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开创全新市场,原创族群品牌:艺术矿泉水策划案

发布时间:2018-04-30 23:58:03 浏览次数:409



全景案例分享:


在2016年至2017年的两年间,我共撰写了5篇有关矿泉水品牌营销创新的文章,也因此接触过十多家矿泉水生产企业,但很遗憾,也许是我的观念太过前卫,这些企业的领导层似乎对我的横向思维营销创新不甚信任,或者虽然觉得观点不错,但心里实在没底,我到底能不能做出来一个真正有影响力的原创矿泉水品牌。


2017年夏天,在没有矿泉水企业与我合作的情况下,我自己组织公司员工,成立了一个矿泉水营销策划小组,针对当前的饮用水(瓶装水)市场进行了一次市场调查。然后组织项目小组,原创了一个高端矿泉水品牌,并设计了相关的策略。下面,我就将这个案子的策划过程公布于众。


一、市场扫描:认识不一样的饮用水市场


我的策划习惯,总是要亲自去市场走走看看,想凭借自己身处市场感觉来寻找策略灵感。我不会做那种大规模的消费者问卷式调查,因为那样的调查对策划一点没用不算,还特别费时费钱。让员工去市场走访,也是想让他们对真正的消费市场有一个真实的感知。


但详细的调研分析,是必不可少的,这既是为了让服务的客户放心,证明我们确实是进行了市场调查,同时也为了我们的营销策略具备更符合传统的逻辑判断。通过市场走访,我们有了以下发现:


1水是人体不可或缺的重要组成部分,所以是刚需。


水是一切生命的起源,人体内的水分,大约占到体重的65%。其中,血液含水83%,心脏含水79%、肌肉含水76%、皮肤含水72%,没有水,食物中的养料不能被吸收,废物不能排出体外,药物不能到达起作用的部位。人体一旦缺水,后果是很严重的缺水1%-2%,感到渴;缺水5%,口干舌燥,皮肤起皱,意识不清,甚至幻视;缺水15%,往往甚于饥饿,没有食物,人可以活较长时间,如果连水也没有,顶多能活一周左右。所以,饮用水绝对是刚需中的刚需。


2我国饮用水的发展演化,是一个漫长的过程。


山泉水——早期的人们生活生产能力有限,主要通过向大自然直接索取来获得食物,人们通过对泉水的简单的加工沉淀就直接饮用。

井水——井水属于地下水,相比较于泉水,更干净一些,但是井水硬度高,含杂质及有害物质较多,在农村还有一些地方喝井水。

白开水——人类进入现代工业后,随着城镇化发展自来水厂的建立,人们通过自来水厂初步净化,安装到户,通过加热的方式来饮用。

纯净水——专业水厂,通过专业的技术及设备对水源进行处理,灌装,去除水体里面的全部杂质可直接饮用的水,目前较为普遍。

矿泉水——取自于一些冰川、高山等水质较好地区的水,再经过加工、过滤将水中有益于人体的矿物质保留。

天然水——天然水 英文名称:natural water 定义:存在于自然界的未经人工处理的水。 


3我国水污染问题严重,自来水设备老化,饮水安全存忧


根据2015年中国坏境状况公报显示,我国水污染问题严重,每年有一万余吨砷随污水排入水域中,全国4000余家自来水厂,66%水厂无自检能力,50%无任何检测手段,4亿多城乡居民供水管理老化,自来水合格率只有50%不到,我国人均可用水远远低于发达国家。


4目前我国大多数人正在饮用不合格的水


当今水的污染是十分严重的,特别是生物污染和化学污染。世界卫生组织(WHO)的调查表明:全球大多数的病症是由于饮用水被污染造成的;据中国预防医学科学院统计:全国约有7亿人在饮用大肠菌超标水,3亿人在饮用含铁量超标水,1.1亿人在饮用高硬度水,0.7亿人在饮用高氟水,0.5亿人在饮用高硝酸水。 


5饮用水污染,会对人体健康造成巨大的危害


全世界80%的疾病、50%儿童死亡与饮水安全有关。每年全世界因饮水污染12亿人患病,300万~400万人死亡,主要源于水中有:挥发性有机物——致癌、致畸、致基因突变;放射性异物——改变人体遗传基因或变异;重金属——致癌、致失明;杂质——结石症、心血管硬化;坏境激素——发育不良,降低免疫力;细菌与病毒——流行性疾病感染等。


