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戴着镣铐跳舞:保健品营销该如何创新突围?

发布时间:2018-03-02 22:36:42 浏览次数:1164



 

      困惑:什么样的策划案容易执行?

 

     2017年11月开始,我的工作重心都在吉林长春修正药业总部,执行修正集团的战略性保健品品牌伊更美胶囊的营销策划方案。这是继2009年全程执行“亚瑟王智能防爆锁”项目之后,又一次绝对完全主抓策划方案的执行工作,也就是说,这样的策划案,其执行的策略把控,完全由我沈坤做主,这也是真正确保策划方案中全部策略完美落地的最有效方法。

 

       自从我探索和实践横向思维创新营销以来,我沈坤在营销界一直是一个有争议的人,因为我的叛逆和创新思想,但也因为我的营销创新走得太远,已经远非一般人所能理解,所以导致很多非常有价值的创新营销方案,最终不被企业所完全接受,有些接受了的,执行效果也不完美,因为,我不能绝对控制。

 

       我在很多年前就说过,两种企业特别好执行,那就是什么都不懂,但又特别信任我的企业客户;还有一种是特别专业也很懂我支持我的,所以不需要过多沟通就能理解我的策略思路,执行起来自然完美。这两类企业一是有规模的大公司,一种是特别微小的小企业。

 

        最难弄的就是那些不大不小的企业。不少老板迷信自己,平时也在胡乱听课,参加一些总裁班和互联网忽悠份子的培训课程,喜欢追逐新概念新趋势,对当今的品牌营销理念有所了解,却又不是非常专业,所以就会瞎着急瞎担心,并瞎指挥,这就给我的方案执行带来很大的效果影响。

 

       我的策划方案,全部都是横向思维的产物,不可能凭借传统的营销理论和已有的经验就能理解并完全执行成功,很多策略在执行中会遭遇很多未知的难题,现有的经验根本无法判断这些策略到底会不会有效?如果解决不了某一层的策略执行障碍,方案就会无效。

 

        但依然有不少企业并没有完全明白我沈坤的创新能力和营销思想,虽然非常认可我的方案,但执行过程中却弄得面目全非。有的企业完全根据自己的经验认知,把我提供的策略和文案改得一塌糊涂,失去了灵魂。有些策略在执行过程中也遭遇被改良,失去了原有的尖锐和锋芒。

 

        这次与修正药业的合作,得到了领导高层的绝对信任,所有的营销策略以及营销决策,他们均让我自己决策,除了涉及到资金投入和关键性的问题,才由企业主管领导把关。这样的信任,也促使我能把每一个策略都执行到位,不会出现任何的偏差。

 

          为了确保修正伊更美胶囊的策划成功,我在修正药业总部成立了由双剑公司策划师和修正自己选拔的具有基础文案能力的员工组合而成的“伊更美品牌策划部”,整个部门七个人(明年也许会增加到10人)全部由我直接领导,负责策略创意和文案撰写,也就是说,这个项目的全部文案,都将由这个部门的人负责。

 

        一个营销策划方案的执行,其难度其实一点不亚于营销方案的策略设计,虽然方案策略的设计更注重创意能力,但执行方案同样也需要具备很大的创意能力,尤其是一个具有创新价值的营销方案,它会涉及到很多未知的执行困难。

 

         我在很多篇文章中说过,这个世界上没有什么方案是落不了地的,除非执行方案的人,不具备解决落地过程中各种各样的难题。如果执行者具备强大的创新能力,什么样的方案都能顺利落地。我说过,横向思维是一种创造性解决难题的思维方式,而强大的执行力保障,就是必须要具备创造性解决难题的能力。

 

         修正伊更美营销方案的执行,存在着很多的困难,因为它是拥有国家“保健食品”批文的保健品,所以在产品层面的改变就存在很大的局限性:如产品名称不能改?品类名称不能改,功能功效不能改,连包装上增加一句广告语都不可能。

 

       这是我第一次独立策划保健品,而当前的保健品营销,已经分成两类:一类是靠大规模的广告带来销量,一类是靠直销(如会议营销和微商),这都不是我欣赏的做法。我决定要创出第三条路来:通过精神营销来塑造品牌,通过品牌性格来吸引核心消费者,并最终产生强大的销量。

 

          修正伊更美胶囊,多年前由深圳另一家策划公司策划过,但由于这家策划公司的策划理念和手法过于传统,几乎仅仅提供了“伊更美”品牌名称创意和广告方面的创意,如产品策略(品类、定位)和品牌创新策略(定位和主张)等全部没有。我接手后就对这个产品进行了大规模的创新。

