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矿泉水策划案例:灵魂镇静剂暇客减压矿泉水诞生

发布时间:2018-07-18 17:45:39 浏览次数:1122



一、我对矿泉水营销有话说



如果你有心,将中国所有矿泉水品牌的营销诉求收集整理一下,你会发现,数千家矿泉水企业和品牌的营销诉求,全部集中在“水源地”和“矿物含量”上,几乎100%的矿泉水营销,都在将一瓶消费者仅仅用来解渴的普通矿泉水产品,当做能够治病强身的保健品。


为什么会这样?这就要说到我们人类的逻辑思维模式。我们每一个人,从小就受到严密的逻辑思维教育,然后,我们也生活在一切按照逻辑结构设计出来的社会中,哪怕是自己工作的单位,到处都充满着符合规律的逻辑。


小时候父母教育我们:“要听话,做乖孩子”因为听话的乖孩子会人人喜欢。这是我们每个人小时候接受的逻辑;进入了学校,老师们又给我们灌输他们的逻辑:“好好读书,做一个对社会有用的人”,或者认真读书,考上大学,做一个有出息的人。


读完大学,我们同样面临着又一种生存逻辑:找一个体面的好工作,就容易谈恋爱,或者找一个赚大钱的好工作,就能受到别人的尊重等等。逻辑主宰着我们的一切,因为我们就生活在逻辑中,逻辑就是靠谱,逻辑就是稳当,逻辑就是听话,逻辑就是所有人的认知。


那我们回到矿泉水营销。因为逻辑思维的作用,我们想当然地把矿泉水的好处要告诉我们的消费者,于是,我们的品牌名称上一定是带有“泉”、“山”、“湖”、“川”、“水”,好像不这么做,唯恐消费者不知道我们做的是“矿泉水”!


然后,就涉及到营销的诉求上了。所谓诉求,就是营销上向消费者说什么?哪怕是叫卖,总要有叫卖的话吧?那我们来看看最早的乐百氏的营销诉求“27层净化”,意思是说,它的纯净水,是经过27层净化的,所以干净安全,大胆喝吧!


到了矿泉水时代,农夫山泉开始说他们是“大自然的搬运工”,意思是说,他们只是把自然的矿泉水,搬到消费者手里而已;昆仑山:来自青藏高原海拔6000米昆仑雪山,海拔6000米是啥意思?水一定好吗?恒大冰泉呢,一处水源供全球,又是水源地;长白甘泉,连名字都用上地名和泉的口感了;然后,竟然还有叫“活水”品牌的,我晕!你一旦装入瓶中,再牛逼的活水也变成了死水。


上述品牌在诉求水源地之外,还有不少品牌在诉求矿物质,如湖北的“稀世宝”矿泉水,不光品牌名称将“硒是宝”做了演绎,诉求更是直接就是“稀世宝,含硒多”;还有一个叫“硒倍健”的品牌,直接叫“天然含硒饮用水”,好像消费者特别喜欢“硒”似的;还有不少含锶含锌的矿泉水,都在不厌其烦地诉求天然矿物质。


反正,无论是诉求水源地,还是诉求矿物质,企业最终的目的都是想告诉我们的消费者:我是好水,请购买我的水吧!可惜,我们的企业和策划人忘记了一个事实:我们的消费者不是地质学家,他们根本不懂哪个地方的水好?什么样的矿物质对生命有价值?更令人可悲的是,我们的消费者根本不是因为水源地和矿物质而购买你的水,而是便利和价格!!!


矿泉水的第一消费需求肯定是为了解渴,谁也不会把它们当做保健品,而解渴的商品除了矿泉水之外,还有纯净水和五花八门的饮料,甚至还有直供水和自己烧的开水和茶水,凭啥非要喝你的矿泉水?


既然这样,你还竭力耗费心血去诉求消费者根本不在意的“水源地”和“矿物质”干嘛?还得为此耗费巨资用广告去轰炸!我真是感到不可理喻!这么简单的营销问题,却难倒了我们的矿泉水企业和矿泉水策划人。


马斯洛的消费需求理论已经给了我们答案:除了第一层是性和食物的物质层需求之外,其它五个层次,都是精神层面的需求,什么安全的需求、参与社会的需求,被尊重的需求和自我价值实现的需求,可我们的矿泉水企业为什么老是盯着第一层的物质层面——水源地和矿物质不放呢?


我浏览过几十篇有关矿泉水品牌营销的文案,有不少还是著名的营销策划专家和广告专家写的,他们的文章几乎都是一个调子:“定位有问题”,好像中国的矿泉水企业所存在的问题,仅仅只是定位问题,只要定位精准了,每个企业每个品牌都会成功!但事实真的这样吗?而成功的矿泉水品牌,都是因为定位的成功!


不是我沈坤有先知能力,但我敢断言:凡是品牌名称上带“泉、山、水、川、湖、河、江、岩、硒、锶”的,都不会有未来,或者不可能成为水行业的传奇,除非企业每年投入几个亿的广告费进行狂轰滥炸,但即便这样,消费者最终也不会有所感觉。它们最终都会被来自精神力量的品牌给打败,即便不被打败,但也只能代表一种“低级”、“落后”和“老土”的品牌苟活于世,与全新的精神感召力量的品牌相衬托。


对于选择性非常随意的快速消费品,矿泉水的品牌营销应该丢弃低级的水源地和矿物质等聚焦传统物质层面的诉求,因为这个层面的核心消费群体是青年人群,它们对一切诉诸“理性的”和“健康的”产品和品牌都不感冒,因为他们年轻,免疫力强大,你所认为的重点,都不是他们考虑的重点!


要想营销获得成功,首先就要打破大脑里的传统逻辑,要做成不像矿泉水的矿泉水产品,不像矿泉水品牌的矿泉水品牌,不像营销的营销,这样,你的策略就先天性有了吸引力,社会的关注度一下子高涨,你的营销还能不成功吗?你的矿泉水还怕没人买吗?


