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沈坤:香飘飘奶茶为啥风光不再?

发布时间:2018-07-27 18:00:25 浏览次数:248



   

   最近我接连写了几个有关品牌定位创新实践的策划案例文章,文章中将产品定位设计成“事物类比”概念来促进消费者对产品陡增重视程度,而将品牌定位设计成精神力量,以快速提升消费者的人格地位等创新定位观点在朋友圈引起了不小的震动,因为他们大多都熟读过里斯和特劳特合著的《定位》一书,也对其中的定位理论有所了解,而我用的定位创新实践,却是书中没有提及的。


   我曾经在多篇文章中说过,无论是写《营销管理》的菲利普科特勒,还是《整合营销传播》的唐.舒尔茨,以及写《营造品牌的21中模式》的安德雷亚斯・布霍尔茨和沃尔夫兰・维德曼,还有就是写《定位》的里斯与特劳特,我都特别的尊敬他们,因为我在营销上的各种感悟和能力,都受到过这四本书的巨大影响。


   但我是个没有任何崇拜对象的创新者,我喜欢对所有前人的理论,持有一种创造地运用的心态,因为我固执地认为,他们所处的时代和国家,与我现在所处的时代和市场,应该有很多的不同,他们的理论未必能完全覆盖,因为他们不是先知,不可能知道未来几十年的发展和市场变化,所以我很谨慎。


   在策划项目中使用定位策略时,我也有过一段几乎照搬理论的过度时期,以前策划的案例中的产品定位和品牌定位都是像现在定位专家们玩的一样,全部聚焦于产品、品类或者行业,从不关心消费者内心的真实感受,什么一种可以为社会减压的矿泉水、生日红酒等,品牌定位要么是XX专家,XX品类开创者,或新一代等不痛不痒的理性概念。


   但在最近几年,随着我的横向思维技能的突飞猛进,我对各种事物的认知重新反思了一遍,这包括产品定位和品牌定位。譬如,一瓶能够为社会减压的矿泉水,这只是一种客观描述,并不能让消费者产生兴趣,这与当前很多企业自以为的产品定位于“排毒养颜”、定位于“XX人群”,或定位于“降三高”等产品属性定位一样,根本不可能引发消费者的兴趣。


   而在传统的定位理论中,有一条被定为专家们捧为神明的就是,通过品牌定位的努力,形成品牌就代表某个品类,或者成为某个品类代名词的心智认知是品牌定位的高级境界,如同王老吉=凉茶,香飘飘=杯装奶茶,喜之郎=果冻,红牛=功能饮料等,符合一品一牌的营销认知。


   就是因为定位专家们先入为主地存在这种狭隘的认知,就对像小米这样四处出击的品牌不看好,因为定位理论的核心是聚焦,于是凡是不聚焦的企业和品牌,都被定位专家们认为是错的,没有前途的。可他们忘了一个客观规律:万事都没有绝对,而是存在有例外的。


   其次,这些专家们其实对定位的精髓根本没有理解,定位不仅仅是品类要聚焦,消费者也要聚焦。小米洽洽不是品类聚焦,而是消费者聚焦,雷军不断的努力,就是一味地在讨好他的米粉,只要把米粉弄舒服了,小米的什么产品都可以卖,最近小米香港上市,就被投资商看好,事实打了那个看不懂小米模式的定位专家一个耳光。


   但我还是有纳闷的,品牌定位跟品类有啥关系呀?你非要把品牌定位往品类上锁定,这究竟是为了啥?你们究竟懂不懂品类?懂不懂品牌定位?后来我仔细思考了一下,才发现,定位专家们固执地这么认为,是因为他们把品牌定位理解为产品和品类的心智认知过程,而竟然不知道,品牌定位其实不能聚焦于物质,而应该聚焦于消费者精神层面。


  因为,消费者喜欢某个品牌了,才会喜欢它的产品,你如果仅仅把品牌定位,锁定在产品功能功效、品类开创者、销量第一、正宗、新一代、和品类专家等这种物理层面,而不能将定位往消费者的灵魂去植入,那么,你的定位,几乎是没有啥效果的。 


   举个例子,香飘飘是杯装奶茶的开创者,也是销量第一的品牌,所以,才被定位专家们设计出“一年销量能绕地球N圈”的广告定位诉求。但一个问题被忽略了,行业第一,质量最好,销量最好等理性的定位诉求,只能影响到有奶茶需求的顾客,对杯装奶茶没有需求的顾客呢?几乎就是对牛弹琴。


   无论是“绕地球N圈”,还是"连续多少年销量第一”现在的“小饿小困,喝香飘飘奶茶”,这些定位诉求都一直脱离不了以产品为核心的物理层,全部是“王婆卖瓜自吹自擂”!你绕地球多少圈跟老子有啥关系?你销量第一又怎样?停掉你的广告试试?难怪香飘飘的销量日益衰退。


   有人把它的衰落责怪为互联网外卖和各种时尚奶茶店的兴起,我觉得这是乱找原因!如果一个品牌足够强大,强大到能够震撼消费者的灵魂,甚至被消费者所崇拜,再多的竞争对手也难以撼动品牌的市场地位,而香飘飘恰恰不属于品牌,它只是一种产品的牌子而已!


