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樊鑫:江小白今年或遇重大危机

发布时间:2018-07-22 00:40:35 浏览次数:140



近日,有江小白员工向亿欧透露称,今年上半年江小白酒销量严重下滑。亿欧在走访中发现,员工待遇低、管理混乱等问题正笼罩着江小白。火遍大江南北的“青春小酒”江小白,如今处于内忧外患的境地?


“今年酒卖不动了,内部关系现在也特别复杂。但这些都跟我没什么关系,我只是个打工的。”


林峰在谈及公司的一些情况时,显得有些失落,也不太愿多说。2016年从重庆当地的一所高校毕业后,林峰就进入江小白公司传播中心工作,目前每月工资有4000多块。在重庆,这样的工资水平可能还不如当地的出租车司机。


“工资不高,公司没缴纳公积金,公司人事复杂、管理混乱,离职率很高,每月都有几十人次的退出和加入。”在和3位江小白员工的聊天中,他们都提到了这样的信息。


除了内部管理,江小白在外部市场上也备受质疑,亿欧经过调查发现,有多个地方多个渠道皆表示江小白的酒难喝,甚至有人提到酒是劣质酒。产品的影响传导到了市场销量上,有江小白员工向亿欧透露,在2017年创下10亿营收的江小白公司,今年上半年销量严重下滑。


这样看来,火遍大江南北的“青春小酒”江小白,似乎正处于内忧外患的境地。


“那件产品”


出生于1978年的陶石泉,爱喝酒,爱摇滚,爱机车。“上大学时,书架上一半摆的是书,另外一半摆的是空的酒瓶子”,陶石泉曾这样回忆他大学时的生活。2002年大学毕业后,陶石泉进入四川知名酒企金六福工作,从普通员工一路上升,24岁就在金六福上海分公司当了总经理,不到30岁就坐到了集团策划总监的位置,年薪百万。


2010年,他将一封辞职信送到了老板的办公桌上,辞职的理由只有一个:去做一件自己想做的事情。“我承认原来的待遇是不错,但工作8年,我参与开发过数百个产品,最想做的那件产品却一直没有机会。”陶石泉说。


陶石泉一直想做的“那件产品”就是我们现在耳熟能详的江小白酒,近年来凭借新颖的文案成为大众关注的焦点,甚至被标榜为“酒界杜蕾斯”。在其一系列的经典营销中,有两项值得一提。


一是瓶身文案表达瓶。


“不是我戒不了酒,而是我戒不了朋友”、“你不懂我的沉默,又怎么会懂我的难过”,人格化塑造,创意化情绪表达,一系列扎心的文案旨在引发年轻人的共鸣。蓝白色的瓶身,外观极为文艺,陈列在餐馆或者货架上的千千万万瓶江小白酒,似乎成了艺术品。


二是吃透年轻人的营销。


2016年,江小白推出了第一季“江小白YOLO音乐现场”,当时登台的有重庆厂牌GOSH中的说唱歌手GAI、Brige等,他们在2017年参加的嘻哈选秀节目中被人熟知。近日,江小白联合两点十分制作的动漫《我是江小白》 也在网络上热播。这些举动使得江小白自身就成为了一个超级IP。

 


品牌营销给其带来了巨大的声誉,横空出世不到几年,江小白就从重庆走到了全国各地,无论是在北京的胡同里,还是丽江的青石板街,都能看见这款酒的身影。在资本市场上,江小白也备受追捧,据天眼查数据显示,其在2014年年初时获得了高瓴资本和IDG资本数千万的A轮融资,最新的投资轮次是2017年由黑蚁资本投资的B轮,具体金额没有披露。


在市场销量上,靠营销驱动获得了极大品牌曝光的江小白也表现不俗。江小白推出的第一年就实现了5000万元的营收,据江小白员工透露,在2017年,江小白实现了10亿元营收,净利润3亿。


在江小白快速扩张的进程中,创始人陶石泉,这位在2013年时还会发微博给员工放带薪暑假一周的老板,如今似乎已顾不上大多数员工的生活了。没有公积金,拿着经不起生活克扣的工资,甚至是入职一年多、负责江小白文案的人员。


内院起火


随着营销带来的业绩增长,江小白在公司体量上开始了疯狂的扩张。


2011年夏天,陶石泉组建重庆江小白酒类营销有限公司时只有10来个人。早期江小白一直在南滨路上的文化产业园办公,2016年员工人数到了两三百人,就搬到了渝北区的“双子座大厦”,2017年员工人数有近900人,现在江小白的企业微信群里显示人数有近2000人。


管理近2000人,不是件容易的事。“刚进来时多好,人事简单。但现在,公司就像一处大观园。”林峰说,他最近正在四处找工作,准备离开这处“人事复杂,人心险恶”的地方。


几位江小白员工谈到这样一件事:“国际业务部进来一位印度籍员工,但领导不高兴他有那么高的工资,就把这个人安排给下属的一个部门经理当助理,那个经理也不给他安排事情做,还到处说他坏话,后来就把那位员工逼走了。后面的事更离谱。公司里有一位同事跟那位印度籍员工关系很好,发生这样的事发了条伤感的朋友圈,后来就被国际业务部的负责人建议辞退。”


