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颠覆:沈坤定位创新实践策划案例

发布时间:2018-07-13 22:14:27 浏览次数:301



为什么懂定位的人多,会做定位的人少?




众所周知,我一直是一个以颠覆传统理论,以创新营销进行市场破局的营销策划人,20多年来,我写了无数的文章,讲过无数的营销课程,都在不断阐述自己的创新洞见和破局实践。久而久之,很多人误以为我是一个藐视传统理论的叛逆分子,其实这是对我沈坤的一种误解。

 

我确实一直在颠覆过去的营销观点和做法,但颠覆并不等于全盘否定,譬如品牌定位,自从我从事营销策划以来,我每个项目都要涉及到,而且,每次轮到定位策略设计的时候,我反而更加认真细致,投入的思考更多,甚至有很多对定位的创新运用,但我同时又反对夸大定位价值和唯定位论,因为,一旦有人把一个事物过分夸大了,这个人的思维就被牢牢地局限了。

 

因此,我也写过类似的文章,阐述定位不是万能,它只是解决了营销中的一个策略而已,同时也强调,传统的书面定位理论里的很多观点未必适用于所有企业,譬如,定位中的第一、新一代和专家等定位概念,则需要大规模的广告投入来强调这一定位,才能在消费者心智中产生一定的影响力。

 

但是,这只是假设在消费者对某类产品有需求的时候,如果没有需求的消费者,你能用定位激发他的需求吗?显然,第一第二、专家、新一代、正宗、什么独特工艺、什么独创品类等,都无计可施。这是因为这种定位方法,是完全站在企业和产品的角度去思考消费者可能产生的购物行为,而不是从消费者的实际出发。


无论定位党们如何不屑,产品和品牌的定位,必须要具备一个强大的功能,那就是必须激发消费者的强烈消费兴趣,否则,你的定位都是自说自话,没有影响力。那种站在企业自身角度的所谓定位,没有几个亿的广告费,就不可能产生影响!而这样以来,不知道是定位的作用,还是广告投入的效果,谁也说不定!

 

譬如,王老吉和加多宝的凉茶,到现在还在竞争一个破“红罐”你说傻不傻?难道一个饮料产品销售成败,取决于包装的颜色?如果我来用横向思维策划一个凉茶,绝对能将土里土气的王老吉和加多宝打得狼狈不堪,根本无法招架!

 

我这么说有理由的,首先,王老吉和加多宝这两个名字要多土有多土,这是世界营销史上最最老土的命名方法,王老吉是谁?一个贩卖古老秘方的凉茶品牌而已,这跟我们喝饮料的消费者有毛关系?在市场没得选的时候,我们才只能喝喝王老吉和加多宝!

 

但是,如果市场上诞生一个全新的品牌,它从命名和产品设计开始,就全方位锁定饮料核心消费群体,品牌为他们原创、产品为他们设计,定位于他们需求最强烈的灵魂,品牌代表他们喊出内心最强的社会价值观,把产品做出一种人格和族群的符号来,看你王老吉和加多宝拿什么来竞争?

 

定位理论已经在中国企业界、营销界和广告界广为传颂,但为什么中国依然有90%以上的企业、营销人和广告人找不准定位?不是他们不懂定位,而是他们太懂定位,沉迷于定位,把定位的效能看得太高,但却一点也不懂我们的消费,不懂他们内心真正的需求是什么。

 

知识不是用来装逼,是用来解决难题的;定位,也不是让你照搬理论,而是让你创造性地运用。里斯和特劳特不是天才,他们的思维同样有局限,如果死读书读死书,钻理论的牛角尖,你同样弄不出有效的定位策略来。

 

最近我的横向思维创新实践越来越炉火纯青,在每一个项目中,都非常清晰地设计了产品的定位和品牌的定位。因为产品,只是一个生活工具,但品牌却是一个组织,两者不能等同,所以都需要准确的定位。

 

我只在2000年的时候,认真阅读过一篇里斯和特劳特合著的《定位》书。之后偶尔翻看过里面的部分章节,再也没有通读过。但我读一遍就理解了“定位”是用来干嘛的,我把整个原理都感悟透了,然后开始我的创新运用。不像有些人,说是读《定位》一书几百遍还没弄明白其中奥秘,不认为自己笨,反倒认为这本书的作者太伟大!

