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沈坤:品牌的终极职能到底是什么?你肯定不知道

发布时间:2018-05-23 22:40:25 浏览次数:384




最近几年,我在进行营销策划项目的过程中发现,很多企业自身的品牌存有先天性的缺陷,就是品牌名称比较土,且与自己产品的消费群体丝毫不相关,如“华雪”啤酒品牌,华雪,跟啤酒的消费者一点关系都没有,我所能做的就是给“华雪”品牌创意设计有销售力的“定位”策略,然后围绕着这个定位,进行传播策略设计。除了华雪,还有很多很多的企业品牌都这样,品牌的名称什么意思都不能表达,更不能与消费者产生情感关系。


这就使我产生了对“品牌”这个营销目标和职能的思考。我们创建品牌的目的到底是什么?从企业角度来说,当然是为企业创造永久利润来源的金字招牌,而对消费者来说呢?我们要为他们提供什么?仅仅是表示品牌的产品质量和服务值得信赖吗?除此以外,企业的品牌还能为我们的消费者提供什么?这就我所说的,品牌的职能,或者终极职能到底是什么?我们有思考过吗?


提到对品牌的认知和品牌营销,我相信,定位这两个字绝对如雷贯耳,因为它与品牌产生了关系,而且是由两位美国的广告大师创建的一个品牌传播理论。品牌定位理论的诞生,确实使得我们的品牌传播有了灵魂和焦点,就像炮弹有了准确的弹着点,两位广告大师里斯和特劳特,也成为全球公认的品牌营销大师。


品牌定位理论传到中国,也很快引发了中国营销界和企业界的极度反响,广告和营销界立即响应,成为自己承揽生意的强大理由,因为他们懂品牌定位。企业界也同样如此,似乎企业的一切发展问题,都是由于定位不清晰,于是,他们需要寻找懂得定位的品牌策略机构和营销专家。


我也深受定位理论影响,并尝试着在营销策划实践中加以运用,同时也觉得,定位对企业品牌营销的重要性,甚至可以将定位上升到企业的战略层面,因为并不仅仅品牌需要定位,企业的战略也需要精准的定位。随后定位理论又进入到产品策略层,如产品的定位、渠道定位和传播定位等。


而定位影响力最大的就是品牌定位,社会上也诞生了很多以品牌定位为核心能力的广告策划公司和营销策划公司,同时也诞生了很多的品牌定位专家,甚至还形成了无数崇拜定位理论的定位学习者,从而形成了唯定位论的“定位党”。


由于定位理论卓越的影响力,导致我们整个营销和广告界,乃至企业界都对定位产生了膜拜心理,加上“定位党”们的推波助澜,久而久之,品牌定位的影响力完全盖过了品牌的其它策略如品牌名称和品牌信条,大家都认为,只要品牌定位精准,其它都不重要了,或者没太大关系了。


而我在研究的是品牌的终极职能究竟是什么?如果仅仅是帮助企业卖货,则只要持续不断地打广告做产品提示就可以了。如果一个品牌想让消费者产生强烈的情感并永久的追随和迷恋,那品牌的职能就不能仅仅停留在粗暴简单的卖货上,而应该是成为消费者信赖的,争相加入的组织。


这种观点,在很多营销和品牌理论教科书上是没有的,但我坚信这就是创建品牌的终极目标,因为当一个品牌被自己的消费者产生宗教信仰般的追随和崇拜,你的产品还愁卖吗?而如果品牌是消费者的组织,那品牌名称就不能随意,而应该成为取悦消费者的策略之一。


但品牌名称策略被严重地忽略了,不光是被里斯和特劳特两位大师所忽略,甚至也被全球营销教父,《营销管理》一书的作者菲利普·科特勒所忽略,因为在他们的论断里,几乎完全一致地认为,品牌名称的要点是:易记、朗朗上口、没有歧义、最好能与企业、产品、技术、功能功效和产地等有关联……


在25年前,进入营销策划行业的一开始,我也这么认为,在我早期的营销文章和培训课件中,完全都是照搬国外营销大师们的理论观点,甚至觉得,这些观点成为了营销的绝对真理。譬如青岛啤酒的青岛品牌,虽然只是一个地名,但只要有精准的品牌定位,丝毫不会影响它在市场上的收益,因为这是一个代表地名同时也代表品牌历史的品牌名称。


于是,类似于农夫山泉、康师傅、统一、今麦郎、红牛、怡宝、景田、天地一号、五粮液、茅台、雀巢、可口可乐、麦当劳、肯德基等已经成名的品牌名称,都被认为,只要精准品牌定位,就可以在市场上畅销受欢迎。事实果然如此,大众似乎都很接受这些品牌,这些品牌俨然已经成为了行业的标杆。