6我国包装(桶装和瓶装乃至袋装)饮用水市场规模大


2016年,我国包装饮用水产量达10123万吨,近几年我国包装饮用水呈现不断增长的趋势。目前我国瓶装饮用水形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各独领风骚的局面,当下以康师傅为代表的矿物质水,以娃哈哈、华润怡宝为代表的纯净水,以农夫山泉为代表的天然水为四强。


7我国包装饮用水市场品牌竞争激烈


我国包装饮用水市场农夫山泉其15年的占有率为30.4%,其次是怡宝17.7%的市场占有率,然后是康师傅10.5%。基本形成市场垄断,但是其其他市场品牌,比如昆仑山、百岁山、景田等后起之秀也不可小视。


8我国最早的饮用水为青岛崂山矿泉水


崂山矿泉水至今已有111年历史,是世界上罕见的低矿化度、锶和偏硅酸复合型优质天然矿泉水。据史料记载,1905年,位于古老中国山东半岛的太平山麓还是一片山峦起伏、古树参天的景象,德国商人马牙在此处打猎时,在几株古树怀抱中意外地发现了一汪清泉,几只小刺猬聚在泉旁饮水。他也俯首小啜,顿感清爽甘甜,后来他将此水带回德国化验,水质竟胜于法国著名的矿泉水,这一发现不仅给世人带来了惊喜,而且开创了中国矿泉水的先河。 


 崂山矿泉水公司是国内唯一集中国名牌、中华老字号、最具市场竞争力品牌、中国矿泉水行业标志性品牌等诸多荣誉于一体的矿泉水企业。青岛崂山矿泉水品类齐全,中高低矿泉水全面覆盖。青岛崂山矿泉水现有:高端玻璃瓶系列、经典1905系列、珍品1905系列、崂山矿泉水红矿系列、崂山可乐、桶装水、崂山白花蛇草水、崂山苏打水等系列。


9传统饮用水的销售还是以线下渠道为主


目前包装饮用水其大部分还是以便利店等小卖铺为主占到了整个市场的60%,其次为超市和餐饮店,线上网购所带来的冲突比较小,未来渠道依旧是以线下为主。这跟喝水的习惯突出方便有关。


10现阶段主要包装饮用水品牌还是以诉求水质为主


娃哈哈——钻晶品质,荣耀之水;农夫山泉——我们不生产水,我们只是大自然的搬运工!怡宝——你我的怡宝;康师傅——多一点,生活更健康!恒大冰泉——不是所有大自然的水都是好水,恒大冰泉,世界三大好水,我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。昆仑山——天然的,才是健康的!


从上述品牌的核心诉求上我们不难发现,中国饮用水的品牌营销焦点依然聚焦于物质层面的产品质量,尚未关注到消费者的精神需求,这说明我们的营销还处于低级的基础需求层面。


11我国包装饮用水包装设计一成不变,消费者审美疲劳


因为所有的饮用水企业的营销,忽视消费者的精神需求,全都聚焦在物质层,导致企业对瓶型和外观等产品包装也不够重视。怡宝——至2001年重新设计包装之后,到现在已经使用了17年之久;娃哈哈——1995年生产纯净水以来,其包装设计就未曾有过大改,此包装一直沿用到2015年,长达20年之久;康师傅——从08年开始为了迎合奥运的主题,康师傅在瓶身上的凹槽图案设计改成了运动项目的图案。至今该包装已经使用了9年;百岁山——其包装从04年品牌刚刚创建至今已经使用了13年之久。


12农夫山泉重塑包装设计,弯道超车,值得重视


作为后起之秀的农夫山泉自从2010年来首次在市场份额上超过娃哈哈,以17.5%的市场份额占到中国瓶装饮用水市场第二的位置后,在产品推新和包装设计上已经开始向国际线路接轨。最闻名的例子还是2015年初农夫山泉推出的玻璃瓶装矿泉水的包装设计。


 由英国设计师Sarah Pidgeon领衔与英国设计工作室Horse一起,从接受项目到产品打样,花了近两年半的时间,总共提交58稿、300多个设计方案,途中几经波折,更是面临夭折的境地。但当包装设计最终与产品工艺制作契合完成,面向世界以后,立刻横扫了2015年几乎所有包装设计领域的重要奖项。


13中高端饮用水市场发展迅速,有强大增长空间。


高端矿泉水目前是暴利的行业,未来5年随着新增厂商加入会增加行业竞争,一定程度降低行业的毛利率,但因总体需求也在增长,而且新增厂商不可能十分多,所以预计行业毛利率仍然保持在40%以上相对较高的水平。