故事讲完,大家都开始沉默,只有眼前的火锅,不停地扑腾,冒着热气。


管理混乱,往往都离不开管理者。江小白在组织架构上分为传播中心、内容中心等在内的八大中心和包括如品牌管理部和创意事业部在内的十二大部门。目前把持和管理这些部门和中心的,主要是两类人,一类是陶石泉的亲人或挚友,如陶石泉的妻子目前掌管着财务中心,妻子的哥哥掌管着另一部门;一类是早期员工,如国际业务部的负责人,以前从事摩托车方面的销售。


这两类人作为江小白公司的管理者,或许他们在江小白发展的早期时能力出众,但到了现阶段的江小白,他们或许已遇见了自身的瓶颈。“高层学历不行,有的高管胸襟太小”,一位江小白的普通员工说,“陶石泉招人时不看经验,不看学历,只凭内心的一杆秤,基于主观来判断”。


一位前不久离职的江小白员工回应亿欧时说,江小白发展太快,自身在找方向。“现在内部比较乱,很多人怀才不遇”,她说自己离开的原因是因为手上没有事可以做,能力得不到提升,这样下去只会浪费青春。


内部危机四伏的江小白,目前还处在疯狂的扩张之中。双子座大厦的6层大楼已容不下近2000人办公,江小白下半年将会搬到另外的独栋大楼里去。


四面楚歌


2018年6月,据《酒食汇》报道,江小白酒在部分市场遇冷。合肥等地的多家经销商反应,江小白在今年表现平平,已经没有了2017年的火爆。江小白内部人员也向亿欧透露,今年上半年江小白销量下滑严重。亿欧采访了重庆九龙坡区的两家经销商,对方回应称江小白酒还有很大的销量,但从长期来看比不上以前了。


在酒业复苏、18家A股酒企上市公司的业绩自2017年以来均实现大幅增长的背景下,这样的现象显得有些反常,江小白像个异类。


销量下滑的原因或许与酒本身有关。亿欧走访了重庆的十来家火锅串串店,多数皆反映江小白的酒难喝,摆着销售的原因是“有一些学生娃儿爱喝这酒”,渣渣老火锅店的收银员说。


载送亿欧采访的多位出租车司机也反映江小白的酒难喝,其中一位冯姓司机说:“我宁愿去喝老村长酒,也不喝江小白。”为什么火遍大江南北的江小白,在重庆却遭“差评”?

 


图为江小白酒在京东上的用户评论页面


江小白在京东商城的自营旗舰店里,有超过1000条的差评,其中有四成以上是在质疑酒本身的问题,有一位消费者评论说:“应该是假货,因为我平时也总喝高粱酒,这个酒不太好下,有点刮嗓子,而且喝完第二天嗓子疼,眼睛肿,我平时酒量8两白酒,因为这个酒不太好下咽,所以喝了两小瓶,但是严重出现问题,凭我多年喝酒经验,这个明显是假酒”。


江小白酒在业界也备受诟病。一位与陶石泉有过交往的酒企资深人士在北京接受亿欧采访时说:“营销是一定要去做的,但是营销不能替代所有的东西。我觉得江小白骨子里就是不好喝。如果一个东西不好喝,你光靠营销也是卖不动的。无论它叫什么白,营销做得多么好,但首先应该把酒做好。”


他认为,江小白做的事情很辛苦,它一定想把年轻人变成喝白酒的主体,但是年轻人天生就不爱喝白酒,江小白就去教育他们,“我接受了你的教育,去喝了你的酒,但喝完以后不觉得怎么好喝。而且,就算你把我教育成功了,让我去喝白酒了,但突然有一天,我喝了茅台五粮液之后,我发现那才是好东西。所以江小白就像个孵化器,给别的品牌培养了一批喝白酒的人。所以这很鸡肋,要解决这个问题,老陶应该是把它的产品做得更好喝,而不是营造一种情怀去让你喝。”


一方面是一次又一次营销触发的巨大流量,但另一方面却是极低的品牌转化率,销量下滑,多方质疑江小白酒本身的问题。不知道这是否引起创始人陶石泉的思考,营销第一还是产品第一,卖真正的酒还是兜售情怀?


中国食品行业分析师朱丹蓬分析认为,江小白是靠文案、营销作为它的一个主导,但是当整个小酒这块成为潮流的时候,它的酒质比较差的劣势就突显得比较厉害。“江小白是昙花一现的那种品牌,它没有太好的可持续发展的能力去支撑它,”朱丹蓬说。


今年夏天,江小白做了一个“小酒馆”的活动,要在全国26个大城市巡回用地推的方法赠送5万杯调配了各种饮料的MIX混饮酒,鼓励消费者将江小白酒兑别的东西来喝。在这一举动背后,江小白似乎是想开创新的赛道,引领新的味道潮流,也或许仅仅是为了弥补酒的“差评”。


在未来,江小白或许大有可为,如果早日回归到产品本身的话。


今年5月份,江小白斥资7813万元收购重粮酒业有限公司100%股权;还有一宗没有公布的交易是,江小白全资收购了江西蓑衣米酒有限公司。目前在售的米酒口味不错,江小白内部员工表示很爱购买这款米酒。如果用江小白模式来推广这款米酒,好的营销加持好的产品,那么或将开启下一个增长点。


江小白的未来在公司内部被描绘得很好,但林峰已不再愿意相信,他正在四处投递简历。(应受访人要求,文中林峰为化名)


2018-07-20 来源:亿欧网  樊鑫

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