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叶春皊:企业如何打好悲情营销牌?

发布时间:2018-05-22 18:07:34 浏览次数:210



近日,一则农产品不当营销带起的“滞销大爷”事件引起了全民疯狂关注,“悲情营销”一时间成了众矢之的,各大营销号纷纷口诛笔伐,“悲情营销是条不归路”、“悲情营销是最差选项”、“悲情营销是祸害”等等愤怒之声此起彼伏,然而,悲情营销真的有这么差劲吗?我认为,这根本就不是一场真正的营销案件,这只是一种赤裸裸的欺诈性行为

 

什么是悲情营销?悲情,顾名思义,是指能让人产生悲伤情怀的情绪,悲情营销也即借助人们的伤感同情来博得关注的一种营销方式。据神经生理学研究,人类大脑能分泌出催产素,这是一种与建立情感联系、共情有关的激素,它能够安抚神经系统,不仅能提升人们的同情心、共情心、情感共鸣,还能让人们变得更加慷慨自信,更容易减少恐惧、信任他人,也正是这一发现,悲情营销才得以被大肆实践利用,若商家搞点营销活动促使人们大脑产生催产素,那么消费者与品牌就更容易建立信任关系。悲情营销只是一种营销手段,我认为这根本就无可厚非。

 

在中国,悲情营销的实践应用早已是“四海之内皆准”,马路边的乞丐衣衫肮脏地跪趴在地上,乞求路人给点施舍,常见的各大服装店、包包店、杂货铺等千篇一律地大张旗鼓“老板跑路,商场倒闭,亏本清仓”、“马云所害,年货甩卖”等都是悲情营销的真实例子,当然,除欺骗性质的案例之外。

 

在我看来,真正的营销一定是尊重事实的,一味地浮夸欺骗只能是伪营销,营销本质是为了让好产品为大众所知并给人们的生活带来相应的好处,并不是以欺瞒的方式让坏产品被销售出去,这是不道德的,起码我的世界观这么认为。

 

农产品滞销事件,源于山西临猗县“临猗苹果滞销”不当营销方式声明,声称多个电商发布相关“悲情”营销策划,最终给品牌形象带来严重影响,且其内容诸多失实之处。由此延伸,有媒体扒出不止是“临猗苹果滞销”,许多商家都在打着滞销的口号售卖商品,其中还包括菠萝、鲜笋等食品,甚至毛毡等用品,并且以“经济困难”、“交通堵塞滞销”、“寻求帮助”、“爱心助农”、“求求支持”、“帮帮我们”等来字眼来博取同情,产品图片更是同样“丑陋疤痕”、“麻点黑点”等残次商品,甚至连滞销产品地点与发货地点都摇摆不定。更令人诧异的是,不少商家竟然都在用同一张老人照片宣传,一个皮肤黝黑、愁容满面的大爷噙着泪水的宣传图,各家唯一区别仅是商品图片换了而已,大爷始终是那个大爷,宣传姿势依旧是那个姿势,由此大爷也被冠上了“滞销大爷”的名号,而真实情况却是,许多商家根本就不认识这个大爷!相关政府也表示这些所谓滞销商品根本就没有出现滞销情况,所谓“交通堵塞产品滞销”等宣传借口完全失实。

 

从广告宣传到商品本身,农产品滞销事件完全就是场欺骗行为,甚至可以说是欺诈,利用大众的同情心来捏造悲情故事,根本不能称之为营销事件。说到悲情营销,互联网的出现让商家有了更多的发挥余地,目前让互联网企业争相效仿的就要数饮料大哥加多宝和乳业明星蒙牛了。

 

我们都知道,加多宝集团曾利用17年时间将向广州药业集团租借来的“王老吉”商标打造成了家喻户晓的凉茶品牌,然而,商标使用权限的到来,让加多宝心有不甘,交还商标后,为稳住王老吉原有客流,大肆传播“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等宣传语,结果却被广药投诉终止王老吉相关宣传。

 

眼看为别人做了嫁衣,加多宝该如何挽救危机?直接借助舆论力量痛斥广药?还是继续玩文字游戏?加多宝这次没有走常规路,而是独创出了令人大跌眼镜的“对不起体”。

 

2013年的一天,加多宝连发4条“对不起”话题微博,并配上多张宝宝哭泣的图片,每张图片都配有简短文案“对不起!是我们太笨,用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌”、“对不起!是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行”、“对不起!是我们出身草根,彻彻底底是民企的基因”、“对不起!是我们太自私,连续6年全国销量领先,没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长”等等。

 

正是这样一种表面示弱、实则哭诉喊冤的营销方式,立即引起了广大网友的力挺,微博转发量和评论量瞬间破万,由此,加多宝的“对不起体”成了“悲情营销”的经典案例,并引发了一些列争相效仿者。

 

在九十年代蒙牛刚诞生之际,内蒙古乳品第一品牌是伊利,蒙牛为造势,便把伊利当作品牌标杆,打出“向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌”的口号,来引发消费者的关注。蒙牛成功了,呼和浩特市的300多块蒙牛广告牌一夜之间被砸得粉粹,但却也成功地吸引了大众的视线。

 

为继续落实品牌口号,蒙牛把广告转移到了冰淇淋包装上,依旧打着“为民族工业争气,向伊利学习”的字眼,关注度的提升让人们对蒙牛渐渐有了了解,而这以卵击石、不屈不挠的硬气却也让许多民众对其产生了悲悯之情,蒙牛也就此打开了进军乳业明星品牌的市场。

 

悲情营销应该是什么样?在扎实的产品质量基础上,稳抓人性找准消费者痛点,并精准提炼出自身产品卖点,以看似消极实则积极造势的方式,来渲染产品的特立独行并能引发热捧的营销方式,可以借助悲情方式及手段,但绝不弄虚作假,在我看来,这才是最为正当健康的营销方式,才可谓是真正的悲情营销。

 

营销不是故弄玄虚,更不是欺诈行为,悲情营销也不是凭空捏造悲情故事,蒙蔽欺骗消费者终究无立足之地,只有稳住产品的同时创新健康的营销手段,才是正确的营销之道,毕竟消费者都不是傻子。

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