 

我沈坤理解的定位是什么?不是什么品类不品类(品类我沈坤可以创造),而是当消费者面对一个新产品时,他们无法准确判断,这个产品跟自己到底有啥关系?值不值得购买?他们对产品的价值认知缺乏很多必要的依据,如果你的产品缺乏有效的定位,则很多消费者不会关注,因为,他们认为这个东西与自己无关。

 

譬如,来自巴马的妙也矿泉水,500ml售价18元,我询问了很多问题,为什么卖这么贵、企业只告诉我来自巴马长寿乡,里面有很多矿物质,水是弱碱性的。这些琐碎的信息,能让我非买不可吗?没有,这个产品,就缺乏一个让能消费者非买不可的定位概念。


一瓶500ml以上的普通精酿啤酒,零售价也就10-30元之间,但如果你把一杯精酿啤酒(大约250ml)售价高达300元以上,请问你怎么卖?

 

你无论怎么告诉对方麦芽怎么怎么好、酵母怎么怎么活、发酵时间怎么怎么久、酿酒师是什么什么人等,我们都很难去感知这杯酒的价值,因为,你说了太多的信息,却没有一个集中有力的产品定位概念。

 

妙也矿泉水同样如此,售价比一般的矿泉水高,但给不出一个支持你高价的理由,水源水质、矿物质、弱碱性,这些都是技术语言,普通的消费者无法感知,你要让他了解更多,则需要一步步解释很多很多,譬如健康知识、身体吸收,矿物质反应等,但,这是产品营销,不是一对一介绍,你得花多大的代价,去向每一个消费者如此详细地推介你的产品?

 

其次,妙也这个品牌名称,我总觉得乖乖的,像文绉绉的古文,妙也是不是就很好的意思?这种品牌名称就非常不值钱,因为它支撑不了18元一瓶的矿泉水产品。非但不值钱,它还需要企业为这个废物一样的名字不断的进行巨额投资!

 

品牌名称干嘛用的?传统理论认为是让人易记的!我操!好记有个屁用?如果不能准确传递消费者的族群和性格信息!沈坤告诉你,有价值的品牌名称必须要清晰传递消费者是谁?他们的性格和精神力量是什么,否则,你再好记也没有价值,更不可能帮助你销售产品。

 

我在给河北汇天啤酒公司策划一款高级精酿啤酒产品的时候,就开始思考这样一个问题:如何让消费者感觉上300元一杯啤酒不贵?而且,除了啤酒本身以外,还能给喝酒的消费者带来一种受人尊敬的光环?这首先得解决一个这个啤酒的定位概念,能否提升喝酒人的价值?

 

所以,我先把这种精酿的啤酒的产品品类名称改为“原鲜酿”,然后把它定位为“啤酒中的拉菲”。对于高端精英人群来说,白酒有茅台飞天,红酒有法国拉菲,但就是啤酒没有高端的,那我就为他们原创一个。

 

定位为“啤酒中的拉菲”,解决了这个啤酒的价值认知,其次还要改变对传统啤酒的饮酒认知,在传统认知中,白酒是一杯一杯的干,啤酒是一瓶一瓶地灌,只有红酒才是一口一口的品的。

 

当我把原鲜酿啤酒定位为“啤酒中的拉菲”时,一种全新的啤酒喝法也诞生了:有一种啤酒,是需要一口一口慢慢品的!这种喝法,符合拉菲的定位,自然也符合消费人群自身的品味。

 

这是产品定位,那么这个啤酒的品牌怎么定位呢?我说了,产品是实物,是生活工具,但品牌不是!品牌定位最佳的方式是进入消费者的精神世界,以灵魂的力量去撼动他们。所以高端商务啤酒品牌的定位,我落在“思想”和“品味”上。高端商务人士的高端在哪里?不是钱多就是高端,而是他们具有与众不同的思想和品味!

 

所以我首先把这个品牌的名称创意为“锋隐者”,因为高端商务人士在竞争激烈的商场上拼杀获得成功,就需要一种强大的锋芒,但能够把赖以成功的锋芒隐藏起来,就是一种低调行为,而能有这种行为的人,他的思想一定与众不同。

 

思想是内在的与众不同,品味是内在思想的外在表达。那么思想如何体现?因为思想太空,消费者无法感知。我就继续深入思考如何让人感知到虚幻的思想。思想是什么?一个人大脑里的思维活动,思维活动的特征是什么?我要怎么说,才能让人感觉到,这个人是有思想的呢?

