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这个行业机会太多,谁进谁赚钱?

发布时间:2018-05-23 22:48:36 浏览次数:305




最近应邀参加了由南京鑫参道举办的,以“跨界对话,论剑金陵——新时代餐饮转型致胜之路”为主题的餐饮行业高峰论坛,论坛上,各路专家们纷纷从餐饮行业的菜品品类、服务、环境创新和餐饮数字化、餐饮融资等运营层面提出了不少新的见解。


餐饮创业者也从自己的餐饮经营实际出发,向全体与会嘉宾分享了自己的观点。我也在论坛上作了“颠覆传统,创新破局——餐饮企业创新突围路径”的主题演讲。


从专家们的发言和与不少餐饮老板的交流中我发现,中国的餐饮业,还没有真正进入品牌化运作时代,我说这句话,很多餐饮人可能会不服气,因为在餐饮行业,早就有响当当的“湘鄂情”、“俏江南”、“海底捞”、“西贝莜面村”和“真功夫”等著名品牌,你沈坤怎么可以信口雌黄,说中国的餐饮业没有进入真正的品牌化时代呢?


其实,不光是餐饮业,就是中国所有的行业,其实都还没有真正的品牌诞生,既然还没有真正的品牌诞生,又何来真正的品牌化时代呢?我说“中国至今还没有诞生真正的品牌”这句话的时候,是2016年,在乌鲁木齐的一个论坛上,导致台下不少人很不舒服,起来与我争辩,演讲顿时成了舌战。


大家别急。先来谈谈什么是真正的品牌,理解了这个“真正的品牌”这个定义,大家就会明白,我的观点并非没有事实依据的武断。在我的定义中,真正的品牌必须要具备以下几个硬件:


1、品牌名称的创意,应该都是从消费者的内心追求出发的,至少能代表品牌所锁定的核心消费群体的共性特征和精神面貌。可现在中国的品牌,尤其是餐饮品牌,能体现这种力量吗?“真功夫”代表了哪类人?能体现什么?“海底捞”、“俏江南”等,中国所有的餐饮品牌名称,都是餐饮老板和策划人凭自己的经验,以自身出发创意出来的,从来没有跟我们的消费者有过任何的关联,更不会得到消费者的共鸣。


   2、要有清晰的品牌定位,更要有精神感召力的信条。品牌定位,是一种品牌在消费者的心智认知中到底是什么的概念设计。如行业排名、销量排名、专家或创始者身份等,品牌定位概念通过广告传播,会在消费者的认知里,产生作用,譬如,行业专家、XX创始者和销量第一的品牌,肯定各方面做得比较好,所以,我选择它。


除此之外,品牌还要代表消费者,发出与消费者内心产生共鸣的价值主张。主张,就是品牌喜欢什么讨厌什么的观点,也是消费者会认同的某种做事原则和信条。譬如麦当劳的“我就喜欢”,揭示出去麦当劳消费的强大理由和群体性格写作——我就喜欢,你管我啊?信条就是一种信仰的文字表现,往往在宗教中产生极大的力量。


    3、品牌,是消费者竞相加入的组织。组织就是精神需求之一,我们有归属感的地方,譬如家,就是一个带有血缘亲情的组织,我们都非常爱她,没有家的人,灵魂会一生不得安宁。品牌传播,就要带出这股力量,要让每一个锁定的消费者,争相喜欢品牌,追随品牌,忠诚品牌,乃至迷恋品牌。


我不想说太多,就这三个硬件,请问,我们中国有哪一个品牌都具备的?小米的品牌名称先天缺陷,无法代表消费者群体,但它通过后天的努力,逐渐使得品牌的认知,拥有了族群特征,但仅此而已,小米仍然无法上升到消费者誓死效忠的组织,因为它缺乏震撼消费者灵魂的品牌信条。


然后,我们再来看看我们的餐饮业品牌,看看餐饮的招牌上都写了啥?真功夫——营养还是蒸的好!意思是说,真功夫的菜饭都是蒸出来的,营养好呗!但这跟消费者的精神世界有啥关系?俏江南,据说是高端时尚的川菜,但这又是聚焦于菜品上的,上升不到消费者的灵魂层,也就是说,中国的餐饮品牌,几乎只有定位,没有与消费者产生共鸣的精神沟通。


而普通的餐饮品牌则更多的是菜系的定位,什么湘菜、川菜、粤菜、上海菜和杭帮菜等,除了表明自己是什么外,其它什么都提供不了,说明我们的餐饮行业的品牌们,仅仅是初级阶段的品牌运作,谈不上真正的品牌塑造和品牌化运作,甚至可以说是简单粗暴的自以为是的品牌,这样的品牌,永远进入不了消费者的灵魂!


我在演讲中也提出了这个观点,我们的餐饮品牌必须要精准地锁定某类人群,要么8090后,要么高端商务人群,要么纯粹大众化,总之,品牌要有针对性,然后,为锁定的人群原创具有消费者族群特征和性格彰显的品牌名称,最终用品牌的信条,来影响消费者对本品牌的喜欢和追随。


我在演讲中提炼了几句可以当做品牌价值观的语言,给与会的餐饮业老板,其中就有“好吃,是硬道理”、“吃好点,别委屈自己”、“挑剔,说明你懂得尊重自己”等,这些适合大众餐厅使用的品牌价值观,当做样板来展示的,希望我们的餐饮品牌,不要仅仅把经营的重点放在菜品、服务和环境等方面,这些做好了虽然也是品牌的基础,但如果缺乏了我说的品牌硬件策略,餐饮品牌,仅仅只是一个有名气的餐厅名称而已。


由于传统营销和品牌理论的局限,关于品牌名称和品牌信条策略,始终没有得到我们的重视,相反,我们把品牌的定位策略却看得比什么都重要,而我要说,品牌定位依然只是站在企业角度的策略行为,根本没有上升到消费者的精神需求,而现在是消费者升级时代,以消费者为核心的品牌营销,应该得到完美的体现。


当前所有的餐饮品牌都在发放会员卡\储值卡等活动,但如果你的品牌从创建开始就意识到,要将品牌打造成消费者争相加入的组织。而组织就需要一个彼此共鸣的组织名称,同时必须要有彼此认同的信条,品牌传播以情感的互动来完成,那么,你还用玩如此低级的会员卡吗?给消费者发一个品牌徽章,建立崇拜者粉丝团,就有大量喜欢你追随你乃至崇拜你的消费者蜂拥而至。


而如果你的餐饮品牌做到这个地步,你的品牌就不仅仅在餐饮行业有影响力,而且可以通过自身品牌与消费者强大的粘性,就可以跨界出击包装食品、饮品乃至酒水等产品,将餐饮品牌真正打造成有强大精神感召力的性格品牌,你就可以进入任何行业,因为你能抓住消费者的灵魂,而不仅仅是产品好,服务好和环境好!


所以,我才认为,我们的餐饮行业远没有进入真正的品牌化时代,不光餐饮,连快速消费品行业至今都只会贩卖产品,诉求质量,品牌能量从未进入过消费者的灵魂!这同时也说明了,餐饮行业的机会太多,未来真正懂得尊重消费者,懂得高级品牌运作的餐饮企业,就会走得更远。关于这个层面,后续我会有更详细深入的文章呈现。


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