14我国人均饮用水水平较低,高端饮用水市场乐观


如我国人均消费量提高1升,则需求量将增加超过130万如提高至与日本相当(10升),则矿泉水总需求量将超1300万吨。其中按2012年高端矿泉水10.5%占比计算,高端矿泉水市场总需求量超过136.5万吨,市场总值将近300亿(按10元每500ml计算)。而实际状况可能比推算更为乐观。


15娱乐及各种高级场所是高端矿泉水消费的主要地点


高端矿泉水其销售渠道虽然也是以线下实体为主,但是和低端矿泉水在渠道还是有所不同。高端矿泉水其主要的销售渠道更加侧重于高端餐厅酒店、娱乐场所、高尔夫球场等地点。


16高端饮用水品牌市场占有格局


竞争格局不稳定,2010年前国外品牌市占率一直领先,其中依云的市占率保持第一很多年,但到2010年5100西藏冰川超越成为市占率第一(28.5%),后昆仑山加入竞争后,2012年就改变格局。现在各路新厂商进入行业,例如恒大冰川等,未来竞争格局如何存在很大的不确定性。


 17依云是知名度最高的进口矿泉水品牌。


依云原产地是法国依云小镇,背靠阿尔卑斯山,面临莱芒湖,经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化,漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份,适合人体需求。


旗下品牌系列:依云塑料瓶(330ml,500ml,750ml运动瓶,1L和1.5L);依云玻璃瓶(330ml ,750ml)。依云卖点是天然纯净、理疗功效(据说能治愈肾结石)Live Young(活出年轻)的品牌理念,健康、优雅的生活方式。依云的市场地位:全球市场占有率为10.8%,绝对是高端水市场第一,年产量15亿升,其中40%在法国销售,60%出口到世界各国。


18结论:高端水市场尚未有本土强势品牌站位


通过对饮用水市场的理性调查,我们发现,高端水市场(并非高价格,而是高品牌价值认知度)几乎仅有依云一支独大,中国本土品牌虽然有不少自称高端水,如5100、昆仑山和巴马活泉等,但由于在品牌塑造上的无知低能,在市场上仅有高价认知,没有高端的品牌认知。所以对这一领域的品牌,留下了创新占位的空间。


二、策略思考:如何让瓶装饮用水产品更有力量?


1产品定位思考:一瓶怎么卖都可以的通用饮用水。


我们究竟把它当做什么来卖?市场位移策略告诉我们,当一个产品可以放到多个不同的市场里销售时,我们的策略就必须警惕,严防出现失误。而当前市场上做水的品牌,大致有以下几个方法:一是卖解渴的;二是卖健康的;三是卖美容的;四是卖瘦身的。以上几种适合我们吗?如果不适合,我们还可以卖什么?


2在传统逻辑里我们找不到好的思路,只能用横向思维


横向思维是一种颠覆传统逻辑思维模式的创造性思维,它的功能有两大类。一是看待事物和问题绝对不用分析和判断,而是用发展的角度思考事物和问题可能性的变化。这就直接导致了横向思维看待事物和问题是全方位立体化的,非常容易看透事物的本质;其次是强大的创新能力,横向思维可以打破逻辑习惯,进行跳跃式和不符合逻辑的思考方式,熟练者可以运用偶然诞生的概念来触发新的概念,并与最终的创意目标进行交叉而产生新的创意。这是深圳双剑破局独门创新武器,目前在中国除沈坤外尚无第二人能熟练驾驭。


3头脑风暴:跳出传统逻辑进入无穷横向世界


目标:为一款瓶装饮用水提供创造性营销思路;偶然概念:通过数字地图3264找到了“口哨”概念;概念拆解:嘴型、声音、力量、技巧、动作、表示、(客观存在的物件);概念定义:一种非乐器纯口技吹奏的声音和乐曲;创意提取:把产品定义为一种有益于嗓子的专用饮用水,可以进入培训会场、教师、KTV、演艺界等专业功能的场所专用水;专门为歌唱演员、主持人、演说家、培训讲师、教师和会场发言的人提供产品;创意名称要和嗓子、嗓门词汇有关;寻求演说家代言;LOGO可以运用麦克风元素;无论是演说家、歌星、培训专家、教师等,都是嗓音的重点保护对象,也是愿意为此付出高价来购买产品的,只要真的能带来效果。



4策略聚焦:嗓音工作者岂不是一个未被开坑的处女地?


嗓音工作者是指其核心工作围绕着嗓音而展开的,譬如歌手、话剧演员、电影演员、节目主持人、培训师,演讲者、教师、主播、会议讲话者等。这是一个庞大的人群,尽管涉及面很广,但其核心只有一个,那就是必须要保持一副好嗓子,或者说,每天的用嗓量要远远多于一般人。其次,普通人也每天必须要讲话,所以,与其说我们是锁定了嗓音工作者,不如说,我们实际上是把产品瞄准了所有的人! 