 

于是,我立刻感觉到,思想的表现形式,应该是一种自己与自己的对话方式,也就是说,一个经常与自己进行对话的人,必然是一个思想者!于是,我找到了这个啤酒品牌的定位:一个与自己对话的人。然后,定位语言提炼为:对话自己,品味人生。对话自己是思考过程,品味人生则是思考的结果!

 

从产品到品牌,两种定位,完美融合。产品定位,是让消费者对产品快速产生关系和兴趣,并产生高价值认知;品牌定位则是表明消费者的身份和精神面貌,两者完全不同,但吻合“什么样的产品配什么样的人”的逻辑认知。


产品定位到底怎么定才能让消费者产生强烈兴趣?



我在前面的文章里说过,不光品牌需要精准的定位策略,产品也需要精准的定位。但很遗憾,我们对品牌的定位认知很清晰,但对产品的定位大部分很模糊,总以为自己定位为“美容养颜”、“下火饮料”、“助消化饮品”、“慢性病患者”、“青年人群”、“女性消费者”等就是产品定位了。


首先我们要了解定位到底是什么?定位理论里面说的很明白,定位是在消费者的心理认知中,装入一个能让他意识到,此产品优于彼产品的一个心智概念,然后企业的全部传播就围绕着这个概念做文章,进一步强化概念。


这才有了“行业第一”、“销量第一(绕地球N圈之类)”、“什么什么专家”、“正宗”、“新一代”、“无添加”、“零甲醛”等定位概念。随着新广告法的实施,好多唯一性的独特字眼已经无法使用,这就使得定位越来越难,好多企业困扰于此。


定位理论的缺陷就在于这里:定位的核心是与竞争对手比较,而不是关注于消费者。这就使得我们的定位爱好者全部在研究竞争对手,尽量设计出与竞争对手不同的差异化定位,却严重地忽略了消费者。


关注竞争对手而忽略消费者会存在什么问题?如同一个美女被三个男人追,三个男人非但不去讨好她,却彼此之间打起架来,美女肯定会一走了之!如果想赢得美女的青睐,就必须忘记竞争对手,直接取悦美女,把女孩约走,让另外两个男人去打架吧!


同时,我们对定位的认知,都聚焦在“品牌定位”层面,很少有人对产品定位进行创新实践,也许我沈坤是唯一的一个。因为我在跟定位专家们交流的时候,他们不认可有“产品定位”这一说法,意思是定位就只是品牌定位。


但我没有妥协,继续我的定位探索。我觉得很多定位专家的思想着落点在品类上,想通过品牌锁定,将品牌成为品类的代名词,这是理想状态的。但事实产生了意外。当王老吉被定位为凉茶的代名词后,加多宝品牌的凉茶依然可以畅销,当然其它品牌的凉茶同样也可以畅销。


而王老吉凉茶同样也有产品定位和品牌定位,产品定位为“一种可以下火的饮料”,王老吉品牌则定位为“正宗凉茶”,“怕上火喝王老吉”的广告语,只是定位策略的表现而已。但王老吉的产品定位,是寄托在消费者有“下火”需求的时候。没有下火需求的,则不能影响到。这是典型的以企业自身为导向,不顾消费者内心需求的“功能”定位。


这种传统的产品定位,与定位于“无添加”之类的传统产品定位犯了相同的毛病,严重忽略了消费者的消费需求,所以需要大规模的广告投入才能产生作用,这是一种典型的“叫卖式营销”。


定位也需要创新的运用,不是照搬理论就可以的。但创新运用,就会涉及到“是”与“不是”定位纠结,因为里斯和特劳特有很多没有说到过的,所以死读书和照搬理论的定位专家们,根本不敢跳出定位来看定位,但我是个例外。


因为本身,我不是个“定位专家”,我是一个擅长创新的“营销策划专家”,定位只是我众多策略中的一个,我不但会定位,而且还会商业模式创新和品牌策略创新,因为我不是用逻辑思维做策划,而是用横向思维做策划,用逻辑思维来审核并执行策略而已。


所以,我觉得,产品定位同样需要一个强大的心智概念,而这个心智概念不是从企业出发的“功能”、“功效”,而是要为我们的消费者创造一个他们认为非常符合自己,同时也非买不可的理由,而这个理由不能讲道理。“一种可以下火的饮料”就是企业自说自话的道理。


因为有了王老吉的“一种可以下火的饮料”式产品定位,才导致我们的企业界和市场充斥者“一种可以改善慢性病”的产品、“一种排毒养颜的产品”、“一种可以改善什么的牙膏”、“一种可以补脑的饮料”和“一种有助于肠胃消化的饮品”等传统的产品属性定位。这种定位能影响消费者才怪!