 

       我原来的计划是原创一个更能体现女性消费群体内在性格的品牌名字来取代伊更美,可惜,由于当初审批保健食品功能功效的时候,采用的是伊更美,所以,要改名字,则需要重新来一次报批手续,而这太麻烦了,只能作罢。

 

            一、增加品类名称,让消费者一目了然

 

           产品原来的全称为“修正伊更美胶囊”,显然,这个名字缺乏品类特征,消费者听了之后不知道是干嘛的,在第一时间就为产品的销售带来障碍。犯同样毛病的还有“太太口服液”,只给人一个女性口服液的概念,但不知道吃了有什么功效,或者归类于哪个品类。这就是为什么,太多药品保健品需要依赖广告才能带来销量的核心原因。后来我才知道,企业把“伊更美”三个字当成了品类,修正才是品牌。

 

             修正牌伊更美胶囊的核心功效是“延缓衰老,增加骨密度”,这个功效,除了“延缓衰老”大家都懂,“增加骨密度”估计没有几个人能理解;其次,女性特别忌讳“老”字。所以我想消除这个销售障碍,决定在胶囊前面,增加一个品类概念。

 

          我从“延缓衰老”四个字展开思考,寻找更为时尚简约,女性消费者也喜欢的代替概念。延缓衰老,实质上就是在破坏生物自然规律,对于我们的消费者来说,就是在抗拒岁月流逝的自然规律,那么这个意思叫什么?于是,“逆时胶囊”闪亮而出。由修正伊更美胶囊,直接修改为“修正伊更美逆时胶囊”,瞬间就有了感觉,一个全新的“逆时保健品类”正式诞生。

 

           满心欢喜的时候,又一个噩耗传来:包装上不允许出现“逆时”字样,因为修正伊更美胶囊,是当年国家批文规定的,不可以更改,国家药品食品监督局的管理就是这么严格!为此,我多次跟修正总部的相关部门人员进行沟通商量,回答说:不可能!

 

            我想把产品做成“逆时胶囊”,国家监管部门不允许,这就是一个矛盾,也是一个难题。但横向思维善于从不可能中找到可能。我通过几天的思考,决定通过商标注册来实现这个目标。我找到了当初注册成功的“伊更美”商标,在修正总部人员的配合下,更改申请“伊更美逆时”商标,终获通过,逆时成功!


            二、改变产品定位,扩大消费市场

 

          修正伊更美胶囊,原来定位为“更年期保健品”,尤其是“伊更美”三个字,意思是更年期也可以美,或者让她更美。通过消费者调查,证实了这个定位,大家都认为上面有个“更”字,所以就认定了是更年期保健品。药店里也这么认为,所以,这个产品在销售终端,是与其它更年期保健品放在同一个货架上的。

 

        而在分析消费者的消费情况时,我发现,真正进入45—55岁的更年期女性,在消费意识和消费力量上又不具有优势,因为大部分女性已经陷入了照顾儿孙和迷恋广场舞的状态了,像伊更美这么贵的保健品(980一盒一个月疗程),她们中大部分是不会有购买欲望的。

 

        而我此次将伊更美胶囊的目标市场定位于18岁——55岁之间更大范围的女性,一是吸引更多女性,有意扩大市场范围;二是如此一来也为伊更美产品的定位带来更宽的空间,当然,对伊更美品牌的发展也带来了更为强大的未来前景。同时,我又将产品定位为“一种能快速提升女性魅力指数的保健品”而不是“更年期保健品”。

 

   什么是女性魅力指数?就是女性吸引男性的对自己产生好感的综合魅力值,而这个魅力值的核心元素就是荷尔蒙,它能刺激女性由内而外发出强大的异性信息,这包括身材、容貌、打扮、姿态和香气等。试问,哪个女人不想自己成为魅力值最高的女人?


 

         所以,我将第一核心目标人群,锁定于30岁—55岁之间的女性,因为对于这群女性,她们更需要能为自己带来“更高魅力指数”的逆时胶囊。在初期的营销攻势上,我也将聚焦这一类人群。另据科研人员介绍,12岁左右初发育的女孩,也适用伊更美逆时胶囊。

 

        因为此时女性自身的雌激素不足,就会引发女性乳房发育受阻,如果有意识地服用逆时胶囊,就会促进女孩的身体发育,尤其是女性的乳房和臀部,就会得到进一步的生长发育。但这一年龄段的女孩,我们将在伊更美品牌全国扬名,销售需要更大范围渗透的时候,才大胆启用。

 

