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叶春皊:痛点营销,爆品策略生死法门

发布时间:2018-06-01 13:02:08 浏览次数:67



在这个物欲横流的时代,商业的竞争不外乎产品间的竞争,而产品间的竞争归根结底还是痛点营销的深度PK。一个产品一个品牌,其创新力度该如何评判?未来前景又如何提前得知?不得不说,痛点营销,是爆品诞生的衡量标准,却又是许多企业品牌始终无法逾越的生死线。

 

那么,什么是痛点?痛点营销又作何解释?

 

痛点是未被满足便让人痛苦不堪的生活切入点,也即人性。阴蒙蒙的天气出门却忘了带伞,你很懊恼,这是痛点;到达机场才想起忘带证件,你气得直跺脚,这是痛点;想好好看场电影,不料后座的孩子却不听劝地不停用脚踢你的背,你最终半道离场,这也是痛点。

 

所谓痛点营销,也即针对人性中的弱点及痛苦点,以更优化消除其痛苦而提出的解决方案,任何产品的诞生都是为人而服务的,以最贴切的方式长久满足人们的渴求,是痛点营销的重要特征,也是爆品营销的基础。

 

自打人类产生,痛点就出现了,为了生存,人们需要打猎农作的工具,为了穿着形象,人们开始用布料代替树叶来遮挡身体,为了精神满足,五花八门的娱乐设施此起彼伏。痛点伴随人而产生,痛点是人性中亟待的需求点,更是人性中的弱点,如何找出有价值有意义的人类需求,怎样稳抓人性中的致命弱点,并进行一场深刻的痛点营销,往往是一个企业创新实力如何的评判见证。

 

在中国,大多企业都遵循“经验式”思维,凡事喜欢参照以往的成功经验,否则进程则很难推进,当然,在大家看来,这也是非常稳妥的一种策略思考方式,但在我看来,如若不懂痛点营销,只关注表面化的模仿,即使丝毫不差地照搬,也注定只能是飞蛾扑火,小蓝、小鸣等一大批跟随摩拜而生的共享单车转瞬即死就是一个赤裸裸的教训。

 

有人要问了,那痛点营销究竟要怎样进行?痛点该如何被挖掘呢?在我看来,实践痛点营销,首先要学会换位思考。

 

这里说的换位思考,并不是仅仅指站在对方的角度思考,而是既能够灵活地眼观全局式的思考,又能够多角度的换位体验,拿到一个产品,我可以从一个产品研究员的角度观察,可以从企业老板的视角解读,可以从营销策划专家的角度剖析,更能站在消费者的角度感知,只有置身其中,才能知其所思所想,才能明确产品缺陷,此外,与相关人员进行沟通交流,以及深入市场实践等是换位思考时的必要辅助。

 

然而,大多数企业老板也都习惯站在自己的角度考虑问题,正如我们总习惯站在自己角度评论与抨击他人一样,喜欢想当然,这也是许多产品无法打动人心的关键原因。一味地认为自己的所思所想均为大众所思所想,想当然地觉得自己说好一切就OK,以致于企业做出的产品以及营销策略等均聚焦于产品本身,产品是让消费者不明所以的可有可无者,广告是能硌掉牙的百年硬广。然而,想当然的思维,却是最蠢的。

 

江小白酒为何红极一时?且不说其背后的营销策略多强大,仅凭其深入人心的小白体文案就足以引发青年群体的追捧,强烈的对话感,以及对青年群体内心世界的探察解剖,以及对其现实生活的调侃,不仅颠覆了白酒产品的传统营销印象,更引发了青年人群深深的共鸣,这无疑会带动一股创新热潮。而对于大多数企业,更多的则是走传统路子,填鸭式的营销策划,千篇一律的推广宣传,走在大街上最有感受,无论哪个行业,从产品本身定位到广告和促销方式等,翻来覆去就那么几种,这家用罢那家用,毫无新鲜感可言,有时候不禁想,究竟是什么扼杀了中国人的创新能力?

 

2018年刚上市的魅姐高配油、闯派丹心酒,以及修正伊更美新鲜出炉的逆时胶囊等,在我看来,也是颠覆传统的案例代表。魅姐高配油将品牌定位为“生活中的绝对主角”,为女性喊出“女人就要魅”的口号,闯派丹心酒品牌为创业者定位于“敢于行动的人”,逆时胶囊将产品对准了“忤逆时光”的性格,这几款品牌产品均依据人性身体和精神刚需进行了解剖和满足,先不论产品或背后营销如何,单就这一人性刚需就能让人感知到产品强大的冲击力,站在整体大局观看,如今市场之上特色鲜明的品牌也并不多见。

 

痛点营销,是爆品策略的基础,更可谓是最有效的营销实践方法,痛点营销的关键,是在人性的洞察和剖析之上进行营销活动,但如何从生活中摘取人性痛点,如何借助生活及互联网快速洞察产品痛点,则是营销策略在实践落地之前必不可少的调研工作。

 

在我看来,一切产品服务均以消费者为核心,站在消费者角度,深挖其本质需求并竭力以最优的方式满足,瞄准痛点,方能切实实践痛点营销。

 

作者:叶春皊,双剑公司90后策划师

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