我对产品定位的认知是:新产品进入市场,必须要以一个消费者所熟知,但非常有吸引力的类比事物,来影响消费者对产品产生强大的购买欲望,而不是你自说自话的功能功效等用途类的定位,这种定位,与大部分消费者无关,属于不痛不痒。只有你所类比的事物被消费者认为非常重要的,才会产生消费冲动。


在对甘肃中川牡丹一款牡丹花茶产品定位时,我也先给这款产品设计一个属性定位:一种能快速激活肌肤细胞的花茶。这是我给企业的认知,意思是,我把营销策略聚焦在“美颜”上!


但如果这样就能走向市场了那就大错特错了,因为消费者认为此茶对自己非常重要的心智认知概念没有产生,直到我把这款产定位为“魅颜特种兵”的时候,心智概念成立,消费者的认知清晰,需求也强烈,消费者只要看到包装上的信息,就会产生消费冲动。


因为特种兵就是军队中最厉害的一种军人,魅颜特种兵就是美容养颜中最厉害的一种,不用你多解释多教育,消费者快速就能从这个定位概念上对应需求点,产生消费冲动,因为女人最大的需求就是美颜,只要能让自己的容颜变得美丽,就会不惜一切代价。


深圳极萃品牌旗下有一款植物萃取机,是一种能把虫草、灵芝、人参、玛咖和红枣等植物中的活性营养萃取出来直接饮用且不苦涩,但无论你把它当做家庭口服液的自助机器,还是家庭营养宝贝,都没有“生命充电器”这个类比的事物来的更强大。


因为充电器,是给各种需要电能才能运作的电器产品充电的工具,譬如手机,如果没有充电器,那么手机没电之后就成为废品,所以充电器的作用与价值,每一个消费者都非常清楚,不需要解释。我完成了从一个消费者陌生的萃取机概念,转嫁到“充电器”概念上!


一台可以为生命充电的机器,自然价值不菲,同时对于每一个消费者来说,则都是非常需要的,甚至非买不可的,除非你不重视自己的生命,所以后期推广策略水到渠成,非常容易找到震撼消费者灵魂的传播策略点。


而在为河北汇天啤酒公司一款青年啤酒产品进行定位设计的时候,我也煞费苦心,整整构思了三天才找到符合这个消费群体认知的类比事物“青春身份证”。身份证,就是一种身份证明,走到哪里都需要,把一款青年啤酒定位为青春身份证,意味着你要喝了它,才能证明你是青年。


为了进一步强化这是一种只适合90后饮用的青年啤酒,我把“青春身份证”概念进行放大,所以,故意在啤酒罐上标注了这样一段话“警告:本品只适合18-28岁的青年,拒绝小屁孩和老男人”,拒绝未满18岁的小屁孩和28岁以上的老男人,会产生以下两中积极的消费反应:


15-17岁的未成年男生,想通过喝这个啤酒来证明自己已经成年。而已经超过28岁的80后男性,则也想通过自己喝这种啤酒,来证明自己依然年轻,而不是老男人,因为谁都不愿自己成为油腻老男人。青春身份证的力量完全彰显。


无论是“魅颜特种兵”、“生命充电器”,还是“青春身份证”,这三个产品定位,都是由另一个大众所熟知的“事物”,来比较和套用企业的新产品,使得消费者对这些新产品产生了“重要性”的感知和认知,形成“非买不可”的消费需求,这就是产品定位的力量。


在2016年,我同样为一款纯粮酿造的调味醋产品进行定位设计,当时因为这种醋的内在质量与市场上热销的醋品有本质的区别,企业认为这个醋是当前最高级的醋。于是,我在调查酿醋工艺时,发现它与酿酒工艺几乎一致,只是原料差异和结果差异。


如何快速让消费者对一个陌生的醋品产生高质量高价值认同呢?我就要为它找到一个消费者熟知,事物联想完全吻合的事物,来类比我的醋产品,最后我找到了茅台酒(茅台飞天),这是白酒中最高级的产品,于是,“醋中茅台”的产品定位诞生,消费者轻松就能从这四个字中,感知到产品的质量和价值,消费冲动形成。


2个月前,双剑老客户金娃果冻董事长蔡总要我帮他的一款“解酒奶”产品进行策略设计。解救奶的消费对象是中国爱酒的中高端政商人士,对于这群人,什么样的产品定位概念能够对他们产生影响?


