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王传才:中国白酒的超级单品在哪里?

发布时间:2018-07-18 15:21:41 浏览次数:290



   (原标题:中国白酒:超级单品引领产业集中


   随着白酒行业竞争日趋激烈,白酒产业集中度正在大幅度提高。白酒行业产业集中度提高最重要标志是“超级单品”,谁拥有“超级单品”,谁将在未来市场竞争中占据主动权;谁拥有“超级单品”数量越多,谁将成为产业集中度大战最终赢家;未来3—5年时间里,中国FromEMKT.com.cn白酒行业将通过“超级单品”完成行业整合,关注超级单品现象,研究超级单品规律,评断超级单品价值,预判超级单品未来对于白酒行业健康稳定发展将产生巨大推动作用。


  从1985年中国白酒价格放开到2015年中国白酒价格分层,中国白酒行业真正市场化时代已经走过30年历程,特别是2003年至2012年黄金10年,量价齐涨时代创造了影响深远的超级单品现象,这些超级单品意味着中国白酒行业已经具备通过内生式增长实现产业整合真正动力。


  一般情况下,我们以年度营收规模超10亿元,或接近10亿元标准作为中国白酒产业单品标准,目前白酒行业至少有30个年营收超10亿元超级单品,占据整个中国白酒年度营收规模超过70%,这些超级单品成为中国白酒行业真正的中流砥柱与发展动力。

 

  首先,贵州茅台成就了中国白酒行业唯一一家拥有年度营收规模超百亿元超级大单品,从而成就了中国白酒行业唯一超级霸主地位。在中国白酒行业近万家大大小小企业中,贵州茅台之所以难以超越,关键是该企业拥有一个年度营收规模超百亿元超级大单品----飞天茅台。不仅如此,飞天茅台还以900元左右/瓶价格使得该超级大单品成为了标准印钞机,培育了中国白酒行业超级赢利机器。茅台超级大单品具备规模与结构双重优势,培育茅台具备超强竞争力,短时间内,很少有白酒企业具备在规模与结构上调整茅台实力。

 

其次,五粮液之所以成为中国白酒行业“酒业大王”,最重要是其拥有普五超级大单品与五粮醇、五粮春等超级单品。经过数十年发展,五粮液成为同时拥有“普五”、“五粮醇”、“五粮春”等三个超级单品超级企业,并且正在培育“尖庄”这个百亿规模大众酒超级大单品,充分印证了五粮液在规模与结构上整体战略追求。五粮液核心产品“普五”年度营收规模超过100亿元,而五粮醇与五粮春均已经成为规模超10亿元/年度超级单品,因此,无论经历怎样结构调整,五粮液只要这三个超级单品保持良性成长,竞争对手便很难动摇其行业地位,便很难实现对五粮液整体超越。

 

其三,江苏洋河之所以能够成为稳定性最强后起之秀,最重要原因也是因为其拥有数量众多超级单品。蓝色经典如果作为一个整体来看,已经是超越百亿超级大单品。诞生于公元2003年度蓝色经典系列产品已经成为规模过百亿元,价格过百元“双百”超级大单品,作为规模上可以与茅台相媲美,结构上具有典型中档酒特征核心企业,蓝色经典成功让江苏洋河行业地位十分稳固,应对行业调整底气十足。不仅如此,蓝色经典从08年开始进行了超级裂变,拉抬了蓝色经典系整体结构。


   海之蓝结构上微调,规模上扩张,实现了年度营收规模30亿元,一个海之蓝超级单品已经具备进入行业前20名资格;天之蓝也已经裂变成为规模超15亿元超级单品,从而使得洋河在高腰产品上实现战略性突破;更加重要是梦之蓝产品成功,使得洋河具备在次高端价位挑战五粮液战略基础能力,梦之蓝也已经成为年营收规模超30亿元超级单品。


   不仅如此,并入洋河版图江苏双沟酒业也有非常不俗表现,其诞生于2004年度双沟珍宝坊已经成长为年营收规模超10亿元超级单品;柔和双沟与双沟青花瓷也具备挑战10亿元超级单品潜力,因此江苏洋河之所以能够取得今天市场成就,关键是其已经成为中国白酒行业超级单品数量最多核心企业,洋河股份4支营收规模超10亿元;2支营收规模超30亿元超级单品使得其在未来市场竞争中占据了非常有利位置。