但渐渐地,我发现,关于品牌名称,似乎并不仅仅只有大师们所说的那些观点,而且,随着消费形势的变化,这些关于品牌名称的观点正在失去它们的价值,至少我自己已经有了深刻的感悟,我觉得,关于品牌命名,还应该有更好更科学的做法,因为“品牌”这两个字的含义其实也发生了巨大的变化。


那时候,我想到了有营销价值的品牌名称,应该有自带传播资源的功能,或者属于具备两次传播资源的价值,甚至能影响消费者对品牌的价值认知。于是,我尝试将定位于在校学生的英语学习机产品的品牌名称,创意为“全真教”,因为全真教这个名字还有一层武侠中武林门派的意思,而且还是一个标榜为正派武林的旗号。


而在为一个衣架企业做策划的时候,我又将一款高级衣架产品,创意品牌名称为“锦衣卫”,因为“锦衣卫”这三个字的字面意思,正好是保卫高级衣服的专用衣架,而“锦衣卫”的另一层意思却是社会大众非常熟知的,明代朝廷一个叫“东厂”的监管机构执法人员的职务称谓。


我当时觉得,这样的品牌名称,可以让品牌自带传播资源,因为几乎不需要太多的解释,普通大众就能对这个品牌产生自己熟知的联想,同时可以为企业节省下太多的广告费。而对产品质量等关联性联想,这样的品牌名称也能带来强大的支持作用,我甚至以为,这样的品牌名称,应该是品牌策划的真理性的策略方向。后来快餐业的“真功夫”的成功,就是这种有“两次传播资源”品牌名称的成功典范。


但很快我就发现,这样的品牌名称虽然已经迎合了消费者的兴趣爱好,也具有了强大的传播力量,但还是属于从企业自身出发的传统名称,并没有深入到消费者的精神世界,因为品牌在法律上属于企业,但在市场认知中,它应该属于消费者。我们应该100%地为消费者原创属于他们自己的,有特殊感情的,能体现他们性格和族群的品牌。


在市场营销中,有一句话是所有营销大师、企业界都认可的,那就是“品牌营销必须以消费者为中心”,如果真的是大家认可的,那么,我们的品牌营销,真的是完全在以“以消费者为中心”吗?如果是,那么我要问了,你的品牌名称,是真的为核心消费者原创的吗?品牌名称的意思,是消费者在意的吗?你的品牌名称是消费者特别喜欢的吗?你创意品牌名称前,是做过消费者调查吗?确认这个名称是你所锁定的消费群体都有感觉的吗?


接下来还有一个我想询问大家的是,我们真的都读懂了心理学大师马斯洛的需求理论吗?他有一个非常著名的需求层次理论,即生理需求、安全的需求、社交需求、尊重需求和自我价值实现的需求。五个需求层次,除了第一层是属于物质(性和食物)需求外,其它四个层次都属于精神方面的需求。那么请问,我们的品牌营销,为啥只聚焦在产品、功能和功效方面的物质需求上,却始终没有上升到更高级的精神需求呢?


那我们来检查一下,当前我们市场做得比较好的品牌,它们的名称,是不是能体现消费者的精神层面?它们的营销能满足消费者的精神需求吗?东阿阿胶,又是一个历史地名,与哈尔滨啤酒、重庆啤酒一样。食品饮料行业,达利园、银鹭、和其正、王老吉,这些名称与消费者的精神世界,似乎浑身不搭界!


但我的探索和创新思考却并不停止,我在品牌策划过程中,又渐渐地发现,品牌不应该单纯地为销售产品服务,它还应该为消费者提供我们的精神服务,甚至,卓越的品牌,还应该成为消费者信赖的组织,心灵的家园,消费者会争相加入,像自己信仰的宗教一样神圣,并用生命来捍卫它。


如果我的观点正确,那么,我们的品牌名称就必须为锁定的核心消费者原创,因为既然是一个组织,那就必须要有一个能够代表组织精神力量的名称。其次,既然是组织,光有名称还不够,还需要一个能够体现组织使命的价值观,我称之为“品牌信条”,这也是影响消费者加入组织,效忠组织的动力来源。


于是,我从2014年开始,就在营销策划项目中,开始对品牌的塑造注入我的创新观点和全新做法。我为中国男人帮原创了体现男人血性、责任担当的啤酒品牌“豪男邦”和白酒品牌“铁血正义盟”;体现青年网友群体性格特征的电商啤酒品牌“玩啤萌主”和“仙卤八部”的卤味品牌;体现女性精神特质的食用油品牌“魅姐”和体现创业者群体精神力量的白酒品牌“闯派”等。