我想到他们在酒桌上较劲的场景,无论是官员还是商务人士,对于他们来说,酒桌,其实是另一个战场,输不得,(或者输得漂亮一点隐蔽一点)要想不输,就得保持清醒的头脑,那你就得提前喝一瓶这样的解酒奶,才能在桌上战胜对手!


于是,我将这款产品直接定位于“桌面暗器”,桌面,酒桌或者电脑桌面,意思是一种特殊的场面;暗器,江湖武林习以为常的隐形武术,常见于飞镖、飞针、树叶、筷子等,杀人于无形。醒酒奶=桌面暗器,两个事物之间的类比产生。


商场就是战场,而酒桌则是另一个战场。如果一个人拥有了这样强大,又能杀敌于无形的“桌面暗器”,那么他就能稳操胜券,那这个产品的品牌该叫什么?“胜筹”两字应运而生:拥有桌面暗器,自然胜人一筹!然后将“桌面暗器”直接印制在“胜筹”品牌名称下,品牌与产品逻辑缜密,用途和效果彰显,同时还非常生动有趣。


不要再将产品停留于功能功效和用途类的属性定位上,而要快速找到一个与产品属性相通的,消费者也所广泛熟知的,但认知上却非常重要的事物,来与自己的产品进行匹配,从甲物到乙物,快速完成消费者对产品的购买兴趣,也解决了你所担忧的消费“教育”难题。


记住,千万不要试图去“教育”消费者,这样做非但是无用功,而且还会增加你的投入、延缓你的成功时间,同时还会为同行做嫁衣,只有当你找到与自己产品进行完美匹配的类比事物做产品定位,这个类比的事物也能影响消费者,并与产品产生强大的需求关系,你的产品才能快速在市场产生销售。


但我不无遗憾地告诉大家,当前市场上99%畅销的产品都没有精准的事物类比定位,但他们同样畅销了,为什么?广告啊!几个亿甚至几十个亿的广告投入,再差的产品也能畅销。但如果你的产品有了足以影响消费者的消费冲动力量,那么,广告就成为多余!


请继续关注沈坤的定位创新实践文章,下一篇将聚焦品牌定位中的“人格”定位,关注的焦点同样也不是什么竞争对手,或老土的“第一第二”、“新一代”、“功能功效”、“品类占位”等过时的定位,而是消费者的精神世界,让品牌在消费者的灵魂里,产生信仰般的震撼力量!


品牌定位死套理论,将害死多少企业?




 

在前面两篇定位创新实践文章中,我分别通过自身策划案例呈现的方式,阐述了我在营销策划中,是如何通过对定位的创新运用,来帮助企业快速提升产品力和品牌影响力,并通过自己的实践,提出了产品定位于品牌定位一样,需要一个强大的心智概念,来影响消费者对产品和品牌强烈兴趣的另类观点。


其实,在2014年以前,我对定位的运用,跟所有懂定位的人一样,也是盲目照搬,没有任何的创新。譬如2010年的生日红酒,我除了能给出一个“全球首款生日红酒”的定位外,确实给不出更有震撼力量的心智概念,而且新广告法之后,“首款”绝对不能再用。


再往前的五谷道场“非油炸”定位,虽然产生过大的影响,但大部分人都知道,这仅仅是七喜“非可乐”定位的翻版,没啥新意!而且,这种“是什么,不是什么”的传统定位,其实跟我们的消费者一点关系都没有,产品能畅销,完全是因为产品本身的力量和强大的广告导致。


在传统的定位中,销量第一第二,正宗、唯一等字眼,是定位专家们特别喜欢的,我曾经多次听到过很多专家演讲中提到,很可惜,它们同样也被广告法枪毙了!于是,有人弄出了“绕地球N圈”来表示某某产品销量第一,在当时,我也发现不了这种定位有啥不好!


一直到2015年以后,我的横向思维进入一个全新的高度,我对所有被企业界、营销界和广告界广为传颂的经典营销理论进行了一次反思,并结合我对中国消费者的认知,开始发现很多的漏洞,而这些漏洞,目前依然没有被我们的企业和专家们所发现。


譬如品牌名称。传统理论中品牌名称要求“易记、朗朗上几口、无歧义、与行业有关与产品有联想等”,这种观点,直到现在竟然还有不少专家在阐述,不由令我感到震惊:那么多专家怎么就那么死记硬背?不懂得创新发展呢?