   其四,泸州老窖超级单品在结构上有较大幅度提升,在数量上仍然有较大提升空间,老窖后发优势值得高度关注。过去黄金十年,泸州老窖最大收获是国窖1573成长为年营收超30亿元超级单品,尽管随着结构调整国窖1573年营收出现了一些震荡,但是国窖1573以近乎奢侈品价格定位实现营收30亿元以上规模还是让行业对老窖未来发展充满想象力。而黄金十年,老窖形成的结构完整产品阵容为其未来市场竞争奠定了坚实基础。如百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖年份酒等次高端与中档酒阵营;如泸州老窖六年头、泸州老窖青花瓷、金奖泸州老窖等腰部产品;如红高粱、泸州老窖二曲等中低档白酒品牌等均具备成长为超级单品潜力。对于老窖来说,其未来发展关键是聚焦核心产品,培育超级单品。

 

   其五、四川郎酒“一树三花”超级单品成为中国白酒行业最另类名酒企业,也是最具扩张野心跨香型白酒企业。四川郎酒可能是中国白酒行业唯一跨3大香型并均实现了年度营收规模超10亿元超级单品群。酱香典范红花郎2012年度实现了营收规模近50亿元,奠定了郎酒酱香型白酒龙头地位;传世酱香老郎酒也于2013年度逆市成为营收规模超13亿规模酱香超级单品,成就了中国大众酱香领导者产品战略目标;兼香型白酒新郎酒于2012年度实现了营收超10亿元战略目标,成为中国兼香型白酒三强之一;浓香型白酒郎牌特曲虽然推出时间较晚,但其最高峰也出现了年度营收超10亿元,成为郎酒“一树三花”重要战略支撑;甚至于流行南方白酒市场兼香小酒---歪脖子郎也实现了超10亿元营收规模超级单品,歪脖子郎已经实质性成为中国白酒小酒产品重要代表之一。

 

   其六,剑南春一直以来深耕腰部产品,其“普剑”成为价格标杆性超级单品,深刻地影响着中国白酒行业战略走势。尽管剑南春也曾经围绕结构提升推出过很多战略性产品,但造成剑南春今天行业地位却一直是300元左右价位超级单品---普剑,普剑以年营收30亿元规模奠定了企业中国腰部产品之王者地位,也形成了今日最具代表性“茅五剑现象”。

 

  其七,古井贡酒是黄淮名酒带第二家同时拥有2大超级单品中国名酒企业,其聚焦核心价格带形成2大超级单品奠定了企业在行业战略地位。古井贡酒真正走上战略聚焦是2008年,聚焦核心产品是古井贡酒年份原浆与淡雅古井,古井选择了价格带聚焦方法,同时布局100—300元价格带与30—80元价格带,成就了年营收规模超30亿元年份原浆与年营收规模超10亿元淡雅古井。古井贡酒双核超级单品战略源于其中国老八大名酒品牌厚度与泛区域扩张能力。自古井贡酒之后,中国白酒进入到单一超级单品时代。


   其八,湖北白云边成就了中国兼香型白酒冠军品牌,其核心是白云边陈酿超级单品战略地位。白云边2014年度逆市增长实现了45亿元营收,其超级单品----白云边陈酿年营收规模达20亿元以上,其结构稳定在百元以上,成为长江名酒带中流砥柱企业。超级单品白云边陈酿开创了三个第一,兼香型白酒营收规模第一;兼香型白酒超级单品畅销时间最长,达20年之久;兼香型超级单品稳定性最好,始终保持结构升级势头不减弱。


   其九、江西四特酒黄金十年推出的四特东方韵产品成功越过了10亿元超级单品线,极大地提升了四特酒品牌在全国市场战略地位。作为特香型白酒代表,四特酒在2012年度达到了巅峰,其年度营收规模达50亿元左右。同时,其核心战略性产品---四特东方韵成为营收规模达10亿元超级单品。但随着白酒行业进入到结构调整期,东方韵营收规模有所下滑,四特酒也出现了震荡。

 

   其十、安徽口子酒业可能是超级单品战略最坚决实践者,其开启于1998年超级单品战略奠定了一个区域性白酒企业市场传奇。2015年6月,口子窖成功实现了上市,奠定今日口子窖中国白酒行业地位就是其始终不渝超级单品战略,口子窖从无到有,从安徽到泛区域,实现了1亿元,10亿元,20亿元跨越,创造了从丑小鸭到白天鹅战略蜕变。如今,口子窖已经成为中国白酒市场百元价位兼香型白酒重要代表,其超级单品口子窖年营收规模也已经达到20亿元规模,其未来市场稳定性与成长性值得期待。

 

   其十一,安徽迎驾贡酒无疑是另外一支徽酒劲旅,其直分销模式开创了中国白酒行业另类渠道驱动型超级单品成长范例。可能很多人难以想象一个地方国有企业能成功上演一场精彩逆袭大戏,名不见经传的六安市佛子岭酒厂转身成为迎驾贡酒之后一发不可收,凭借直分销模式在安徽市场攻城拔地,与口子窖一起创造了金星银星迎驾贡酒超级单品神话。如果说口子窖靠系统性赢得了超级单品战胜利,那么迎驾贡属于典型凭借渠道战实现了金星银星超级产品打造,奠定了迎驾贡在强手如林徽酒版图战略地位。

