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矿泉水营销诉求为何不能提水质?

发布时间:2018-05-01 21:24:46 浏览次数:62



    

    如果你有心,将中国所有矿泉水品牌的营销诉求收集整理一下,你会发现,数千家矿泉水企业和品牌的营销诉求,全部集中在“水源地”和“矿物含量”上,几乎100%的矿泉水营销,都在将一瓶消费者仅仅用来解渴的普通矿泉水产品,当做能够治病强身的保健品。


    为什么会这样?这就要说到我们人类的逻辑思维模式。我们每一个人,从小就受到严密的逻辑思维教育,然后,我们也生活在一切按照逻辑结构设计出来的社会中,哪怕是自己工作的单位,到处都充满着符合规律的逻辑。


     小时候父母教育我们:“要听话,做乖孩子”因为听话的乖孩子会人人喜欢。这是我们每个人小时候接受的逻辑;进入了学校,老师们又给我们灌输他们的逻辑:“好好读书,做一个对社会有用的人”,或者认真读书,考上大学,做一个有出息的人。


     读完大学,我们同样面临着又一种生存逻辑:找一个体面的好工作,就容易谈恋爱,或者找一个赚大钱的好工作,就能受到别人的尊重等等。逻辑主宰着我们的一切,因为我们就生活在逻辑中,逻辑就是靠谱,逻辑就是稳当,逻辑就是听话,逻辑就是所有人的认知。


     那我们回到矿泉水营销。因为逻辑思维的作用,我们想当然地把矿泉水的好处要告诉我们的消费者,于是,我们的品牌名称上一定是带有“泉”、“山”、“湖”、“川”、“水”,好像不这么做,唯恐消费者不知道我们做的是“矿泉水”哈哈!


     然后,就涉及到营销的诉求上了。所谓诉求,就是营销上向消费者说什么?哪怕是叫卖,总要有叫卖的话吧?那我们来看看最早的乐百氏的营销诉求“27层净化”,意思是说,它的纯净水,是经过27层净化的,所以干净安全,大胆喝吧!


    到了矿泉水时代,农夫山泉开始说他们是“大自然的搬运工”,意思是说,他们只是把自然的矿泉水,搬到消费者手里而已;昆仑山:来自青藏高原海拔6000米昆仑雪山,海拔6000米是啥意思?水一定好吗?恒大冰泉呢,一处水源供全球,又是水源地;长白甘泉,连名字都用上地名和泉的口感了;然后,竟然还有叫“活水”品牌的,我晕!你一旦装入瓶中,再牛逼的活水也变成了死水!


    除了上述品牌在诉求水源地之外,还有不少品牌在诉求矿物质,如湖北的“稀世宝”矿泉水,不光品牌名称将“硒是宝”做了演绎,诉求更是直接就是“稀世宝,含硒多”;还有一个叫“硒倍健”的品牌,直接叫“天然含硒饮用水”,好像消费者特别喜欢“硒”似的;还有不少含锶含锌的矿泉水,都在不厌其烦地诉求天然矿物质。


    反正,无论是诉求水源地,还是诉求矿物质,企业最终的目的都是想告诉我们的消费者:我是好水,请购买我的水吧!可惜,我们的企业和策划人忘记了一个事实:我们的消费者不是地质学家,他们根本不懂哪个地方的水好?什么样的矿物质对生命有价值?更令人可悲的是,我们的消费者根本不是因为水源地和矿物质而购买你的水,而是便利和价格!!!


    矿泉水的第一消费需求肯定是为了解渴,谁也不会把它们当做保健品,而解渴的商品除了矿泉水之外,还有纯净水和五花八门的饮料,甚至还有直供水和自己烧的开水和茶水,凭啥非要喝你的矿泉水?


    既然这样,你还竭力耗费心血去诉求消费者根本不在意的“水源地”和“矿物质”干嘛?还得为此耗费巨资用广告去轰炸!我真是感到不可理喻!这么简单的营销问题,却难倒了我们的矿泉水企业和矿泉水策划人。


    马斯洛的消费需求理论已经给了我们答案:除了第一层是性和食物的物质层需求之外,其它五个层次,都是精神层面的需求,什么安全的需求、参与社会的需求,被尊重的需求和自我价值实现的需求,可我们的矿泉水企业为什么老是盯着第一层的物质层面——水源地和矿物质不放呢?


    我浏览过几十篇有关矿泉水品牌营销的文案,有不少还是著名的营销策划专家和广告专家写的,他们的文章几乎都是一个调子:“定位有问题”,好像中国的矿泉水企业所存在的问题,仅仅只是定位问题,只要定位精准了,每个企业每个品牌都会成功!但事实真的这样吗?而成功的矿泉水品牌,都是因为定位的成功!


    不是我沈坤有先知能力,但我敢断言:凡是品牌名称上带“泉、山、水、川、湖、河、江、岩、硒、锶”的,都不会有未来,或者不可能成为水行业的传奇,除非企业每年投入几个亿的广告费进行狂轰滥炸,但即便这样,消费者最终也不会有所感觉。它们最终都会被来自精神力量的品牌给打败,即便不被打败,但也只能代表一种“低级”、“落后”和“老土”的品牌苟活于世,与全新的精神感召力量的品牌相衬托。


    对于选择性非常随意的快速消费品,矿泉水的品牌营销应该丢弃低级的水源地和矿物质等聚焦传统物质层面的诉求,因为这个层面的核心消费群体是青年人群,它们对一切诉诸“理性的”和“健康”的产品和品牌都不感冒,因为他们年轻,免疫力强大,你所认为的重点,都不是他们考虑的重点!


    要想营销获得成功,首先就要打破大脑里的传统逻辑,要做成不像矿泉水的矿泉水产品,不像矿泉水品牌的矿泉水品牌,不像营销的营销,这样,你的策略就先天性有了吸引力,社会的关注度一下子高涨,你的营销还能不成功吗?你的矿泉水还怕没人买吗?


    赶快去研究消费者们内心真正的需求,他们在精神层面有哪些未被满足的地方?然后用你的品牌和品牌消费信条去影响他们,让他们绝对臣服于你的品牌,臣服于你宣扬的品牌价值观,成为品牌永久的奴隶,这样的矿泉水品牌和产品,才有真正的未来。


    赶快换掉这种老掉牙的品牌名称和品牌诉求吧,这种低级的诉求实在让人感觉企业的无知和营销的无能!这种太像矿泉水的品牌靠一个定位已经远远解决不了根本性营销问题,除了烧钱就是烧钱!而现在原创一个品牌和推出一个新品牌不需要太长的时间和巨大的代价。


    当你的品牌先天性具备精神感召力量的烙印时,你就离成功不远了,因为真正懂得消费者的品牌名称就是最好的诉求,而真正有力的诉求就是比法律更为有力的消费信条,而不是什么诉求水源地和矿物质的所谓好水!


 作者沈坤:著名营销创新策划专家,深圳双剑破局营销策划机构董事长

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