主品牌的传播原则,将以互联网传播为主,线下传播为辅,因为青年人群几乎100%会把大量的事件逗留在网络,不是在玩游戏就是在看视频类娱乐节目。所以我们的传播将完全以互联网为核心。同时将首次运用我一直想尝试的“激发社会舆论”的社会营销模式。利用玩主品牌直接瞄准80、90、00三个年度为核心的青年人群为噱头,以互联网为传播阵地,向全社会发布玩主品牌宣言。这也许是玩主品牌能够一炮而红的基础,但关键就是这套宣言,能否触痛社会的神经。


1玩主宣言:向社会发出捍卫自己主权的第一炮

宣言内容如下:我们出生在互联网时代,这神奇的东西远比我们父辈们玩的弹弓和火药枪要先进得多;我们不是贪玩,而是刚离开负重了十多年的校园,我们想松一口气,给自己一个玩的空间,因为再过几年,我们就要结婚成家,那时候我们成了爸爸妈妈,就再也没有机会玩了。我们不想留有遗憾,如果不玩,我们的一生将何其单调和乏味。而只有玩,才能让我们回归自我;其实玩,是我们青年人的核心,玩滑板、玩街舞、玩网游,甚至玩恋爱,一切都因为好玩。我们深信,一个连玩都不会的人,能有什么前途和未来?


2事件营销:激怒学校老师和传统父母们

为青年人证明,其实玩也是一种技能,值得全社会尊敬,更值得父母们正确对待。互联网上同时发布各种支持青年人的软性文章和事件营销等信息,促使更多的青年人归向玩主品牌,并将玩主品牌视为知己。我们的广告也要非常另类性格彰显,争取以一个事件营销让全社会对玩主品牌产生强大的社会影响力。以针对当前比较敏感的“玩游戏”事件,来扩大品牌影响,以强大的事件本身来传播玩主品牌。“青年人必须要会玩,父母和社会不得反对”为核心,以重量级的青年偶像发出这样的檄文,告诫学校和父母,玩网游,是当代青年人的首选,是必须的!


这个事件的操作,需要具备两个要点:一是站出来发出呼吁的长辈,这个人的文章绝对是反对派,对玩主品牌宣扬“青年人必须玩游戏,不会玩游戏的人没出息”等谬论进行严厉驳斥。二是代表青年阵营的重量级人,必须是90后,他会代表青年人,向反驳的老年人进行开火,从而引爆青年群体和以学校老师和情暖父母也为核心的两大阵营的真正战争,这对玩主品牌成为公众品牌打下了扎实的舆论基础。


3第二场事件营销:社会大讨论——青年人玩游戏到底该不该?

当第一次事件营销的硝烟逐渐散去的时候,我们精心准备的第二场事件营销正式引爆,这次将是以“青年人到底该不该玩网游”为舆论焦点,形成各方各派的讨论。这个可以与电视台合作,也可以与著名门户网站合作,目的就是引发全社会再次对青年人玩游戏与玩主品牌的核心价值进行争论。


如果说,第一场事件营销是感性的,充满了火药味的话,那么第二场事件营销的基调则是理性的,主办方也将从社会多个角度多个层次聘请专家和青年代表,大家理性地交流和沟通,针对“青年时代会玩的人往往最有可能成为杰出人才”的正观点,和“青年人迷恋网游将会玩物丧志”的偏激观点进行争锋相对的讨论。


4病毒视频营销:为两场事件营销进行煽风点火。

在两场事件营销火爆的时候,玩主品牌将编辑拍摄一部网络视频,来为青年人的贪玩正名,核心主题就是:玩,应该受到尊敬!视频可以编辑周星驰电影中的核心台词:你们平时为什么打架?因为好玩;你们为啥泡妞?也是因为好玩,难道是为了结婚吗?