5嗓音工作者几乎都需要大量的喝水来解渴


无论是歌手,还是主持人,或是播音员、培训师等,作为用嗓职业者,频繁用嗓在所难免,歌唱、演唱会,主持、脱口秀,教育、演讲一段时间后,几乎都会口渴,从而有喝水的欲望。我自己也经常讲课,尤其是半天或者一整天讲课时,喝水的频率会很高,有时候一个下午就能喝掉10瓶矿泉水。有人认为讲课的人应该多喝茶水,也有人告诉我,优质的矿泉水,就能够快速解渴,并能清润嗓子。


6嗓音工作者专用水市场有多大?值得打造一个品牌吗?


目前,就专业角度来讲,专业的嗓音职业群体有以下几种:一是歌唱演员、二是语言表演者(相声、小品、话剧)、三是主持人或主播、四是演说家、五是培训师、六是教师,以及其它在开会场合需要长时间讲话的人和KTV等场所。初看上是一个专业的细分市场,但实际上却是一个庞大的未被开垦出来的处女地市场,因为,几乎每一个人都会有培训演讲和开会发言的机会,如此说来,这是一个具有强大消费能力的的群体,同时涉及的人数众多,在全国几乎可以达到4亿以上的人数。


7面对这个独特数量的消费人群,必须原创品类和品牌。


这是一群素质特别高的人群,他们对产品和品牌的要求也会很高,所以,普通的品牌名称和包装风格,显然无法令这样一个群体产生尖叫。所以我们要针对性地创造一个全新的饮用水品类,而且要为这个群体原创一个新品牌,所有的营销策略也要针对性创新,这样才能快速占领这个市场,并成为用嗓职业者的最佳伴侣。而双剑的观点也是如此,必须要为目标人群原创一个能让他们找到某种共鸣或者产生需求的品牌名称,针对性展开全部品牌策略。


三、基础策略:品牌创建和产品进入市场前的完美包装


1品类定位:润嗓专用水——一种可以快速清润嗓子的矿泉水。


矿泉水是国家规定的标准品类名称,我们不做任何的修改,但是,我们可以把它定位为一种专门用于润嗓的矿泉水。因为人们在连续讲话、唱歌之后就会产生口干舌燥,需要用水清润一下。而用嗓工作者市场从未出现过一款专用的矿泉水,所以这个认知一旦确立,这个品类就成为品牌独有。


2品牌名称创意:必须与目标人群相一致


“声势派”——声:声音;势:势力;派:群体、组织或一种流行等,声势派——就是一个需要依靠声势来征服听众的团体。无论从哪一方面讲,这个为嗓音工作者消费市场原创的品牌名称,具有明显的族群特征,符合我的原创品牌理论,同时也很清晰地标明了产品的核心领域和某种独特的性格特征。最重要的是,可以注册成为商标保护起来。品牌与品类联合起来使用,应该是“声势派清润矿泉水”。



3品牌定位创意:创建消费者对品牌独特的心智认知


“美音伴侣”:美音伴侣的定位,决定了声势派品牌的核心将一直围绕着与嗓音有关的一切事物,展开全方位的品牌互动和传播。它是歌唱演员、话剧演讲、主持与主播、配音演员、培训师和教师,以及一切喜欢用嗓人士的知音和伴侣,在人们最需要的时候,它总是会出现在最需要的地方。


4品牌主张创意:喊出核心消费者内心最强烈的欲望


“我的声音我做主”:我的声音我做主,提示了一个令目标客户在意的品牌能力:就是说,我们可以任意驾驭自己的声音,掌控自己的演艺和职业生涯,这同时也表示出消费者自身的一种自信,因为有了声势派美音伴侣。更为重要的是,我的声音我做主,提示了产品独特的功能价值和使用者族群共同的呼声。


5品牌广告语创意:与消费者形成互动的传播口号


“有声势就有气场”:气场,是对人所散发的一种隐形能量的描述,它是指人所能把握到的自然规律的多少。人越顺应自然规律,气场就越大,越背离自然规律,气场就越小。自然规律正好与人的身体和心理活动的规律是一致的。嗓音工作者最成功的标志就是拥有强大的气场,能控制现场的气氛,让全场人屏息静气地倾听自己的声音。