   为啥不能把品牌营销提高一点逼格?为啥营销非要靠广告支撑?你要是把定位定到消费者的心窝里或者灵魂里,就能让消费者对品牌和产品产生浓厚的感情,广告就可以不要了!唉!定位专家们,难道除了这种定位,你们就不会玩其他了?


横向思维创新营销的策划目标却不是定位锁定,而是大胆设想:“香飘飘要怎么做,才能让所有人爱喝杯装奶茶呢?”或者要怎么做,才能将锁定的目标人群全部搞定?,我会从更大的范围逐步往回走,就像用一张巨大的网,才能捕捉到更多的鱼。


   有了这样的思考,我就会了解香飘飘品牌目前吸引的核心人群是哪些?能否针对其他人群再原创一个品牌?譬如,商务人士专用的奶茶品牌?女性奶茶品牌,学生奶茶品牌等,每个品牌都是为某类人群原创,通过性格和情感勾引,就能快速弥补香飘飘品牌名称的先天性不足,因为香飘飘只是一个跟产品有关的名称,而不是一个有消费族群和性格特征的好名字。


品类是逻辑思维模式中的概念抽屉原理,大脑通过这样的设计来归纳和存放各种相同或不相同的事物类别,消费者也是通过带有品类概念的文字才进行快速归类的,既然这样,我们的企业就可以在这个品类概念上进行创造改变品类认知。


譬如,香飘飘的杯装奶茶,是一个品类,那如果我是后来者,就可以推出“爱情奶茶”品类,因为杯装奶茶只是一个客观的自然属性品类,而爱情奶茶却是一个有意思的情感品类,远比你的杯装奶茶更有吸引力!


如果再进来一个新品牌,也许我会再创造一个奶茶品类,譬如“运动奶茶”或“学生奶茶”以及“女生奶茶”和“早饮奶茶、夜饮奶茶”的场景品类。简单一思考,就从奶茶这个大品类中,又生生创造出N个奶茶新品类。


如果野心大一点,我还可以把“奶茶”两个字改掉,我不再叫奶茶了,那该叫什么?譬如“奶饮”、“乳茶”或完全创造一个全新的品类名称,如“暖饮”或“奶+1”等,不就等于新创了一个品类吗?为啥非要在一个“杯装奶茶”品类里弄个你死我活?


去他妈的品类!我们再回到定位。按照我的定位理解,香飘飘首先应该先为自己的品牌设计一个定位,而这个定位必须是能最大限度地取悦消费者甚至提升消费者的情感和地位,这样,就把品牌与消费者产生了内在的关系。


如果香飘飘的消费群体是青年人,那么品牌可以定位为“青春小伙伴”。当我们想起青春小伙伴的时候,内心都是很温馨的,甚至带有很多的回忆,因为,我们都是一起成长的伙伴和铁杆,品牌就有了温度,对消费者也就有了好感,并产生情感粘性。


如果品牌定位为“青春小伙伴”,那么产品定位该如何设计?香飘飘的奶茶在消费者的认知中算什么?我们必须为消费者创造一个能够产生巨大兴趣的类比事物,否则,“小饿小困,喝点香飘飘”依然只是你的自说自话,与消费者无关。


我可能会设计这样一个事物,譬如“味道”,来给奶茶产品设计定位,味道,只是一个客观的,但我要给它安装一个场景,所以,产品定位概念就成为“回忆的味道”或“记忆的味道”。这个产品定位就完全吻合香飘飘的品牌定位,两者相辅相成,瞬间将香飘飘的品牌和产品提升了逼格!~


当然,这只是我写文章时候随意的思考,不必当真,如果真要为这么一个奶茶品牌和产品做定位,则我必须要更多地去了解它的核心消费群,去了解他们内心的显性需求和隐性需求,尤其是没有被满足过的精神需求,然后才能真正设计出有效的定位策略来。


现在我听说,某些定位专家一个项目动辄收费上千万元,而花费上千元弄来弄去就弄出一些需要几个亿的广告才能产生销量的低级诉求!为啥我们的企业越来越傻了呢?这么简单的忽悠都看不出来呢,找这种专家做定位,你的企业只会离倒闭越来越近!


一个品牌一开始进入市场的时候,可以聚焦于产品、品类、质量、功能、功效、销量等物质诉求,但当品牌已经为大众熟知的时候,就没必要再沉迷于理性的诉求,而应该感性地与消费者进行情感等精神上的诉求,将品牌往消费者的灵魂高度拉,俗称“提高品牌的逼格”。


反正我坚持一个我自己的创新认知:定位必须要玩全套,不能仅仅给一个品牌糊弄一句广告语就算定位。同时产品的定位必须要有一个消费者能换通俗联想的类比事物,而品牌定位则必须要切入消费者的精神世界,或提升他们的地位,或催生他们的情感。否则,你的定位只能是广告的牺牲品!


而一个产品拥有几个亿的广告,则不需要定位,也能产生销量,如果你不信,市场上随便找一个不起眼的产品,往央视或全国主流媒体一股脑投放几个亿的广告,广告中只不断叫喊产品和品牌名称就OK,看这个产品的销量是否突飞猛进?请问,这是定位的力量,还是广告的作用?


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