但是,说说容易,真正做起来有你沈坤说的那么轻松吗?想想也是,如果真的像我说的那么容易,市场就不会出现产品同质化、品牌同质化,诉求同质化了。我知道有人会对我的观点嗤之以鼻,甚至不服气。我也知道,如果我沈坤不亲自做出一个创新的矿泉水品牌出来,就不足以服众。


二、神奇横向思维助我奇思妙想


2017年5月15日下午,我关闭手机,独自将自己封闭在家中的电脑前,我想来一次一个人的横向思维头脑风暴,我要通过这次头脑风暴,创造一个全新的矿泉水品牌,然后根据这个全新的原创品牌,创意设计出与众不同的产品策略和品牌推广策略。


在以前,头脑风暴是绝对不可能由一个人独立完成。头脑风暴,本身就是指一群人在一个屋子里,由一个人主持的创意活动,再少也必须要保证5人以上,你沈坤怎么一个人,就想完成头脑风暴,这不是开玩笑吗?


是的,在传统逻辑认知里,头脑风暴必须要8人左右的群体来完成,活动以前,要设定目标和创意规则,譬如不能打断他人说出来的点子,更不能对他人的点子进行评判,每个人可以自由发言,不管好与不好,只管把大脑里自己的新想法新点子喷出来即可,头脑风暴会上必须要有专人记录下大家的创意,有时候可以进行现场录音等。


我之所以可以一个人独立完成头脑风暴,是因为我已经驾驭了具有强大创新能力的横向思维技能,我不需要其他人来触发新的想法,我可以凭借自己独特的创意方法和创意工具,独立完成创意过程,并诞生有效的创意结果。因为在以往的营销策划过程中,我多次独立完成过局部策略的创意,所以我想试试更大的创意诞生。


我准备好我的创新工具——一套拥有六张的词汇表格,一个打麻将用的骰子,一本《卡夫卡的散文集》;然后我打开电脑里的MicrosoftOffice里的PowerPoint软件,选择了一个白色空白的ppt,然后在顶端,用微软雅黑的粗字体,写下了今天我要创意的第一个核心内容,也就是我的创意目标:如何创造一款人人都追捧的矿泉水水品牌?


接着,我用骰子,接连投掷了四次,第一次的点数是2,第二次的点数是3,第三次的点数是6,第四次的点数是5,合起来就是2365。根据这组数字的先后顺序,我按图索骥,在我的词汇工具表上,找到了相对应的词汇概念“浴室”。


我从一开始的思考:“如何创造一款人人都追捧的矿泉水品牌?”到突然运用横向思维创新工具,将自己的思维跳到了与创意目标毫不相干的“浴室”概念上。然后根据创意步骤,我将浴室这个词语,拆解成如下子概念:


浴室,必须是由房子、水池、水、洗漱用品、服务员、蒸汽房、淋浴喷头和裸体的人等子概念构成。同时浴室的定义是:一个提供人体沐浴,实现身体清洁的空间,让人感觉很舒服很清爽的休闲减压之地。


这是我的横向思维创新方法的一个重要步骤:通过随意诞生的数字拼凑,来诞生一个偶然或随机找到的词汇,然后将这个词汇像把一支手枪拆解成零部件一样,拆解成多个子概念和词汇定义,然后再将这些拆解开的概念词汇,与一开始写出来的创新目标进行交叉性联想,来触发更新的策略思考。


这个另类的方法,其实是模拟科学发明家们的创意来源。根据我对全球几百个科学发明家们的研究发现,促成这些伟大人物的创造性发现和新事物发明的关键,不是由于他们的专业知识积累,而恰恰是由于他们抓住了偶然性发生的事件,如牛顿的苹果砸头发现地球引力;本弗莱明在忘了收拾的培养皿上,发现了霉菌——青霉素;鲁班被草叶划破的腿肚子,引发他研究和发明像草叶一样柔软,有三角刺的锯子来。


这些伟人们敏锐地抓住了偶然发生的事件,并立刻与自己的探索与研究产生交叉关系,从而驾驭偶然,并为自己所用,最终实现了全新的发现和发明。在传统思维中,这种因为偶然事件的突然性触发而产生新想法的过程,称之为“灵感”,但我们都知道,灵感是可遇而不可求的东西。一个科学家,也许要经历许多年默默无闻的勤奋,才能在某一天,因为一个偶然诞生的灵感而成就自己。


我的这套创新方法,其实就是模拟科学家们发生偶然,抓住偶然,并与自己的研究课题产生交叉性关联思考,最终产生新想法完成新发明的一种过程,所不同的是,科学家们的“灵感”需要等待很久的偶然触发,而我的横向思维,却可以人为甚至批量地创造出来,一个词组就是一个灵感,10个词组就是10次灵感。如果需要,一个下午,我可以不断地运用词组产生新想法,这个方法就是人为批量地创造灵感,这在传统逻辑思维模式中,几乎是荒诞的,无厘头的,当然也是不靠谱的。


完成了词组和定义的拆解,我就开始将拆解开的一个个子概念,与“如何创造一款人人都追捧的矿泉水品牌?”的创意目标进行交叉性关联思考,我称之为“创意提取”。这个浴室概念所诞生的各种子概念信息,让我找到了很多有用的新想法,诞生了以下创意:


1从爽的角度进行提炼——针对疲惫一族以及思想压抑的一族如郁郁不得志和心神不宁甚至终日焦虑不安的人群,创造出一款能帮助他们快速缓解压力,身心畅快的矿泉水产品。


2从莲蓬头洗澡中进行提炼——清洁的水,给我们的灵魂洗澡,因为清水具有洗去污垢的作用,洗澡就是因为我们意识到自己身体上有脏污,需要清洗。我们的产品能否具备洗涤灵魂污垢的作用?即去除灵魂中不好的一面,将好的一面尽情展示出来?


3从洗漱用品如洗发水沐浴露中提炼——单纯的清水无法洗掉所有的污垢,我们需要借助外力来清洗干净,这给我联想到,一个人内心有压力,对生活产生绝望的时候,靠自己是无法缓解压力的,需要借助外力,譬如需要高人启发引导才能从封闭的压力中走出来,恢复到健康状态,我们的矿泉水,是不是属于一种外力,帮助我们的消费者减压?