6产品卖点创意:突出产品特点和消费者利益


“清嗓、润喉、有能量”:清嗓、润喉,其实每一种饮用水都是先天性具备的能力。生活中有这个习惯认知:咖啡和饮料越喝越渴,但矿泉水却越喝越舒服。我们这里提示的清嗓润喉,其实是矿泉水先天性自带的功能,因为矿泉水中本身就有硒、锂、锶、锌等各种微量元素,它们就是一种能量,能让我们的嗓子更舒服,同时饮用我们的清润矿泉水之后,嗓音的正能量诞生了。


7产品标准性概述:产品的核心机理


清润矿泉水,是由XXX饮品有限公司独家研发推出的一种富含硒、锂、锶、锌等多种矿物元素的天然矿泉水,清润水中含有的大量矿物元素,能有效穿透喉咙生物膜,使嗓子快速清润排毒,嗓音复归如初,是歌手和主持人等嗓音工作者的最佳伴侣。说话唱歌太久,不如清润一口。


8品牌形象创意:以男女歌手形象作为品牌代言


声势派的品牌形象,可以聘请一个稍微有点名气的歌唱者(歌星)、演讲者、培训讲师、主持人、教师、直播者。也可以是几个或者一群声音工作者,组合成一个完整的品牌形象。这就能让目标人群清晰地明白品牌和产品是什么。独特的建议聘请一个知名度在2、3线的歌手、主持人、演员或者培训大师,担任品牌形象代言。


9产品组合策略:走超级单品路线,涵盖嗓音人群


我们的建议是,干脆一连推出两种不同颜色包装瓶,如歌唱类如演员和KTV使用的,可以用音符作为独特的元素设计专业的瓶标,让客场演员对产品有所归属感;语言类如主持人、培训师和教师等职业者,则采用另一种带有某种气场特征的瓶标设计。如果想法再野一点,则干脆分别对歌唱演员、主持人、培训师、教师、演讲者等进行分类设计,形成五至六个产品系列。


10产品包装:瓶型和瓶标全部进行艺术化设计


声势派清润矿泉水的核心消费群体,都是中国最高端的文化精英和演艺界精英,他们对一个产品的审美标准远远高于普通消费者,所以,我们对瓶型没有硬性要求有独特的外观造型,但必要的艺术效果一定要具备。我们的建议是,瓶标不搞一小块的,而是全瓶包裹,无论是图形还是文字,都必须透露出浓郁的艺术气息,让消费者拿在手里,远远就能看到这瓶独特的高端艺术矿泉水。我们建议瓶标聘请当代艺术大师设计,将矿泉水的瓶标设计成可以收藏的珍贵艺术品,每一批换一套全新的设计,最终形成12套不同瓶标的矿泉水产品,全部收藏齐全,12套瓶标,又能组合在一起,拼成一个全新的图案和独特的诗句等。总之,瓶标要打破传统的矿泉水设计,创造令消费者尖叫的艺术感来。


11产品沟通:与目标人群进行情趣化互动沟通


在瓶标上,出现与核心消费群体进行幽默沟通的短语如“嗓音完美,我的事业才更完美”、“我嗓门大,但脾气一点不大”、“不要被我的声音欺骗,其实我是个温柔的人”、“你说我不懂幽默,我笑你说话没声”、“嗓子是女友,你不乖乖就范,它就任性给你看”、“别用声音迷惑我,我缺乏免疫力”、“魄力,从来不是体力,声音才是硬道理”。


12价格定位:高端定位,与昆仑山等品牌看齐


实行全国统一零售价:500mlX8.00元/瓶。歌星、主持人、培训师和教师等,基本都是一群有消费能力的群体,只要我们能把产品的价值感完美地演绎出来,8元一瓶500毫升的矿泉水不太贵。所以,矿泉水的水源地和水质,也需要有一定的价值支撑。


13专属定制:为演艺明星和机构定制


声势派清润矿泉水,将通过我们的公关运作,达成第一批与演艺明星和机构的矿泉水定制产品,企业机构的,将在瓶标的另一面,印上机构LOGO和专用字样。而个人的,也将印上定制人的个性照片和定制姓名等。既是形成区别,也是一种消费个性,体现使用者的个人魅力。矿泉水单位定制已经有过。但个人定制,还没有先例。


四渠道策略:让消费者最便利地购买到我们的产品


在市场扫描那里我们已经提到过,矿泉水的消费大量在于线下,所以我们不打算另建新的渠道模式,而是借用当前饮品渠道模式,将产品快速地送达到各种销售终端。只是重点要凸显以下终端如剧院、影院、KTV等夜场。