这种运用大家耳熟能详的电影片段剪切而成,却非常鲜明突出玩主品牌核心诉求的视频,是带有强大的潜移默化的病毒传播功能,这无意会使那些遭受父母和学校干涉而不能尽兴玩网游的青年人找到救星,从而坚定自己的玩性,同样也给事件营销推波助澜。


5品牌广告:同样引发争议性的广告出街

在适当的时候,在互联网推出有争议性的系列主题广告,进一步为爱玩贪玩的青年人证明:比尔盖茨贪玩成就世界首富,马化腾爱玩才弄出腾讯公司——爱玩游戏的青年都是有智慧的人,因为他们最有可能诞生科学家和高素质现代作战人员。


我相信这样的广告一出现街头,就会再次引发全社会的关注,那些玩自媒体的人,绝对不会放过这样火热的素材,从而促使他们再次成为“玩主”的帮凶,让爱游戏的青年人再次找到感觉找到组织,他们更加理直气壮地进入网吧或者自己的电脑室,而由此,以父母为核心的传统保守阵营,将会再次被触痛神经。


6事件营销:冠名举办各种青年人爱玩的游戏大赛。

玩主品牌在经过前面两轮的事件营销引爆,基本已经在全国人民心智留下深刻的印象,这个印象未必是正面的,尤其是一些年纪大的人群,反而会对品牌产生敌视情绪,所以在产品的销售上,未必会产生火爆,毕竟中年以上的消费者才是有经济实力的。


所以,玩主品牌下一阶段的传播,将逐渐运用自己的智慧进行洗白。洗白,并不是说我们以前的观点是错误的,恰恰相反,玩主品牌的全部核心观点将被我们贯彻到底。但这个时候我们需要做一些正面的传播,而冠名各种青年主题的赛事则是必须中的必须。


第一场比赛将是“玩主杯街舞大赛”,与有关部门如团中央或者团省委和文化部门等机构进行合作,在全国范围内展开一场轰轰烈烈的“街舞大赛”,这个大赛的作用将使得全国性的街舞成为一种风气。


而玩主品牌一贯的好斗作风再次引爆:让街舞与广场舞进行决战,因为广场舞已经成为一种全国性蔓延的老年舞,而街舞则明显是属于青年人的,在跳广场舞的地方,玩主品牌的街舞将再次成为风景,由此与广场舞大妈形成交锋。


第二场比赛是“玩主杯滑板大赛”。滑板在中国远没有外国火爆,虽然中国已经有各种滑板组织和团队,但也只是很少一部分人在玩。所以,举行一场全国性的“滑板比赛”,则有助于中国的滑板运动。


第三场比赛则是“玩主杯网游大赛”,这个比赛可能要与著名网游公司合作,网游的比赛赛程和赛制我不太懂,需要咨询一下网游公司后才能进行比赛设计。但我相信,这样的比赛绝对会引爆青年人群对玩主品牌的喜爱和精神的归属感。


7互联网广告:在各种青年人喜欢的网站发布硬广告

这个时候的广告,将会选择互联网广告,广告的核心文案将沿袭前期的观点“会玩,说明你思维与众不同,不玩,说明你做人缺乏情趣——青年时代不玩更待何时?青年人,玩吧!中国的未来需要你们玩出精彩来!”,这一个系列广告将会让玩主品牌进一步深入人心,成为青年人真正喜爱的家具品牌,去专卖店逛或者购买产品的人也会越来越多。


但这还不够,我们还需要进行正面的宣传,不能老是帮助青年人激怒学校和父母。在这个目的达到以后,玩主品牌也将推出理性广告,告诫青年人:虽然青年爱玩是天性,但玩也要有节制,不懂得控制的人不是好青年等系列主题广告也将出街。


这不是为了讨好传统人群,而是玩主品牌的传播计划,在玩主品牌热点引爆以后,玩主品牌的知名度传播任务完成,我们就要开战新一轮以正面疏导为核心的品牌广告,正确引导青年人,玩和工作、玩和家庭、玩和事业之间的平衡,进一步引导青年人群正确对待玩游戏。