4从服务员中提炼——服务员非常专业又周到,这让我想到,我们矿泉水产品和企业的职员,像服务员一样尽职尽心,帮助每一个需要帮助的人,我们是不是可以成为慰藉人心,辅导人们释放压力的专家呢?对,塑造一个减压专家,来做这个矿泉水产品的形象代言,让产品更具有人格力量和人情味。


5从蒸汽房中提炼——通过蒸汽压力,逼迫身体里的废物排除体外。我们的产品能否达到足以让人忘记烦恼和病痛,达到完全的忘情无我的状态?然后给人一种全身放松、从内而外自由自在的感觉?这个需要与产品研发人员深度沟通。


6从水池概念中提炼——水池是一个有规则的蓄水池,象征着社团和组织。我们能否为我们的消费者创建一个值得信赖的组织?在这个组织里,你所有的压力、烦恼、痛苦,都可以得到理解并得以释放,在组织中,你可以感受到温暖、信任,从而让你感到自己所谓的压力算不了什么,很容易在组织中得以解脱。


7从水流给人舒爽的感觉中提炼——这个矿泉水的品牌名称,应该聚焦于消费者的精神层面,能够与消费者建立起强烈的共鸣感,因为水在身体上的流动,是每个人都能体验到的快感,我要创造一个让每个消费者都能运用通感方法,感受到品牌功能的品牌名称,同时这个名称具有鲜明的组织感和族群感。


8从房子中提炼——大家都在一个屋子里,就属于同道中人,面对着同性裸体,我们不会有脸红,暗示着在这个组织里,每个人都可以敞开心扉,袒露秘密,彼此理解。一群相同的人,如同宗教社团。这就需要一个一致认同的信条,相当于佛教因果轮回,消费者对产品和品牌产生信仰和敬畏,喝了之后,顿感身心健康,生活有奔头,人生有未来。我想能否用品牌价值观来实现?


9从集体沐浴中提炼——性格相同、目标一致的目标客户群体即我们的产品消费者,我提炼为压抑者、有身心疾病者、生活困难者、没有信仰的富裕人士、找不到工作而产生焦虑者、孤独者、家庭基础低且渴望想步入成功的人,身体不好心理不佳的人,拥有财富家庭但不和睦有遗憾的人,事业失败的人,情感失意的人群……创意结论:创建一个能够给消费者减压,为我们的社会释负的矿泉水品牌!


三、压力的来源和减压秘法


人的压力到底是怎么产生的?应激心理学家拉扎卢斯Lazarus说,“压力是对个体无力应对知觉到的心理和生理威胁时的反应”。当压力出现时,势必影响一个人的身心状态,会导致相应的各种疾病。当压力出现,导致身体的各种不良状态影响健康时,我们的身体反应系统也将会作出各种应激反应,去应对这些状态,达到调节、“灭火”的作用,从而使身体在“压力——不平衡——调节——平衡”的良性循环中进行运转和新陈代谢。


压力主要分为三类,即外部压力:对外界的刺激所引起的生理的紧张、恐惧等, 强调的是人的生理反应;心理压力:即精神压力,现代医学证明,心理压力会削弱人体免疫系统,从而使外界致病因素引起肌体患病;生理压力:人在正常生长过程中从自身上自然产生的物质或精神上的需求受到外界环境的阻碍所产生的压力。


中国成压力最大国家:据相关统计,中国目前已经成为全球压力最大的国家,一年过劳死亡人数达约60万,每10个中国人中就会产生1个患精神障碍疾病患者,其中抑郁障碍人群更达6100万,另外,中国自杀人数是国际平均数2.3倍,主要集中于15岁-34岁人群,全国仅有50%人群为精神健全者。


压力伴随我们的生活无处不在,重压人群主要聚焦为年迈的老人、生病患者、贫困家庭等特殊群体,另外还包括任劳任怨的家庭主妇、面临婚姻危机的夫妻,临近重大考试的学生,以及医生、教师、销售人等重压职业,各行各业波及广泛。


1压力影响人的认知:压力过大,往往使人难以专心,并导致错误百出,压力过重者并会出现记忆力衰退判断力下降等情况,甚至会产生幻觉、思维混乱、反应速度减慢以及组织能力退化等重大影响。


2压力刺激生理反应:压力过大在生理上也易引起各种疼症,如头疼、颈疼、胃疼及腰疼等,或各种不舒适症状,如头晕、心跳加速、呼吸不顺、肌肉紧张等、严重的更会出现作呕作闷、发冷发热或麻痹、针刺的感觉。


3压力影响人的情绪:在压力影响下,人往往会变得抑郁、激动、无助、绝望、情绪低落、坐立不安、焦虑、惊惶、困扰、烦躁、心神恍惚等。


4压力致使行为反常:压力过重往往会随之衍生许多反常行为,譬如精神萎靡、举止古怪、无故旷工,甚至总爱敷衍问题、推卸责任,或人际关系恶劣、语言问题增加、失眠或睡眠过多、食欲不振或兴趣和情欲减弱等。


5职业招致的压力:作为亚洲演艺界顶级巨星,张国荣一直是痴迷于自己的演艺事业的,对自己要求往往也是过分苛刻,因而才很容易染上抑郁症,产生悲观态度,这也是他亲自结束生命英年早逝的终极原因,一颗巨星的陨落成为了演艺界乃至中国的一大遗憾。


6情感引发情绪压力:明星王宝强与马蓉掀起的一阵出轨潮,已是众人皆知,据爆料,作为受害者的王宝强,正值拍《大闹天竺》,那段时间里,王宝强连日情绪极为低落,天天以泪洗面,王宝强甚至几次当着剧组工作人员的面痛哭流涕。导致该片的后期制作工作无法继续推进。


7逆境产生的追梦压力:同样都拥有梦想,有的人可以轻松实现,有的人却要在逆境中付出百倍千倍的努力才能看见所谓的梦想的招手,环境可以塑造一个美好的人生,却也能无形中让无数个梦想夭折。


