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为啥99%的中国企业没有品牌故事?

发布时间:2018-06-29 11:39:45 浏览次数:224





我有好多来自贵州茅台镇的白酒群,里面全都是白酒广告,偶尔我也会认真看看群友的讨论,看到最多的文字是:我有故事,你有好酒吗?或者我有好酒,你有故事吗?看上去好像卖酒需要故事,可是非常遗憾,我从没有看到任何一个能让我掏钱卖酒的感人故事。


后来我一直在思考这样一个问题,在品牌塑造和品牌策略设计中,我们几乎都会把焦点放在品牌的定位上,这是因为品牌有了定位,等于给我们的品牌确定了整体的营销方向,大家都知道重要性。但为什么,几乎所有的品牌,都没有把心思用在品牌故事上呢?好像对于品牌营销来说,品牌故事是可有可无的。


可能很多人会向我提出疑问:很多品牌都有故事啊,你怎么说不重视呢?好吧,我给大家出一个考题,大家可以浏览一下以下品牌的官网,娃哈哈、农夫山泉、王老吉、看看他们的品牌故事究竟是怎么写的,我看都不用看就知道,这些所谓的品牌故事,其实都是千篇一律的品牌创建历程。而大部分品牌就根本没有什么故事!


然后一个问题来了:你是哪一年创建品牌的,品牌这几年所发生的历程跟我们的消费者有啥关系?你知道什么叫故事吗?我们爱看小说,是因为小说有精彩的故事;我们爱看电影电视剧,是因为电影电视剧都有让人紧张刺激乃至感动得流眼泪的故事情节,而我们的品牌故事,能让人读起来有精彩感,能让人感动吗?


什么是故事?故事文学体裁的一种,侧重于事件发展过程的描述。强调情节的生动性和连贯性,较适于口头讲述。已经发生的事或者想象(杜撰)出来的故事。是一种拥有人物之间矛盾冲突和完整情节的叙述文本;它必须具备几个硬性条件:感动读者、典型人物形象塑造、有强大的教育意义、影响读者灵魂、产生整体的艺术美感!


什么是品牌故事?当然不会是品牌名称的简单阐述,也不是品牌创建过程,更不是品牌的发展历程,而应该是一个完全独立的能精彩呈现品牌理念的感人故事。它必须要感动人、发人深思或令人感悟,它必须让人难忘,并对品牌陡然产生好感和敬畏之心,否则,白开水一样寡淡无味的品牌创建故事,就不会让我们消费者感动和难忘。


品牌故事应该怎么写?品牌故事可以虚构,只要虚构得高明,让读者看不出这是虚构的故事,也就是说,我们要把虚构的品牌故事打造得比真实的故事还要真实。因为过于现实中的真实,不具备阅读快感,所以需要文学艺术化的再创作。


在2015年以前,我在策划项目中,还没有意识到品牌故事的重要性,所以,也没有给任何企业撰写过品牌故事,大部分是企业自己将品牌的来由简单描述一下就上官网了,这种平淡又中规中矩的文字,算不上什么品牌故事,充其量也只是一段品牌的介绍文字,当然,消费者也不爱读,更不会有印象。


2017年,我在做物流策划项目的时候,就有心帮助客户设计了一个来源于古代镖局,一直延续下来十多代的镖局掌门总镖头。公元1621年,当时所在江南的镇远镖局总镖头李清扬,因为武功高强,英勇神猛,再加上镖局深藏能掐会算的大师,镖局名扬四海,人称“铁算神镖”局。


李总镖头刚开镖局的时候,并没有那么顺利。在一次送镖过程中,遇到土匪,得高人相救,才得以送镖成功。几经波折,李镖头求得这一高人为镖局军师,镖界称其为“铁算大师”。因为他总是能在有限的车辆上,装载足够的货源,同时也能算清楚押镖道路最近的路程,甚至还能算出路程附近哪里有土匪,哪里有山路。


镇远镖局从此开始名声大噪,后来江湖称“铁算神镖”镖局。2016年,壹算科技将那个时代的神话,继续延续在物流行业,铁算神镖重出江湖……我告诉客户,有时间我会把品牌故事戏剧化创作一下,增加强大的阅读兴趣。