 

   第十二,今世缘酒业开启品牌变革大幕,其战略成功关键也是大单品战略。今世缘品牌诞生近20年时间了,今世缘最大成功是文化品牌定位,其最大战略是聚焦核心单品,打造大单品战略。目前,今世缘典藏已经成为营收规模超10亿元,产品结构超100元价位强势超级单品。

 

   第十三,安徽金种子酒业较早锁定大单品战略徽酒重要成员企业,其柔和金种子也是较早实现营收10亿元规模超级单品。也是在白酒黄金十年,金种子回归主业以后所做第一个动作就是确立大单品,其柔和金种子与天蕴醉三秋都是聚焦价格带型超级大单品战略具体体现。必须承认,柔和金种子已经成为徽酒板块营收规模超10亿元百元以下价位核心超级单品之一,但醉三秋以及后续推出的徽蕴金种子均表现乏力。

 

  第十四,牛栏山酿酒总厂异军突起,其白牛二产品成为北方酒企中少数超级单品。随着中国白酒行业走向大众化,牛栏山二锅头抓住这一历史性机遇,成功塑造出营收规模超10亿元超级单品----牛二,虽然牛二是以浓香型白酒作为技术标注,但是其符号化功能仍然给二锅头这个品类带来了巨大生命力。

 

  第十五,白酒流通产品也出现了不少超级单品,这些流通性超级单品成为了中国白酒重度消费者常规性消费产品。其实,中国白酒行业有一些深耕30元以下价格带大众酒品牌,由于30元以下大众酒更多是以快消品形态呈现,因此在规模上早已经超过10亿元规模。如枝江大曲星级系列产品;湖北稻花香系列低端酒产品;历史上,金六福星级产品系列;老村长光瓶酒;龙江家园光瓶酒产品;广东难得糊涂酒业等等。低端酒虽然在营收上规模庞大,但赢利能力却比较弱,市场壁垒也相对较弱,对中国白酒产业影响比较有限。

 

    纵观上述总结,我们发现真正培育一个营收规模超10亿元并保持稳定市场业绩绝对不是一件很容易事情。从我们分析可以看出,很多白酒重度市场与白酒一线名酒企业却在超级单品战中留下自己的遗憾。

 

  首先,黄淮名酒带中,山东与河南尽管酒企众多,却无一个年度营收规模超10亿元超级单品,充分说明山东与河南酒企竞争力有待进一步提升。山东与河南都是中国白酒消费大省,也是白酒企业数量较多省份,但研究表明,山东与河南无一个营收规模超10亿元白酒超级单品,由此可见山东与河南酒企仍然需要进一步提升企业核心竞争力。目前,我们认为景芝白干、宋河鹿邑大曲、仰韶窖藏与彩陶坊、杜康控股酒祖杜康具备挑战超级单品潜力实力。

 

  其次,白酒重度消费市场河北超级单品成长之路艰辛、曲折,但冀酒存在潜在超级单品,关键是释放时机尚未成熟。河北市场状况要相对复杂一些。衡水老白干核心产品---淡雅衡水、十八酒坊都已经具备超级单品实力,但受国企改制影响,衡水老白干营收与利润上仍然有些业绩待释放,因此,我们并未将河北板块归类为无超级单品板块,而是更多从发展眼光看冀酒成长性。


   第三,山西汾酒作为一线中国名酒缺少年营收达10亿元超级单品是中国白酒行业最大遗憾。2009年以来,汾酒集团已经启动了打造超级单品战略,其产品线结构梳理也已经形成较稳定格局,其青花汾、老白汾已经具备成长为超级单品实力,比较遗憾是,行业性调整阻滞了汾酒超级单品成长速度。相信在不久将来,汾酒将出现至少2个以上超级单品。

 

    第四,陕西西凤受制于自身商业模式问题,企业主导型超级单品仍然没有出现,其未来成长关键在超级单品形成。陕西西凤发展高度依赖大商资源,并且西凤市场也高度聚焦陕西,上述两个因素对于西凤打造自己超级单品十分不利,西凤需要从改革自身商业模式出发,打造企业可掌控超级单品,奠定自己在中国白酒市场地位。

 