8金钱无法排解的压力:张朝阳,搜狐董事局主席,曾自称“中国互联网有钱又有名的第一人”的风云人物,少年得志的数码英雄,可谓是财富、名声、美女样样不缺的成功人士,而在几年前,在重压之下,一度陷入精神危机,在极度抑郁和焦虑的折磨下不得不闭关一年,再次复出首次接受访谈时说:“我是真的什么都有,可我居然还这么痛苦”。


9生意招致的风险压力:刘涛,被称为国民媳妇而成为女性的楷模,这个称号也是源于其丈夫王珂的一次性命攸关的劫难。08、09年全球金融危机时,王珂因生意破产,加上亲友反目背叛,巨大压力下便陷入堕落无法自拔,服用大量有副作用的药品,封闭自己,脾气异常暴躁,多次有自杀念头,那时的他,用刘涛的话说就是“活死人”,幸好有妻子刘涛的陪伴,王珂才最终跨越这次难关。


被称为中国投资界的传奇人物的刘强,是瑞林嘉驰对冲基金经理,在2015年6月底的股灾中投资失利导致身心压力巨大,再加之本身就患有抑郁症,最终在一家酒店跳楼自杀。


10因病生悲的身心压力:李连杰,中国著名电影演员,国际功夫巨星,因早年对功夫性工作的敬业致使身上留下了多处健康隐患,现今的李连杰旧伤复发更被甲亢疾病折磨得很是憔悴,白发尽显,身体也开始发福,面部明显浮肿,面对这种凄惨景象,李连杰也痛苦伤感地自称离死亡已经不远了。


11破坏精神需求的因素:直接阻碍和破坏个体正常精神需要的内在和外在事件也是导致压力的重要原因。错误的认知、不良的经验、道德的冲突、长期生活经历造成的不良个性心理特点( 如易受暗示、多疑、嫉妒、自责、悔恨、冤恨 )等等。


12社会性环境影响:如重大社会变革、重要人际关系破裂(失恋、离婚)、家庭长期冲突、战争、被监禁等。还有个人心理障碍、传染病等造成的人际适应问题如恐人症、社会交往不良等等。造成心理问题的压力源并不是单一的,绝大多数是综合性的。


有压力自然就有减压的需求,事实上很多人已经从日常生活中感悟到或者由专家指引,进行一些有效的自我减压的方法,但大多数与水有关!因为水,是日常最常见却又最好的解压良药,充分补充体内水分,不仅有助于血液输送氧和其他细胞必需的养分,还能使心脏更有效地泵血,且保持消化系统正常运转,能够防止肌肉抽筋等作用。


专家介绍说:喝水本身就有减压的心理暗示作用,优质的天然矿泉水还能够补充人体必须的一些矿物质和微量元素,补充肌体需要,平衡代谢,缓解身体疲劳和压力效果更佳。


在医师专家眼里,水是健康之源,其功效主要有:保健功效:多喝水具有保持身材、提升能量、强化肌肉、滋养肌肤、排便顺畅等好处;使头脑清晰:在压力过大或需做决定之前喝杯水,可以提高认知能力,并能帮助头脑变得清晰;高效舒缓压力:人体脑部组织的70%~80%由水分构成。若脱水,身体和大脑都会感受到压力;能安抚情绪:肾上腺素通常被称为“痛苦激素”,人痛苦烦躁时它就会飙升,但多喝水可将其排出体外。


最近热播剧《欢乐颂》,通过刘涛饰演的安迪再次向人们呈现了喝水可以减压的效用,安迪,作为一个性格怪癖而又心理负担很重的人,每次紧张、情绪起伏的时候,都会大口喝水,安抚情绪,才能让自己冷静下来。


时尚达人陈宪清曾透露表示,喝水是减轻体重压力和保持身材的关键,因为人体没有水分的参与,脂肪的分解就不能正常进行。想减轻体重快速减肥,又不喝足够的水,身体的脂肪不能代谢,体重反而增加。你可以在用餐半小时后,喝一些水,加强身体的消化功能,一天最好喝300ml的水,助你维持身材。

 

四、减压矿泉水品牌和产品的策略诞生


对于矿泉水品牌营销来说,通常我们总是会把营销的焦点投射到水源地、水质、矿物质含量和人体健康等方面,当今市场上所有的矿泉水品牌几乎都走在这么一个传统的死胡同里。我沈坤尽管另类,但你总不可能跳过这些核心元素,另开一条与此毫不相关的营销道路吧?事实上我真的是这么想的,也尝试着想这么做。


我们都知道,矿泉水的第一需求就是方便解渴,因为如果单纯的解渴,我们有很多种方法可以替代,譬如自己烧水喝,在单位里也可以喝桶装的纯净水或直饮水。现在大多数企业的办公室里都会有茶桌,煮茶喝茶,已经习以为常。只有在外面办事的时候,才需要临时购买瓶装矿泉水来解渴。


现在,一瓶可以为有压力者减压的矿泉水,实际上已经涉及到了功能了,只是这个功能不是物质上的,而是基于心理层面的。因为人一旦心理紧张有压力时,本能的以喝水来缓释,这在电视剧《欢乐颂》里,刘涛扮演的安迪,就是一遇到紧张时,就要喝矿泉水,说明,矿泉水减压的认知已经存在。


那么,这样一款水,它的产品策略,譬如定位、品类名称;它的品牌策略如品牌名称,品牌定位,品牌信条等,又该怎么设计?这次我不能再用横向思维了,而应该用符合逻辑模式的思考,来设计这款矿泉水的营销策略了。


1核心消费群体锁定:所有感到生活有压力的人

这是一个原来被我们忽略掉的消费群体,我们也从未意识到这是一个消费群体,那就是对人生感到压力的一群人。其实现在的社会中,谁没有压力呢?买房、买车、娶妻生子,赚钱养家。单位有单位的工作压力,家庭有家庭的经济压力、社会有社会的集体焦虑,生活在我们这样一个社会,哪个人没有压力?