1渠道模式:设计最为科学的产品到达销售者通道


目前的品牌定位,基本上与原瓶装饮用水的销售通道高度吻合,只是增加了一个以KTV为核心的夜场渠道,因为新品牌的核心目标人群,在夜场就是特指在KTV唱歌和酒吧交流的人群。尽管我们在品牌定位上是嗓音伴侣,但它的本质就是矿泉水,是所有人都能喝的,所以,凡是可以销售矿泉水的终端,都可销售声势派。


2渠道政策:城市独家代理,特殊渠道资源者除外


像矿泉水这样的快速消费品,不适合搞省级总经销制,所以我们的声势派清润矿泉水,与其它高端矿泉水一样,在适合的终端销售,同时增加了夜场、酒店、剧院剧场和学校等终端,因为相比于普通终端,这些看上去像特渠的终端,其实更适合我们声势派清润矿泉水。


3合作条件:成为声势派合作商的入门要求


符合声势派城市独家总经销资格的经销商,必须要具备以下条件:“有渠道资源的合法机构和个人、有完整的快速消费品营销团队、首批进货不低于500-1000件、首批货款20万元整人民币、认同声势派品牌理念和营销策略、遵守公司的各项品牌和渠道政策”,专业饮用水(饮品)销售经销商优先。


4招商目标:三个月内想要达到的经济效益


第一阶段招商周期是信息发布后的三个月内,实现货款收益为3000万元。因为全国有效建制的城市为300个,我们的目标是抢占50%的城市。150个城市等于拥有150个城市合伙人。每个合伙人提供20万元的首批货款,则基本保证3000万元的货款收益,如果增加一些特渠如团购、夜场、酒店等合伙人,则会增加货款收入。


5招商方式:以集中广告招商和人员招商为主


我们将在对目标经销商了解的前提下,进行精准招商。首先以互联网和相关杂志为核心媒体,精准发布产品招商信息,吸引有意向的经销商加盟我们。其次,培训一批有实战能力的招商销售人员,携带预先准备好的产品和合作资料,深入市场寻找与我们的产品销售相匹配的合作伙伴,直接洽谈合作。其它还可以委托第三方专业资讯公司,提供渠道经销商信息,或者由他们组织经销商进行区域性会议招商,完成区域市场渠道渗透。


6招商详情页:最强大的企业招商阵地


我们必须要在自己的官网上,设计一个非常具有震撼力和吸引力的招商详情专页,文案由策划公司完成,设计则必须由专业能力强大的专业设计公司完成。招商详情页负责接待我们发布在其它饮品和食品招商网站上的信息所引来的有兴趣客户,促使每一个进入详情页的潜在顾客,全部被我们所吸引,从而成功签约。招商详情页有可能是招商成功关键的临门一脚,设计得不好或者信息不痛不痒甚至不充分,就有可能流失我们花钱广告招来的信息流量。


7招商媒体:选择目标客户聚焦的信息媒体


高端矿泉水的招商,需要强大的品牌形象做支撑,所以我们要选择高端人士聚集的航空杂志、高铁杂志和糖烟酒周刊等专业杂志,投放高规格的以突出品牌形象为核心的招商广告,在发布招商信息的同时,也向潜在的消费者发出品牌和产品的销售信息,从而激发他们的消费欲望。也就是说,声势派的招商广告要与众不同,从设计到文案,都要凸显声势派的核心价值。


8核心媒体:以互联网媒体为主要信息发布阵地


当下社会,互联网已经是各种商业信息的主要获取渠道,声势派清润矿泉水的招商广告,除了在高端传统纸媒发布外,互联网招商平台网站,尤其是饮品类快速消费品招商网,将是食品和矿泉水产品的招商主阵地;其次,专业营销网站如第一营销网和中国营销传播网等,也是很多经销商获取营销专业咨询的主要网站。多管齐下,招商信息发布量足够,才能保障招商的成功。


9招商预算:计划在一个招商周期内的投放


纸质媒体根据价格灵活商定,先期可以各打3期,看看电话信息量,但预算要做好两期的准备!目前纸质媒体的每期价格在人民5-10万元左右。三期的投入将在30万元左右。招商投入全看企业自身的经济实际承受力,如果弱一点就投一期,如果强一点可以计划投三期。互联网媒体相对于纸质媒体的价格要低很多,但也要看版面位置和发布时间的长短。目前根据我们所掌握的情况,一个首页横幅的版面投入大概是一个月8000-1万元左右,但必须是3个月起订或者甚至有半年或一年起订,这就要看我们的谈判能力了。