8玩主自媒体全网发布:以玩主品牌命名的自媒体全网联动

为了全方位配合玩主品牌的传播攻势,以玩主品牌为核心的自媒体全部开通,什么微信公众号和搜狐号、今日头条和网易号、百度百家和东方号、新浪博客和企鹅号等。玩主品牌将成立专门的自媒体事业部,全面推进玩主品牌的传播工作。


顽主自媒体所发布的文章,全部是站在青年群体的角度,像一切传统文化和观念说:不!借以大量争议性的文章,吸引大量青年粉丝,最终将自媒体塑造成中国社会唯一鼓励并支持青年人“玩”的玩家阵地,就此,中国第一个叛逆青年阵营诞生。


9事件营销:撕逼慕斯,揭开“睡眠科技”的虚假神话

在品牌知名度迅速飙升的目的达到以后,顽主的品牌传播将进入第二层,即撕逼产品质量。目前床垫行业知名度最高,广告最凶猛的是慕斯品牌,它的核心诉求是“私人定制,健康睡眠”,它是最早“提取睡眠科技和健康睡眠”口号的品牌,所以顽主紧盯它,开出“床垫撕逼”第一仗。


核心主题:“睡眠科技是谎言,健康睡眠是忽悠——睡眠,柔软是硬道理,舒服就是健康”;“打到一切伪科技,让睡眠更舒服——顽主双柔道床垫挑战慕斯”、“品牌名称都是假洋鬼子,床垫焉何私人定制?——顽主品牌从上到下才是真正为青年人群定制”等。可以自媒体为阵地,发布抨击文章,对慕斯进行隔空喊话。也可以是与新闻媒体合作,通过记者追踪,调查慕斯公司的注册地,产品原料来源和生产工艺,以及成本核算等,假洋鬼子品牌真相和高价背后的暴利等。


注:次策略为备选,其目的是通过撕逼慕斯,拔高顽主品牌床垫的低价高质真相,更大范围赢得消费者的信任和支持。但如果第一层传播成功,也可以采取避免撕逼的创新策略。


10创建玩主IP,实现品牌联动

顽主作为一个性格家具品牌,经过一轮又一轮的社会舆论大战,已经成为家喻户晓的叛逆品牌。顽主所塑造的两个青年草根偶像漫画,将被编辑创造成有自我IP的青年性格形象,进入网络游戏人物、服饰、运动产品和功能饮料等领域。


   在品牌积累强大的经济基础之后,顽主品牌必然会推出原创的青年影视作品,如爱玩游戏的青年进入军队之后发挥自己所长,进行军事创新等故事。以更正面的形象,揭示出青年人保爱玩贪玩的本性,以及由“玩”引发出的创造性思维和积极的意义。


后记:我就想用横向思维做创新营销


这个全新的床垫品牌营销策划案,是一次完全意义上践行我的品牌营销观点的策划案例,因为我一直都在提倡“为锁定的消费群原创品牌名称,塑造有族群特征的性格品牌”的创新观点,在大部分人不认可的前提下,我需要进行自我实践,做出这样的策划案给大家看。


虽然,家具行业是我首次介入的,尽管介入的也不深,但我对消费者的痛点很清楚,对中国的消费者灵魂中缺乏的核心元素非常清晰,尤其是当前我们的中国社会,什么样的事会激发舆论反应,什么样的观点会引发青年人群等非常了解,所以,做这样的策划案非常轻松。


但是,这只是一个刚完成的策划案,还是一个尚未被执行的方案,在执行过程中,还会出现很多我们暂时无法预料到的问题,譬如产品的创新层面,我虽然想了很多,但到底能不能做出我想要的效果?如果真有这样的效果,消费者是不是真的很喜欢等,这些都是未知的。


其次,“网游”问题真的会触发传统人群与青年人群的争论吗?这个争论会不会引发社会负面效应呢?如何掌控这个事件的最终走向?这些都是我们尚未可知的。我说过,创新的营销策略执行起来要比传统策略困难一点,但它的价值也在这里:路,是自己闯出来的,收益自然也全都是自己的!

 

双剑2017年最新策划作品,案例中众多创意已申请ip保护,请勿照搬滥用!


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