对,所谓有压力的人,其实已经包含了我们这个社会中的80%人群。因为每个人都会有各种各样的压力:学生有学习的压力,青年有寻找工作和创业的压力,企业老板有企业发展的压力,老师有学生成绩和高考比例的压力,老人有对健康渴望的压力。我们的水,就是卖给压力一族。


2产品属性定位:一种能够为消费者减压的矿泉水

矿泉水能帮助消费者减压释负?开什么玩笑?不就是一瓶矿泉水吗?大部分人会对这种说法持怀疑态度,毕竟我们习惯了矿泉水的物质性诉求,水源地、矿物质和健康,是矿泉水的常规诉求,我们习以为常。但将一瓶矿泉水上升到心理学范畴还是第一次。

 

但人类从精神到生理,从自身到外在因素,压力源无处不在,压力人群随处可见,从疾病患者、职场人群到婚姻破裂、家庭不和,压力让人们的生活变得烦躁痛苦不堪,因而,我们可以创新出“一种能减压的矿泉水”,让人喝了能神清气爽,不为压力所困扰的矿泉水,不是说精神暗示,有时候比物质功能更强大吗?


3产品心智定位:灵魂镇静剂

我们卖的是一种大众矿泉水,当消费者接触到这瓶水的时候,他能从瓶子上获得什么心理认知和实物感知?当他认为这瓶水像什么东西的时候,才感觉到这瓶水对自己非常重要,非喝不可?我通过几天几夜的思考,终于发现了一个事物,能与这瓶能够减压的矿泉水产生类比关系!


镇静剂是指一种可减少某些器官或组织活性,抑制中枢神经系统以起镇静作用的药物。大剂量时可引起睡眠和全身麻醉。它有助于缓解人们的抑郁和焦虑情绪。它们被用来治疗精神紧张,并不影响正常的大脑活动!对!当人的大脑产生各种考虑症状时,就是精神压力的诞生,这个时候,这瓶像镇静剂一样的矿泉水,就成为非常迫切的急需品了!这个定位非常大胆,那些定位专家们决定不敢这么用!


4品类定位:轻爽矿泉水

打破传统的“水源地”、“矿物含量”的传统思维,为矿泉水开辟出一种全新品类——轻爽水,轻,即轻松;爽,即身心爽快。我不用清,却用轻,其实就想打破消费者大脑的思维习惯:听上去像清爽水,实际上是轻爽水。轻爽水就是一款能让人由内而外得到全身心释放的高端饮用水品类。没有人这么定位过,也不会有人这么命名品类,但我就是要创造一个全新的开始,因为所有的水,其实都有轻爽功能。


5、产品区隔:深岩涧

对于什么样的矿泉水是最好的?消费者无法认知,我们的矿泉水企业也从来没有为我们的消费者提供过可以测量的认知标准。我沈坤策划的矿泉水产品,自然要有这么一个对消费者购买矿泉水产品非常重要的一个感知概念,感知有时候比认知更强大,因为先有感知,才能有认知。


深岩涧,是我通过与消费者沟通的时候进行的一个测试,我询问过很多消费者:“你认为什么样的矿泉水是最高级的?”,因为消费者没有权衡过,也没有完全的理解,所以只认为国外的矿泉水好,或者矿物质丰富的矿泉水好。但要问及什么样的矿泉水矿物质最丰富?则大家都回答不了,因为不知道。


我用“深岩涧”三个字,就一下子让消费者精确地感知到了这种矿泉水大概是质量最好的。为了解释什么是深岩涧水,我又杜撰了两句话来衬托深岩涧三个字所无法传递的详情“万年前山川地壳崩裂而成,1500米深层岩石自然渗透”,从而形成了“全球优质矿泉水标准”概念。尽管暇客矿泉水到底由哪家企业来操作,但我已经为这个品牌的水质提出了苛刻的要求。


6、产品卖点:深岩水,更清澈。、

这个产品USP,我是信手拈来毫不费功夫,因为我提炼的“深岩涧”水,本身就是一个全新的概念,大部分消费者还不清楚,深岩涧的水到底好在哪里?但深岩涧这三个字,已经给足了我们的想象。


但是最为一个卖点,光深岩涧三个字还不足以体现,所以,我就创造了一个矿泉水质量的认知逻辑:越是更深的岩石水,就越清澈,因为深层的岩石间渗透出来的水,是天然经过几百层的净化,这样的水能不清澈吗?这么清澈的水能不好吗?


7品牌名称:创意一个能代表某类人群的名称

在创意品牌名称的时候,我一直在思考,什么样的名字,能让人感觉到可以减去压力,释放重负的感觉呢?这是其一;其次我要求的品牌名称,必须具有族群特征和性格特征,因为品牌是属于消费者的,我的品牌名称必须能代表他们,同时体现出他们的精神内涵。那么,什么样的名称适合?


暇客:暇,读音:xiá,指闲暇,没有事情做的时候;客即人;暇客,意思为悠闲的人。暇客,代表的是一类悠闲享受生活,轻松无压力的自由乐观一族,是一个有态度无压力的群体组织,所有喜欢并依赖暇客的人群都是暇客,而我们的消费者就是暇客派。这个名称符合我对这款矿泉水的全部策略目标。


暇客,还有一个价值,就是听上去,大部分人会误以为“侠客”,而侠客就是武林中行侠仗义的人,对侠客的联想并不影响到我们的暇客品牌理念,所以,从名称上来说,同样达到了传统品牌理念对品牌的要求“朗朗上口”和“易记”。所以,暇客这个名字非常棒。


8品牌标志:完美演绎某类人群的性格特征

不同于传统呆板的品牌标志,我们将品牌LOGO围绕“暇客”轻松自由积极向上的乐观无压精神进行创意设计,婉转流畅、俏皮自由的字体结构创新设计,我们的品牌标志不只能将产品特性完美呈现出来,更能深刻演绎出一类人的性格特征和精神状态,完全创新出一套属于“暇客”族群的品牌标志。