于是,青岛啤酒、雪花啤酒、加多宝凉茶、冰川5100、恒大、养元、消时乐、农夫山泉、红牛、东鹏、天地一号、康师傅、统一等要多土有多土的品牌名称,始终在我们眼前晃悠,奇怪的是,我们竟然还对此没感觉,甚至觉得这些品牌名称都挺好!问题是,全世界都这样!


19世纪80年代,德国人卡尔·本茨等人设计出内燃机。这种内燃机使用液体燃料,在汽缸内燃烧。内燃机为动力,本茨在1885年试制汽车成功,于是,以他名字命名的汽车品牌奔驰诞生;宝洁公司专门用于洗发的“飘柔”和“海飞丝”品牌也以突显产品特性而命名!这样的名字好吗?我相信100%的人会觉得很棒,符合传统品牌命名理论!


但很遗憾,因为这样的品牌命名,始终不能圆满地传递品牌所包含的全部信息,甚至很多品牌名称根本无法体现任何品牌信息,这才导致美国的两位广告专家里斯和特劳特在上世纪60年代,创造了品牌传播需要精准“定位”的营销观点,来弥补品牌名称的先天不足。


于是,青岛、东阿、哈尔滨、王老吉、康师傅、喜之郎等以地名和人物名充当品牌的名称纷纷诞生,他们除了“好记”之外,实在传递不了品牌更多的信息,甚至完全不明所以。这是先天性营养不良即先天性营销策略缺失症!一个缺乏任何策略信息的品牌名称,不但需要巨大的广告费用投入,还需要有一个精准的定位。


于是,所有的定位专家,包括里斯和特劳特本人,都不再改变品牌名称上思考,而是在不改变品牌名称的基础上,增加“能够影响消费者心智认知”的定位概念,以区别同类竞争对手。如东阿阿胶,一个地名+品名的品牌,被定位为“滋补行业的领导者”。


你是不是领导者跟消费者有关吗?显然,这又是一个产品定位和品牌定位模糊的策划案例;其次,所谓的行业领导者定位,是建立在当消费者有购买滋补类保健品意识的假设基础上的,范围有限!请问:如果没有滋补保健需求的人,你如何影响?


东阿阿胶本身就是一个历史基因的品牌,所以策划者几乎没有任何的思考,就直接冲着企业的认知去做定位了。“滋补保健品领导者”概念,也丝毫不会令我们意外,一切都在逻辑之中,合情合理。于是,企业开始砸广告,销量起来了!是定位成功?还是广告成功?


这就是传统的定位——不改变具有先天性缺陷的品牌名称,用“定位策略”来解决先天不足。这在传统营销里,确实是一个不错的营销方法。但是,对我这个创新者来说,这种将错就错的思维,本身就存在问题!阿胶的消费群体是女性,你为啥不给女性群体,原创一个更令她们有精神归属感的品牌名称呢?


凉茶只是一种饮料名称而已,消费者不是喜欢凉茶,而是喜欢饮料的一种口感!所以,王老吉也好,加多宝也罢,消费者不在乎是哪个牌子。这是品牌力严重不足的体现。饮料的群体是青年人,为啥你就不能为青年消费者原创一个品牌名称呢?


青岛雪花啤酒也一样,消费群体都是青年,却依然用一个老土的地名和自然物名称当做品牌,费尽心血地去向青年们忽悠“激情”和“勇闯天涯”,说到底,我们的企业家和定位专家们都把思维的焦点放在企业产品和行业竞争对手上,唯独忘记了我们的消费者。


直接点说,就是构思品牌名称的时候,根本没有定位意识!然后再靠“定位”来纠正!看看,这就是被我们一直崇拜的营销理论和观点。我沈坤却不买账:如果源头错误,后面纠正能改变什么?你依然取悦不了消费者!


定位,应该从品牌命名开始!!!譬如,精准锁定目标人群,深入了解他们的内在需求,然后为他们原创能够体现他们族群特征和性格特征的品牌名称,再设计一个能体现他们人格高度和精神力量的心智概念,这样的定位才可能不需要广告,就能影响到消费者。


中国消费者已经对商品类的物质需求完全超负荷的满足了!女人买包不仅仅是为了装东西,更是为了装逼;男人买豪车也不仅仅是为了代步,更是为了装逼!装逼,就是精神需求,通过物质产品来赢得他人的尊重,这是赤裸裸的精神需求!