2018年,我主持策划修正伊更美逆时胶囊,在完成了品牌层面的策略设计后,根据伊更美研发的真实经历,花了整整七天的时间,精心构思了一个4000余字的伊更美故事,并塑造了“伊浩”和“李美”两个人物,由他们两个的爱情主线,衬托出伊更美逆时胶囊的诞生故事,最终伊浩因极度的工作劳累而猝死,爱人李美悲痛之余,决心化悲痛为力量,投身到伊更美逆时胶囊的销售中,他们的女儿在大学毕业后,也投身到伊更美逆时胶囊的事业中。


故事在平台发布以后,引起了好友们的巨大反响,几乎每一个阅读过这个故事的读者都会问我,沈老师,这是真事吗?我说当然是真事,但也绝不会像故事一样精彩,我只是把人物典型化,把情节感人化,同时将时空和场景进行了交叉融合而已。


当甘肃中川牡丹集团魅姐食用油品牌完成以后,我为魅姐品牌撰写了规规矩矩的品牌介绍,重点阐释了魅姐的来由和魅姐的品牌性格,以及品牌定位的详细阐释,按照传统营销思路来说,这样的文字,完全可以放到官网上,作为品牌故事使用,但我没有这么做,而是再次对魅姐进行了深度的思考——我要创造一个让人对魅姐有全新认知的品牌故事。


我又苦苦思索了好多天,决定为魅姐品牌再塑造一个拥有“性感身材和魅智慧”的女性人物形象,进一步丰满魅姐品牌的人格力量,同时与互联网上关于魅姐的讨论和传说完美衔接,从而增强了故事的真实性和可靠性。


为了让这个故事不再“高大上”,而是“接地气”,我塑造了一个在我们生活中常见的女性外在形象,但狠少见的内在性格魅力,这就是信号强大的“魅姐”,男人心里想得不行,行动上却不敢造次的魅姐。同时也让人理解了,什么才是真正的“魅姐”。


在这样的策划探索和实践中,也使我对当初创建“双剑破局”这个品牌的经历产生了回忆,同时也萌生了重新改编并打造双剑品牌故事的想法,这不是创业故事,而是品牌故事,我觉得因为是故事,我们的读者才喜欢读,因为是故事,读了之后我们才会有所感悟或因为感动而令人难忘,这个时候,品牌就与我们产生了直接的情感关系。


当一个品牌拥有了感动人心的故事,那么,每一个读到这个故事的人就会对品牌产生好感,甚至肃然起敬,而当消费者在市场上看到这个品牌的产品时,也会情不自禁地出手购买,以表示自己对这个品牌的尊敬和支持,因为,这个时候,品牌已经成为一个让人感动的故事和故事中情节的一部分。


什么叫品牌文化?什么叫品牌内涵?没有令人感动的品牌故事,消费者永远不会对你的品牌产生好感,当然也不会有强大的理由购买你的产品,但是,当你拥有了令人难忘的品牌故事,你就等于从心灵深处征服了消费者!


伊更美的品牌故事,我重点塑造了感人的爱情:伊浩的刻苦钻研精神,直接来源他对李美的深爱,包括后来逆时配方的诞生和女儿毅然投身到伊更美事业等,都是爱情的力量!而魅姐的品牌故事,我则聚焦在刻画魅姐这个人物上,我把魅姐刻画成一个几乎完美的女人:美丽性感、智慧稳重,受到男朋友和老公的绝对恩宠,因为她是生活的主角!


别再把老板的个人创业历史当成品牌故事,更不要把企业的发展经历当成品牌故事,当然,品牌的发展过程同样也不属于品牌故事,因为消费者不喜欢读这样枯燥的“流水账故事”,他们更愿意读情深意切,荡气回肠的,有戏剧性冲突情节的真正故事!


当你什么品牌策略都没有的时候,不如先为自己的品牌创作一个感人的故事;当你有了清晰的品牌定位,则更应该为品牌创建一个深情的故事,不要以为有了品牌定位就一定能成功,但拥有一个感人的品牌故事,就会让你的品牌有温度,同时消费者也对品牌产生了深厚的情感!


需要为自己的品牌创作一个能快速提升巨大内涵力量品牌故事的朋友,可以与我联系,魔鬼营销人一旦出手,你的品牌立马就有了逼格,品牌传播就如同插上了翅膀——品牌粉丝就此涌来!


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