9品牌定位:给品牌一个身份或者概念

一瓶能够帮助自己减压的矿泉水,如何把品牌上升到一个消费者感知得到的人格形象?通过可信的,崇拜的人物力量,来给我们抹去内心的各种压力?我想来想去,想到了一些超然物外大思想家和得道高僧,他们能够生活在社会中,却又不被社会的各种压力所困扰,甚至能够轻松驾驭。

 

生活大师:为品牌精准定位一个身份或概念,给消费者一个明确的心理认知。这个问题我就直接引用产品的定位,让我们的品牌扮演能控制调节人压力和驾驭情绪的角色,所以暇客,自然就是生活大师:一位可以随意调节情绪,舒缓压力的生活高手,人生大师。生活大师的定位,比较高大上。


这是一种将产品人格化的全新定位,消费者通过接触这款矿泉水开始,就开始有了对减压的心理暗示,因为只有生活大师,才能轻松驾驭生活,活出自己的精彩来。我觉得这个产品定位,直接可以上升到品牌定位,让产品与品牌完美合一。一瓶矿泉水在身边,等于身边拥有了一个生活大师,给自己指点迷津。


通过一段时间的传播,消费者自然会将暇客=生活大师的逻辑认知印在心智中,暇客就是生活大师,生活大师就是暇客,同时也清晰地认知:只要有暇客的痕迹,这个人就是生活高手,能自我减压,释放心中的全部不快。以后凡是见到暇客,生活大师的形象就会自然浮现。


10品牌主张:品牌的核心价值观,消费者的消费信条

“就是要开心”:为品牌挖掘提炼出一个深入人心的核心价值观,代替消费者喊出内心一直强烈渴望喊出的口号,这是所有品牌必须要为消费者做的一件大事。一开始,我想到的是“享受轻生活”,后来发现这几个字太缺乏力度。所以推翻重来,最后锁定“就是要开心”这句带有从消费者角度出发的性格语言。


因为压力,就是等于把我们的快乐锁进了内心深处,内心有了压力,我们就无法快乐。所以我们要号召我们的消费者,必须打开心扉,让压力释放出来,而这个前提,我们就是一定要开心!


11品牌口号:与消费者互动沟通的纽带

“有压力,就要释放”,这句广告语,是代替消费者将释压口号喊出来,一方面大力实践印证了品牌“暇客”让消费者轻松无压的定位理念,另一方面则提升了品牌的亲切度,促进消费者对品牌的好感,成功建立与消费者互动沟通的有力纽带。同时,这也是一句带有物理性质的至理名言,压力不释放,就会有问题。


这样的广告语,在品牌的传播过程中,就会让消费者自动习惯到生活语言,譬如在大家喝酒喝茶的时候,一提到压力和烦恼,就会引申出这句话“有压力,就要释放”,不释放就会生病,就会看不到前途。慢慢的,这句话就会成为流行语,被广泛传颂。


12品牌形象:一对动漫效果的侠(暇)客男女

暇客,同音侠客,侠客是一群自由自在无拘无束的侠人义士,无论男女,他们是一群闲云野鹤的游侠豪客,心态平和随遇而安,对他们而言摆脱和消解令人窒息的压力束缚,走遍万水千山寻求理想中的零压生活才是人生最大的乐趣,侠客态度也为暇客主要内容之一,正所谓“暇客不是侠客,但同样有云游四海之心”。最好的形象是一对青年卡通背包客的主题。


13品牌宣言:新暇客的思想和行为准则

将暇客思想及行为准则进行重新梳理,明确向消费者阐述新暇客族群特征和品牌特性,以拟人化的方式赋予品牌乐活的精神力量,拉近品牌与消费者距离,同时代表全体暇客消费者,喊出内心的主张,形成一个全新的“新暇客传”:


“暇客,就是生活至上的态度派,一瓶轻爽水,便能饮尽万千愁绪;暇客,就是乐观无忧的自由族,挥一挥手,就让压力消失无形;暇客,就是人生曼妙的徜徉者,跋足远行,总能收美景于眼底;暇客,就是五感敏锐的调剂师,大笔一点,生活就能多姿多彩;暇客,就是日常生活中的智者,深睡一觉,醒来就是新的开启。暇客,就是生活大师!


14品牌故事:一个感人的故事

品牌故事,是消费者从广告传播之外感性认识品牌的一个有效策略,是独立于品牌企业的爱情故事、伤感故事和正能量故事。这个可以完全虚构,也可以寻找事实基础。总之,给暇客品牌塑造一个独立的故事,是我在最近营销策划项目中的尝试。


在中国所有的品牌官网上,你点开品牌故事栏目,只能读到品牌创建的历程,很少有独立成型的故事。暇客品牌故事的背景是一个身患重病的女孩,通过端正心态,阅读书籍,锻炼各种技能来充实自己的内心,最终战胜病魔,获得新生的故事,从另一个方面展示了暇客的文化力量,从而为品牌加分。


15产品包装:打破传统矿泉水包装形象

我想在矿泉水瓶的包装上进行创新,将包装当做媒体使用,瓶子一圈周围,用一张像报纸一样的内容包装贴围起来,每次印上一篇隽永的减压类文章,读完让人心旷神怡,起到心情释放作用。或者每次针对一种压力,如买房、健康、恋爱等,发布一篇相对应的文章,这样就可以把整个矿泉水的包装全部利用起来。


其次,可以从消费者的减压计策中收集一些有典型代表意义的提供者,在瓶标上印刷消费者的照片、微信号和生活格言;也可以在网上广泛征集减压的励志格言,选中者就可以印上瓶标,与ta的作品一起,让广大消费者所熟知。这是一种真正的消费者互动,也是一种产品包装的创新之道,可谓一举两得。


16产品价格:以每瓶500ml3-5元的价格进入市场

关于产品的价格,我不太认同将5元价格的产品认定为高端水,虽然市场上大部分的矿泉水价格都在3元左右。但一款特殊品牌的特殊运作的水,凭啥要那么低调那么便宜?再说,5元一瓶的价格就很高了吗?


我相信一个真理,只要你把产品的价值做出来,品牌的归属感做出来,产品的价格高低其实根本就不是问题。国产矿泉水8元一瓶都没人买,但依云25元一瓶还很畅销,说明什么?