   第五,川黔两地二线品牌存在很多超级单品潜力性品牌,值得行业高度关注。贵州茅台集团成员企业---贵州习酒股份有限公司2012年度实现营收达30亿元,其核心产品习酒窖藏与金质银质习酒均具备超级单品实力,也曾经无限靠近超级单品规模,但可惜是全行业结构调整打乱了该企业超级单品成为速度;四川丰谷酒业作为川酒新六朵金花龙头企业,其核心产品丰谷酒王与丰谷特曲年份酒均具备挑战超级单品实力,甚至于丰谷酒王在2012年度已经成为营收规模超10亿元超级单品,比较可惜是,由于种种变故,导致丰谷酒业超级单品战略受到了一定程度打击;四川潭酒是产能规模仅次于茅台与郎酒第三大酱香白酒企业,其超级单品战略值得期待;贵州金沙回沙总体规模上已经超过20亿元,超级单品也正在形成之中,我们相信未来超级单品阵营中一定会有金沙回沙身影;贵州青酒作为黔派浓香代表,其营收规模与超级单品战略非常值得期待,假以时日,青酒超级单品也将给我们带来惊喜。

 

  第六,一线名酒大众化战略将创造更多值得期待超级单品,一旦一线名酒大众酒超级单品成型,中国白酒将有可能形成真正产业战略整合。贵州茅台于2014年年底成立了贵州茅台酱香酒营销From EMKT.com.cn有限公司,全力打造酱香大众酒品牌,其一曲三茅战略对中国白酒产业版图将产生深远影响,其核心品牌贵州大曲、华茅、王茅、赖茅以及汉酱、仁酒、名将等品牌均具备成长为超级单品实力,一旦贵州茅台集团大众酱香产品阵营成型,将根本性改变中国白酒产业版图;宜宾五粮液已经推出了尖庄酒百亿战略,一旦尖庄酒实现了百亿规模,对于低端酒市场将产生巨大映射效应,是否会给我们上面列举的流通性白酒版图产生根本性影响,我们拭目以待;


   江苏洋河于2013年度启动的大众酒战略更是让行业刮目相看,其洋河老字号系列产品已经被上升到与洋河蓝色经典同样高度进行考量,而双沟系低端酒延伸更是增加了行业对于江苏洋河想象空间;山西汾酒早已经在低端酒市场有较深布局,包括玻汾在内低端酒产品是否会有更大商业目标,值得关注;泸州老窖已经在博大公司平台上开启大众酒超级单品战略,相信老窖将很快出现大众酒超级单品集群化版图。

 

  超级单品表面上看是营销问题,而实质上是企业发展战略问题,越来越多白酒企业意识到,唯有在超级单品战中拥有一席之地,才能真正赢得战略先机。

 

  首先,超级单品是企业经营战略具体体现。无论是品牌驱动型超级单品,还是渠道驱动型超级单品,所有超级单品实际上都是企业经营战略具体体现。通过对国内超过1000款白酒单品分析发现,超级单品深刻体现了该企业资源聚焦成果,是企业研发、生产、品牌、营销、市场战略有效整合结果。缺少超级单品企业,其经营成果往往很不稳固,其经营战略往往高度分散,企业成功历史往往是超级单品成长史,值得白酒企业高度关注。

 

  其次,超级单品代表了企业营收水平与赢利能力。目前来看,超级单品已经成为白酒企业营收与利润主体。如贵州茅台,超级单品飞天茅台已经占据上市公司营收与利润90%;如宜宾五粮液,超级单品普五、五粮醇、五粮春等已经占据上市公司营收与利润60%以上份额;如江苏洋河,超级单品蓝色经典已经牢牢占据上市公司80%以上营收与利润。超级单品集中体现了企业营收与赢利水平。

 

  第三,超级单品影响产业版图与市场格局,必将成为中国白酒产业整合最重要载体。通过对营收规模超10亿元超级单品研究发展,超级单品正在改写中国白酒产业版图,如黔酒板块飞天茅台,一个单品过百亿超级单品形成了影响深远酱香产业识别符号;如普五、普剑、国窖1573等超级单品,构建起四川强势浓香版图;如蓝色经典、古井贡酒年份原浆等超级单品,塑造了中国最重要淡雅农业产业版图。

 

  中国白酒产业整合将呈现出两种形态,其一,资本整合形态。通过资本并购提高产业集中度,形成核心竞争力。但是,受制于行业特点,资本并购往往带来巨大后遗症,如文化融合,管理嫁接等问题,因此,资本模式在白酒行业存在相当广泛问题;其二,内生式发展带来行业整合。通过市场竞争形成产业整合更加具备经营上合理性,而超级单品作为行业这个最重要表现将发挥根本性作用。我们有理由相信,随着中国白酒产业竞争进入到大单品时代,中国白酒将真正迎来一个市场化整合过程,中国白酒也因此将进入真正寡头竞争时代。

 

  (全文完)

作者王传才,著名营销专家,快消行业观察家!

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