既然物质需求都已经满足了,为什么我们的产品和品牌诉求依然停留在物质层面呢?“滋补保健品领导者”无非就是告诉你,领导者的产品质量肯定优秀的逻辑;“怕上火喝王老吉”同样也是聚焦于物质层面,这是营销中最最低级的,早就应该被淘汰了的!


我怎么做饮料?同样是青年人群,我原创了“情饮双萌”的品牌名称,创造了“情感饮料”品类,而品牌定位于“能够驾驭爱情的人”。如何体现自己驾驭爱情?于是“大胆表白,输了也值”的定位主张,出现在“情饮双萌”的品牌下面,给青年人的求爱带来勇气,因为现在的青年人谈恋爱都不会了,需要“相亲”才能解决。


这是一种人物性格定位,完全聚焦于消费者的精神层面;到玩主家具品牌诞生时,我既给床垫产品设计了“玩家级床垫”的产品定位,但同时又给玩主品牌设计了“会玩的人”的群体人格定位,然后定位主张“会玩才有趣”赫然诞生。青年群体的族群和性格完全彰显,极大地吸引目标人群。


白酒应该怎么玩?我再次聚焦消费者的精神层面,原创了“一种能够映射心灵的酒”,这样的酒叫什么品类呢?“丹心酒”诞生了!为啥叫丹心酒?因为白酒里放了牡丹花;还有,喝了这个酒,你就知道我心里怎么想的了:“一片丹心在酒中”。这种酒卖给谁?我锁定了中国的创业者群体。创业者群体的品牌名称该叫什么?


我直接将中国的创业者命名为“闯派”,创业就是闯荡江湖,闯派就是闯荡江湖,为梦想奋斗的一群人!族群特征明显,符合我的品牌命名创新观点。接下来是品牌定位了,闯派品牌,究竟该如何定位呢?我依然走精神路线,打死我也不会走低级的物质诉求!


我通过对创业者的分析,最终找到了闯派的品牌定位,闯派,应该是一群“敢于行动的人”,也就是说,闯派是一群说干就干的行动者!对,这个定位符合创业者的心理原动力,于是,“想,不如做”的定位主张诞生了。我再次运用“精神”力量来定位品牌。


食用油品牌怎么定位?读过我魅姐策划文章的读者应该知道,我同样也是精准锁定目标人群:买油的大部分是女性,所以,我锁定了70、80、90三个年代的女性,品牌命名依然是原创有女性特征和性格力量的,魅姐品牌就这样诞生的。


魅姐食用油品牌,一群有知识,对生活有全新认知的时尚靓女,这个品牌该怎么定位?我依然走“精神”路线。通过对女性潜意识的生活理想,我找到了“生活主角”的定位概念。女人都想成为生活中的一号,让其他人都成为自己的配角和龙套。这是一种让女人地位瞬间飙升的人格定位,我再一次取悦了女性消费者!


在为修正伊更美胶囊策划的时候,我同样面对“伊更美”这个品牌的定位难题。这是保健品,传统做法肯定是聚焦功能功效,但我依然走精神路线,将伊更美定位为“敢于忤逆时光的女人”,于是定位主张“忤逆时光,掌控岁月”油然而生。如何忤逆时光并掌控岁月?服用“逆时胶囊:一种可以让女性魅力值飙升的保健品”。精神力量诞生,消费逻辑完成。


我不管定位专家们对我的定位创新实践和聚焦于精神力量的人格定位持什么态度,我都不在乎,因为我是运用横向思维去了解市场,更了解我们的消费者的,然后才是对品牌定位的思考。


只要你关注消费者,就能真正了解消费者,那么,你就不会再把品牌定位往低级的物质诉求思考,迷恋于第一第二、功能功效、新一代和领导者等老土定位概念的,都是典型的从企业自身出发,严重忽略消费者的传统思维者!


想要创新出真正影响消费者灵魂而非心智认知,就必须要学会横向思维创新营销,否则,你就是在死读定位书,硬套定位理论——没前途!现在很多企业老板都懂定位了,你收人家几百万咨询费,结果还给人玩这种老掉牙的花样,岂不把人笑死?



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