17渠道策略:有重点地选择销售终端

暇客轻爽矿泉水的渠道,不搞特殊化,而是跟随大流,进入到一切可以销售的终端。但是选择性有重点。我个人想法是聚焦全国各地的新型便利店,因为这类新型便利店的形象和购物体验较好,吸引了大量的年轻人;大型商超我不注重进入,因为矿泉水的特性是购买的随意性和便利性,大商超里都是整箱整件的购买,且进入成本太高。


但我希望在每一个销售终端,都能突出暇客品牌的减压释负价值,如果可以,我想在销售终端设定一个突出品牌形象的POP,或者卡通头像,或者减压励志语言;其次,我想利用餐饮的客流量,将暇客轻爽矿泉水进入到餐饮渠道,因为餐饮终端允许传播的场景比较丰满,可以在桌牌和店堂设置传播物料。


18渠道整合:将休闲会所整合到渠道中

与重庆富桥、良子足浴和SPA水会等进行横向合作,因为这些地方本身就是让人全身放松,进入到一种暇客状态。他们是场所,通过服务来帮助顾客减压。暇客是一种矿泉水,是通过人的生理消化过程带来缓释。暇客轻爽水,在这些地方作为辅助性消费,是可以启动减压暗示作用。


这个整合不是单纯为了产品销售,虽然销售是必须的,但我的目的就是将这些场所作提升暇客的减压印象,同时也通过减压场所的亮相,使得我们的消费者对暇客的内涵了解更加透彻。当然,产品进入这些场所,本身也是一个销售和传播途径。

 

五、品牌传播创新为全互动品牌感召


暇客轻爽水的市场引爆,我设想了无数种可能性,但最终都由于投入成本太高而被我否决,只有公益性的传播,才能将暇客品牌的价值无限放大,同时,品牌影响力自然也能水涨船高。


什么样的公益题材,容易被我们消费大众所关注?我想至少有两个核心层面:第一是居高不下的房价。暇客的核心人群依然是有压力的青年人群,他们进入社会不久,没有高收入,买房结婚的压力非常明显。所以我决定拿这个题材开刀。


传播的形式,主要以事件营销+主题广告同步进行。核心的诉求点依然是“释放压力、获取新生”,因为压力会让我们生病,降低生活质量,情绪产生负面影响。所以,压力必须要释放,如果你自己不懂得如何释放,暇客会帮助你。


1系列广告:推出一组针对性的减压广告

这个产品做广告的时候,绝对不能做水源地和水质类的物质诉求广告,而是开创一种全新的公益广告,以公益的姿态,对核心人群说出购买这款矿泉水的强大理由。当时我针对公交候车厅的广告牌,进行了一组创新标题的演绎:标题:“压力不是金钱,别存着”压力不是爱情,别恋着”压力不是梦想,别揣着压力不是房子,别惦着压力不是美女,别盯着


文案:我们一生要承受多少压力?上学时的考分、工作时的业绩、创业中的失败、恋爱时的失意、婚姻前的房子、中年时的上有老下有小,老年时的病痛和孤单……压力不是金钱,也不是房子,更不是爱情,与其存着、惦着、恋着不如尽情释放!今天开始,做一名逍遥暇客,享受惬意轻生活。


此类广告投入成本较高,所以,我建议只是在核心城市的核心区域分批次分步骤地投放,目的是通过详细的文案和全景的图像,让消费者对暇客品牌产生更大的好感,从而留下深刻印象,购买水类产品时,会第一首选。


2社群营销:创建“暇客庄园——轻爽会”

“暇客庄园——轻爽会”是我想创建的一个类似于社团的消费者组织,通过与旅游社团、景点、养生会所和心理咨询师等整合起来,形成一个有益身心,彼此交友,拓展人脉的一个暇客组织,起名叫庄园,是因为古代武林中人,都喜欢用庄园来命名,吻合暇客=侠客的读音暗示。


“暇客庄园——轻爽会”将实行线上线下同步的方式,线下以各省市区域为聚点,逐步扩大;暇客来源可以是经常消费暇客轻爽水的消费者,也可以是心理咨询机构和养生SPA会馆里的顾客,通过一卡通的方式将大家聚集起来。


线上成立微信群,以300人为一个微信群,微信群可以按区域建,也可以不分区域。每一个微信群设定一个群主和一个管理员,负责对群员进行减压辅导,提倡健康的生活理念,也可以邀请养生和心理学专家给群员辅导上课等。


3事件营销:举行全民呐喊日活动

选择一个好日子,作为全民吼叫发泄日,暂时活动命名为“呐喊日”。这个活动也可以跟旅游公司和景点联合举办,选定一个景点如某个有回声的山顶和峡谷,作为集体吼叫的场所。也可以在城市的公园里和郊区举办这样的全民“呐喊日”,由当地的暇客组织负责筹办。


活动主题为:“全民呐喊,释放自我”,活动口号和标题“释放压力,焕然一新”、“发泄彻底,释放自我”、“让郁积心中的压力引爆吧!”。这个活动也可以策划成带有公益和商业融合的大活动。不过这样的活动场面太大,需要与有关部门审批配合,否则不太好控制。


4、新闻公关:揭秘明星吸毒背后的原因

通过与新闻媒体合作,我们提供线索和主题,由记者深入调查,撰写相关连续报道,深刻揭秘明星吸毒背后的各种压力成因。从而让普通大众,通过新闻主题,了解明星们:“是不堪忍受工作压力,还是钱太多惹的祸?——演艺明星为何吸毒者众多?——中国演艺明星大调查——XX报全线追踪吸毒星”。


这列文章,都是普罗大众特别喜欢看的,比花边新闻还重磅。暇客轻爽矿泉水总是扮演着清醒者的姿态,冠名本次活动,在出现此类文章的地方,必然有暇客的广告出现,无论是主流媒体还是自媒体,是传统媒体还是互联网媒体,暇客都不会放过。


5、全网活动:生活减压36计

举行一个全国性的消费者互动,以提供自己发明的“自我减压方法”为核心,将个人的“减压诀窍”和减压成功的体验写出来,统一发布在暇客公众号上,对于优秀的减压方法,将进行简练编辑好之后,印到暇客轻爽矿泉水的瓶标上,显示人物简介和个人形象照片,在让其他人得益的同时,也可以将个人形象传播给大众,可谓一举两得。


出版《暇客减压36计》书籍,可以正好选择最优秀的,也就是在矿泉水瓶标上公开展示过的减压方案编辑成册,每一个减压计策的后面,都有养生专家、心理咨询师和思想学者的点评文章,增加消费者自我减压的照片等,最终成书。


6舆论营销:买房压力何时休?