10招商广告文案:网站跳动的FLSH横幅广告


在一些专业招商网和营销网的首页,投放横幅跳频招商广告,也是一种非常有效果的招商信息发布:“做别人没想到的事,赚他人刚需消费的钱——劲爆超千亿的嗓音工作者高消费市场来了——声势派清嗓水诚招全国独家城市合伙人。XXX矿泉水有限公司隆重推出针对嗓音工作者专享的清润矿泉水,涵盖歌手、演员、主持人、演讲者、培训师、教师、唱K等5亿精英人群。招募拥有瓶装水和夜场销售渠道资源的机构和个人,专业营销策划公司全程市场引爆和渠道销售指导。


11招商物料准备:招商成功的全部武器弹药


在招商开始以前,我们需要提前制作好各种招商武器,而最重要的是以下几个招商物料,即“饮品经销商盈利计划——清润矿泉水招商手册”、“饮料终端管理手册——清润矿泉水铺货指南”、“招商话术手册——招商人员必读”,以及品牌官网上的招商详情页文案等,都需要预先精心撰写设计,充满强大的市场诱惑力,是这些物料所必须具备的基本要求。


12招商组织:确保招商获得成功的队伍保障


 成立专业的招商组织,组建专业的招商队伍。规范各自的责权利,分工明确,有条不紊。参与招商的全部人员,都必须要接受全方位的招商知识,包括产品、品牌、政策、客户需求,疑难解答等应知应会培训,必须做到不放过一个有意向的客户,也不漏掉一个死角,这是确保招商成功的重要保障。


五引爆策略:快速炸响市场,引发动销的传播策略


核心诉求锁定:物质功能与精神利益相融合。护嗓——产品所能提供的核心功能;气场——是消费者想通过产品获得的核心利益。整个传播的核心内容,将围绕着这两个点展开,集中向目标人群展开轰轰烈烈的传播运动。关于声势派品牌的传播,我们考虑了很久,基本上倾向于聘请歌星做代言,以解决品牌形象的统一问题。因为声势派清润矿泉水是目前国内唯一一款直接针对嗓音工作者开发的专属饮用水,歌星是嗓音工作者群体中嗓音地位最重要的一个职业,聘请歌星做品牌形象代言不仅仅是为了抬高声势派品牌的地位,更重要的是品牌和产品的针对性太强,容易引发目标人群对产品的强大需求。无论是品牌,还是产品,以及使用者,完全吻合!这跟其它消费品聘请形象代言完全是两回事!


1公关策略:关爱喉嗓,声势派成立预防喉癌基金会


喉癌分原发性和继发性两种。原发性喉癌指原发部位在喉部的肿瘤,以鳞状细胞癌最为常见。继发性喉癌指来自其他部位的恶性肿瘤转移至喉部,较为少见。喉癌症状主要为声嘶、呼吸困难、咳嗽、吞咽困难、颈部淋巴结转移等。高危人群应当注意戒烟,适当饮酒,做好预防工作。声势派清润矿泉水,将从每一瓶产品的销售中,提取人民币五角钱投入到基金池中;其次将组织歌星、主持人和语言类工作者等进行义演筹款,实质性推动喉癌基金会的健康运作。而这样公益性的公关活动,也将对品牌的塑造带来好处。


2公关策略2:娱乐圈赚钱不容易,歌唱演员唱到嗓子嘶哑


对于用嗓职业者而言,所受的压力和负荷是多重的,体力上的不济和重担,同样会引发内部器官的磨损伤害。无论是歌手还是主持人,或教师,每年因疲劳过度而晕倒者不在少数,也不乏一些人因抢救不及时,造成死亡的发生。2011年,张靓颖在广州举办个人演唱会,然而因为连续多日的密集训练,导致体力不支突然晕倒在台上,站不起来,并被紧急抬到后台吸氧。2013年,在第50届金马奖到来之际,蔡康永在主持《康熙来了》时突然面部神经失调——面瘫。据悉,是由于蔡康永在担任金马奖典礼主持人之时,也在担任金马奖决选评审,创下金马奖历史新纪录,身兼重任的他,过度劳累而导致病毒感染。声势派将向呼吁社会正确对待娱乐圈,他们赚钱不容易,有些是拿命在拼。将通过记者调查专访的方式,不断挖掘出用嗓工作者因过度嗓而导致的各种演出事故,提醒用嗓工作者爱惜身体,同时也呼吁听众关爱用嗓工作者。