同时,我也帮助这些原创的品牌,提炼能与核心消费者共鸣的品牌价值观,这就是我说的品牌信条。这是站在消费者角度,为消费者挖掘出他们内在未被满足的精神需求,用一句有力量的语言来引导他们跟随品牌往前走,就能实现他们内心的精神期望。


魅姐的品牌信条是“生活主角,绝对气场”、闯派的信条是“想,不如做”、仙卤八部的信条是“卤林萌主,谁与争锋”、玩主品牌的信条是:“会玩,才有趣”、烈性小子的信条是:“够烈够爷们”等。我甚至把铁血正义盟白酒品牌的信条设计为:“正义之师,强国之魂”,揭示出喝这种白酒的男人,都是有血性敢担当的正义之士,从而成为中华人民共和国的强国之魂,这给了我们的消费者多么伟大的使命和雄心壮志,精神力量彰显无遗。


这是我从宗教研究和政治组织中发现的一种无形力量。无论什么组织,总会有一种影响目标对象加入的信条。佛教的“善有善报、恶有恶报,不是不报,时候未到”的,督教的“人打了你的左脸,就把有脸伸过去”和“人都是迷途的羔羊”,和中国共产党的“为劳苦大众谋福利,替穷苦人民打天下”、“打土豪分田地”等信条,都具有强大的精神感召力。


既然精神力量远远高于物质力量,为啥我们的品牌都没有为消费者提炼这样的信条?要知道,如果一个品牌能代表消费者,能成为消费者信任的组织,就必须要为消费者提供组织的使命、加入组织和信任组织的强大理由,使得成为组织中的一员而感到骄傲和自豪呢?


 我依然坚信品牌定位有其独特的营销价值,但,我们不能仅仅把品牌的塑造停留在定位上,即便是定位,我们也不能停留于产品质量和品牌自身能力的提炼上,而更应该把品牌定位到消费者的灵魂里去,在消费者的精神层面去震撼他们,征服他们,最终引发消费者对品牌的强大依赖和迷恋。


定位为行业第一、创始者和专家又能怎么样?最多想让消费者由此联想到你的产品和服务质量最好,但这又与消费者有啥关系?因为产品和服务质量是必须要做好的,不值得炫耀啊!品牌真正的英明之处,是从内心深处去懂消费者,并取悦他们。


如同你追一个女孩,你学历最高、财富最强、人品最好又能怎么样?关键是她对你是不是有心灵悸动的真爱感?你的诸多凸显的优点,不如一个真正懂得如何取悦女人芳心者的浪漫举动和大胆表白!事实已经证明,优秀的成功男人在泡妞上,远远不如那些无所事事却喜欢沾花惹草的坏男人。


无论整个营销界、广告界怎么看我,反对也好,支持也罢,无论如何,品牌要成为消费者争相加入的组织,这个观点,绝对是未来品牌塑造的关键,我也不会被动摇,尽管现在大家还不能完全接受我的观点,但我必须依靠自己的努力去实践去求证。


关于品牌策划,我想我的某些认知已经远远超越国外著名的营销大师,我的很多品牌创新观点和策划手法,在传统的营销理论和品牌理论中根本无法找到。譬如品牌名称创新、品牌信条创建和品牌组织论等。这不是说我比大师们厉害,而是创造这些优秀理论的大师们所处的时代环境与当下的消费需求已经严重脱节。


譬如品牌故事,所有的企业都把品牌故事,当成品牌成立的历程,在各种品牌的官网上,我清晰地看到,在品牌故事一栏里,几乎清一色全都是关于品牌创建的流水账,和创始者的大致创建过程。请问,这样的品牌故事,跟我们的消费者又有什么关系?品牌的精神归属应该是消费者拥有,你凭什么把这么烂的品牌故事,强加给我们的消费者?他们需要一种更有震撼力量的品牌故事,来为品牌和它的消费者,背书潜在的灵魂力量,而这,又是我沈坤颠覆的传统营销之一,我已经把品牌故事真正上升到感动消费者的“真”故事层面,每一个阅读品牌故事的读者,都会因此而爱上品牌!


我是一个善用横向思维的创新者,我在营销上的不安分甚至喜欢颠覆传统的性格已经名声在外,我绝对不愿意像大多数营销专家那样,吃前人留下来的老本,我需要有属于这个时代的品牌理论和创新做法,关键是,这些创新观点和创新做法,确实能够取悦消费者并引领消费者,永久地迷恋,这才是真正卓越的品牌。


所以,对于前人留下的各种学术理论,我们不应该盲目崇拜并照搬照抄,而应该创造性地运用,甚至要敢于用自己的创新实践去弥补他们理论中的不足。我现在正在努力将我的新发现新观点付诸于营销策划实践,市场价值的成就正在显示,但我需要更多的成功案例,来证明我的观点是有益品牌发展、消费者利益和企业利益的。


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