在中国,高得离谱的房价已经像一座大山压得我们普通百姓直不起腰来了。以8090后为核心的青年人属于深受其害的一群。这个活动的核心动力就是号召青年大众起来反抗:“起来,不愿做房奴的人们——拒绝买房,抵制丈母娘”行动,将会引发全社会的舆论。


谈恋爱和婚嫁,本来是青年情侣自己的事,但是,中国式家庭弄出中国式怪胎,丈母娘却要求我们的小伙子必须买一套房才能把女儿嫁给他,这是一种新的封建余毒,我们要号召青年人,为追求真爱幸福,不能向丈母娘屈服。


同时开展“向丈母娘说不”、“向丈母娘开炮”和“爱情,请远离丈母娘”等反传统的檄文式文章,对传统的干涉儿女婚姻大事的母亲们给予激烈的批判。同时鼓励青年女性要自己做主,把爱情和婚姻的权力牢牢掌握在自己手里。这样的活动会引发强大的社会舆论,至少会有一半支持,一半反对,从而产生强大的舆论效果,而我们的暇客品牌声誉自然快速飙升。


7品牌广告:塑造暇客正面形象

暇客,作为一种正能量的品牌形象,必须要成为一种社会的流行,根据暇客标准,我们将塑造暇客的大致轮廓,然后通过正面广告,鼓励大家人人争做暇客,从而在全社会掀起一股“暇客风”,于是,一套充满强烈正能量的公益广告脱颖而出:“为中国减压,为社会释负——我是暇客”的主题海报、候车厅广告和互联网广告全面出街。


这个强大的公益性主题的文案,将紧紧围绕着“国家、社会和人体三者之间的彼此依赖关系,倡导“为国家减轻压力,为社会提供动力,让自己更加轻爽”的正能量理念,发出“每一个人都应该为国家分担压力,不逃税漏税、不违纪违法的爱国精神”,辅以“见义勇为、尊老爱幼,争做文明公民”的良好社会形象,最终成就“不为压力而活,只愿意为理想而快乐奋斗”的乐观向上风貌。


这个以“公益广告+品牌广告”完美融合为基础,从国家层面和社会层面切入的全民公益活动,必然会引发全社会的共鸣,各级政府绝对会推波助澜给予配合,社会各界和企业也会纷纷加入,最终推动中华文明发展和社会主义价值观的践行做出品牌努力。


8暇客短视频:多集暇客风靡网络

因为暇客品牌轻爽矿泉水的正能量形象和公益性推广,大众已经熟知了什么是暇客?如何争做暇客?所以我们趁热打铁,推出系列的多集暇客短视频,短视频可以是真人演绎,也可以完全的动漫表达,将生活的压力通过夸张的方式展示出来,然后我们的暇客运用高超的武功给予化解,甚至我想可以来一场缓释压力的华山论剑,让武林中人全部成为缓解压力的高手,最终决出武林盟主。


短视频已经成为当今移动传播的最佳亮点,当中都以大众自娱自乐的形式和创意在传播,缺乏品牌有组织有计划有策划的推广。暇客品牌和题材都是涉及每一个人的,如丈母娘和房子的压力,就可以引来非常搞笑的效果,只要我们的内容编辑得幽默夸张,题材又涉及到每一个人的实际生活,这种在笑声当中完成品牌理念的短视频传播方式非常接地气,有搞头。


其它自媒体,百度推广之类的,已经都是小儿科了。但我们的创意中还有很多想法,我并没有完全写出来,如,每个单位放置会发出笑声的沙袋沙包等,供心有怨气的人击打发泄,沙袋和沙包会因为你的击打力量而发出“我疼”、“疼死我了”和“这下你满意了,你发泄干净了?”等语言,激励我们发泄减压。


我甚至还想专门成立一个挨打小组,可以征集运动健将和健美人士,主动为有压力的想释放的人士提供挨打,因为人的心理有一个怪毛病,打人和打物不一样,打真人会让出手打的人感到征服欲而获得成就感和满足感,从而减消了心中郁积的压力和闷气,后来想想算了,传播策略在精而不在多,就这样吧!


六、策划后记


这是一次有趣的横向思维游戏,你可以把这个案子当做可以执行的矿泉水策划方案,也可以仅仅把它当做一次横向思维的训练,总之,我想通过这么一个案例,告诉大家,横向思维创新力量的强大,同时也告诫我们社会,想要真正的创新,必须要重新认知逻辑思维的局限,甚至逃离逻辑进入横向思维的灿烂世界中。


可能有人要问了,你仅仅用了一个词汇概念,就创造出这么一个有新意的矿泉水策划方案,那如果换一个词汇,或者再用一个词汇,还能创造出新的方案来吗?我想回答是肯定的,无论出现什么样的概念,我都能从这个概念中发现有新意的策略,并将其延展成一个可以执行的品牌营销方案。


为什么要学横向思维?为什么创新一定离不开横向思维,我想大家通过阅读这个案例就已经明白了,在我们传统的逻辑思维里,一切的思考都必须要“靠谱”,所以我们不可能去思考“不靠谱”的事,从而也影响我们从不靠谱的“偶然性事件”中去发现有价值的创意。


我希望每个人都能学会横向思维,熟练驾驭创新技能,这样我们的国家我们的社会才能真正做到全民创新,否则,这永远是一句空洞的口号。万事皆有方法,创新不能凭胡思乱想,运用科学的思维方法和创新工具,就能让我们创新无敌!


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