       三、创新品牌定位,开启精神营销

 

       我找不到原来的修正伊更美胶囊策略,所以不知道原来的定位是什么,但对于女性保健品,我是断断不会聚焦于低级的物理(产品和功能)层面的,我一直在思考,女性为什么要服用它?服用它之后会成为什么?不服用它她们会失去什么?喜欢服用这个产品人群的性格是什么?我想为这群女性塑造一种强大的精神力量。

 

        最终,大胆启用了一个从未被启用在营销上的概念,那就是“忤逆”!忤逆,是一种冒犯君威或者顶撞父母的不忠不孝和勇敢行为,但在这里,忤逆的是一种不可抗拒的时光岁月——我把伊更美当做一个品牌使用,它的定位就是“忤逆时光的女人”,性格+人物。

 

        这个另类大胆的“忤逆”,突然使得伊更美这个品牌具有了某种非常强悍的性格和独特的内在气质,也把消费伊更美逆时胶囊的女性消费者的消费行为,赋予了一种强大的性格理由和自信力量,又暗合了“逆时胶囊”的品类定位。

 

          采取赋予某种精神力量的性格定位的理由是:品牌定位者往往习惯于将品牌进行身份化或者市场位置化,但由于新广告法的实施,很多“第一”、“唯一”或“最好”等市场位置定位已经被取缔。而性格定位则属于聚焦于消费者精神世界的全新定位,也是唯一可以把品牌塑造成有情感温度的一种方法。同时,对目标人群来说,他们更需要精神的力量来感召自己的消费行为。


         四、不像保健品的保健品,产品包装开启时尚化

 

         在市场调查中我发现,无论是药店还是商场的保健品专区,所销售的保健品外包装,总是倾向于“药品和保健品”特征,这是典型的传统思维,想通过包装烙印,增强产品功能和功效暗示。所以无论怎么看,它们都像一个保健品。

 

         而我想打破传统保健品包装设计,以突出高端时尚的简约风格设计,来体现伊更美逆时胶囊的自身价值,焦点看齐是香奈儿和迪奥品牌的包装,让伊更美逆时胶囊看上去不像保健品,而更像一个极具价值的奢侈品。

 

       所以,伊更美逆时胶囊的包装设计,大胆采用了奢侈品大牌善用的全“黑色”和银色字。从目前的包装设计上已经显示出这种高端简约的力量,但这样的设计,女性朋友是不是真的喜欢,也还要看市场的反应了。好在企业核心领导,都支持并认同我的创新理念,而这正是我感到欣慰的地方。

 

        为了突出产品在终端(药店、保健品店、美容院、高端会所)的与众不同,我打破了将“逆时胶囊”混杂在其它产品中的被动做法,而是针对性原创打造了一个流线型的“逆时展示架”,其形状和色彩全部吻合“伊更美逆时胶囊”风格,消费者已进入销售场所,就会立刻被这一“逆时景点”所吸引。

 

        感悟:市场是验证创新策略效果的最佳方法

 

        如果是执行一个传统的营销策划方案,则远没有这么大的麻烦,譬如,设计一个定位,然后围绕着定位进行出击,该打广告就打广告,该做事件营销就做事件营销,只要有足够的传播投入,再平庸的策略也能在市场产生效果,就像把一个没有任何策略的商标,贴上某个产品,然后在央视投入几个亿的广告,照样也能成名产生销售。

 

         但我不想这么做。修正伊更美逆时胶囊的品牌推广计划中,硬广告的预算为零,但却野心勃勃地想动用社会舆论的力量,来快速传播伊更美逆时胶囊,我设计的“爱情保卫战”、“尊严保卫战”和“健康保卫战”三大战役,全都是以事件营销来引爆市场的,这在保健品营销中,又是一次大胆的创新。

 

         一个方案的执行成功,其关键是企业要给予绝对的信任(只要不让企业乱花巨额费用),同时尽可能地给予执行团队全方位的配合帮助,很大层面上来说,这个要素是重中之重。修正领导几乎100%认同我的各项策略,并且不折不扣地配合执行,这让我执行起来得心应手。所以我才会选择对我沈坤有绝对信任的企业达成深度合作。

 

           而与修正的合作,尤其是建立联合执行团队,则更从执行效果的可能性偏差上,有了预防。我感谢修正集团对我的支持与配合,更感谢修正领导对我的创新策略的支持,我相信,这个案子的执行会很有效果,相信大家会在2018年的下半年,看到由我一手策划的“逆时风暴”!


          沈坤,写于2018年3月2日元宵节晚上。于吉林长春寓所


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