3事件营销1:呼呼成立国家“爱嗓日”,倡议人人爱护嗓子


人要发声就要借助嗓子,嗓子就是喉,是重要的发音器官,是下呼吸道的门户,是由软骨构成的支架与声带、室带组成的。声带像两条白色的带子,类似琴弦。发音的时候,气流自肺部呼出冲击声带,再经过喉腔、咽腔、鼻腔及胸腔的共鸣作用,加上唇齿的协调运动配合而发出声音。在发声过程中,声带的张力、长短、厚薄对发声起着决定性的作用。 声音是由肺呼出的气体冲击闭合的声带发出的,通过唇、齿、舌形成语言,再通过共鸣腔形成悦耳的声音。声带前端共同固定在甲状软骨的交角处,后方分别固定在左、右两个披裂软骨上。这两个披裂软骨像门轴一样,带着声带向内、外转动,向内转时声带闭合发出声音,向外转时声带张开进行呼吸!可以这么说,嗓子,是人类沟通的最重要手段。爱嗓日,就是要倡导人人爱护嗓子!声势派将编写护嗓N大守则,用以大家重视和遵守。


4事件营销2:私人定制水诞生,歌星XXX率先尝试


声势派私人定制水,向演艺界、主持人、教师、演讲者、培训师开放私人定制清润矿泉水,定制设定了条件:光给钱不行,得进行个人成就和行业论证,才可以接受定制。第一批私人定制矿泉水,暂时只接受娱乐圈明星,尤其是歌唱界和主持人。第一批获得私人定制的清润矿泉水,将可以有偿担当声势派品牌的代言人。私人订制矿泉水只是一个吸引市场眼球的推广策略,旨在引爆市场,这一事件,需要与明星进行利益捆绑,才能成效。


5病毒视频:创作一部“恐怖的嗓音”网络视频


原创编辑或拍摄一部以各色人等声嘶力竭的嗓音影视片,在网络播放,以幽默夸张好玩和可传播性为核心,譬如,一个人愤怒时候的声音、模仿各种动物的声音,以及各种各样的人,各种各样的声音,绝对会是一部特别另类号外老少皆宜适合大众传播的另类大片。片尾时才爆出声势派的LOGO、产品和二维码,引发大众对品牌的欣赏……


6综艺赞助:选择一种形式与歌唱类综艺节目合作


将以唱歌类和语言类为核心的综艺节目一网打尽,声势派不进入谁能进入?最适合的合作类品牌。合作的方式可以是独家冠名和获奖的奖品以及背景标板等。无论哪种合作方式,都适合声势派品牌的核心理念。


7广告策略:针对主持人群体的核心诉求广告


声势派的品牌广告,主要选择一些目标人群经常上的网站、自媒体,同时也可以选择在全国各地电视大楼的电梯广告、大学城附近的候车厅广告和卫视台的影视广告。但在产品入市的前期,我们计划只针对性上一些高端艺术杂志广告。广告可以是系列性的主题广告。文案如下:针对主持人的广告文案:保护嗓子,让事业有声有势——我是主持人,嗓子就是我的事业和生命。我必须让嗓音时刻保持最佳状态。针对歌手的广告文案:声势派,创造中国好声音——我是歌手,嗓子的好坏决定了我的事业生命。我必须让嗓音发出艺术的最强音。针对主持人的K歌爱好者的文案:好嗓子,让我与众不同——我是公司财务。业余时间喜欢唱K!因为我拥有一副好嗓子,每次我一唱歌,大家总对我刮目相看。针对培训师的广告文案:好嗓力,让我气场十足——我是培训讲师。培训成功与否,与培训师的控场能力有极大关系,而我每次都能驾轻就熟。针对教师的广告文案:好声音,创造学习好成绩——我是教师。学生们都喜欢听我的课,是因为我的嗓音天润有磁力。好教师,离不开好嗓子。注:有些策略因为涉及到版权保护而暂时不对外公开,在此道歉。


尾声:方案执行预想


水源要求:水源地必须符合消费者的常规认知,有国家开采证书;水质要求:水中微量元素必须真实可考,含氢水、量子水等均可;包装要求:瓶型、瓶标等外观必须充满艺术格调,令人一见倾心;企业要求:必须具备一定经济实力和强大的营销和服务团队。此方案如果各项策略执行到位,必将刮起一股畅销雄风,因为这是中国第一款完全锁定核心目标人群的饮用水品牌,而且又是一群非常有钱的嗓音工作者,歌星、话剧演员、主持人、演讲人和培训师等群体,会成为这款产品的核心消费群,加上品牌传播始终围绕着他们的需求而展开。可想而知,市场前景肯定会一片大好………


备注:文章中的配图,系北京一好友的产品富氢水,以此为原型!


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