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这个茶饮品牌太酷,你接受得了吗?

发布时间:2018-08-16 11:49:51 浏览次数:200



对于茶叶的营销策划,我曾经在2009年介入过一次,而且是仅有的一次,因为那之后,我再也没有再次策划过茶叶,这仅有的一次,便是湖南安化的黑茶,但后来被我改名为“琥珀金茶”,在当时,我以“反对传统茶文化,提倡时尚茶饮派”为尖刀,掀起了一场声势浩大的“拯救中国茶叶”行动,品牌还因此获得了三项策划大奖。

 

但由此,我把住了中国茶叶市场的命脉:中国青年茶叶市场潜力巨大,只要能取悦消费者,绝对能够产生比“小罐茶”强大几百倍的“时尚茶叶品牌”。但很可惜,在中国,除了我沈坤有这个独特能力之外,几乎没有其他人懂得青年人的精神需求,更不会以原创族群品牌和性格品牌去取悦他们。

 

上月,我又签署了武汉一家速溶茶企业,这是一种直接从茶叶中萃取的“纯茶”。这种茶该怎么营销?我的目标是真正锁定“咖啡”作为竞品,而不是茶叶圈内的产品和企业。但这个产品叫什么?品牌又该叫什么?我正在运用横向思维进行创新思考中,计划于8月下旬会完成全套方案的品牌策略设计。

 

今年春节前夕,甘肃中川牡丹产业集团与我签署了合作,在完成牡丹籽油的策划方案之后,企业又希望我对他们的牡丹花茶做一个独立的策划方案。花茶的消费对象当然主要是女人,我把高端花朵茶,依然用“魅姐”品牌命名,瞄准的是高端成年女性,而把花瓣茶和一种袋泡茶,瞄准以8090后为核心的青年女性,品牌也准备启用原创品牌。

 

我精确锁定年龄18-30岁的时尚青年女性,这个年龄段正好涉及8090后两代女性。然后开始思考,这群女性在思考什么?她们内心最大的需求是什么?其实这两个问题很好回答,我稍微走访一下市场就找到了答案:颜值,是她们最看重的也是最大的需求。

 

我的策划习惯,总是先从产品入手,我用横向思维思考:我要把产品塑造成什么样子,这群女人们才会发了疯似的喜欢并购买它?然后我就慢慢回到逻辑模式,一层层地思考着,慢慢找到了感觉。

 

我先把这个牡丹花茶的产品品类名称创意为“魅茶”,因为我发现产品自然的品类属性“牡丹花茶”不具有功能暗示,而且市场上有太多同类的,如果品类不能是我独创的话,未来会在市场竞争中遭遇很多麻烦。

 

解决了品类创意,我就要为这个魅茶,创意提炼产品定位了。我已经为定位写过好多篇文章,我的产品定位主张想必大家也已经知道。产品定位一般有两种,一种是产品属性定位,也就是说,这个产品自带的功能属性,我提炼为“一种能激活肌肤细胞的花茶”。

 

“一种能激活肌肤细胞的花茶”的产品定位,只是为企业自己确认一种策划的方向,而不是用于投放市场,更不是用来广告去传播给消费者的。如果企业仅仅依靠这样一个定位就进入市场,那你的营销水平实在太LOW。

 

产品,尤其是新进入市场的新产品,消费者对其肯定一无所知,所以必须要有一个消费者所熟知的类比事物。魅茶是什么?消费者肯定一时了解不够,除了名字上有点美容茶的暗示外,产品的理论无法提示,所以我必须要找到一个能带出美容力量的事物来。

 

通过两天时间的思考和横向思维触发,我找到了“魅颜特种兵”的定位概念。因为它的名称叫“魅茶”,所以我干脆直接告知消费者魅茶的功能力量,是魅颜特种兵,而特种兵是什么,几乎不用我多解释,消费者自然能感悟出魅茶的能量。

 

解决了产品的策略方向和形象化的产品定位,我就要开始向品牌策略进军了。这样一个充满“特种兵”刚性的产品,品牌名称就不能像魅姐那样柔性,我需要找到一个能体现8090后女性群体性格特征的品牌名称,来达到与女人们的视觉、听觉和感知上的共鸣。

 

什么样的品牌名称能担当“魅颜特种兵”这样的定位?当然你也可以直接把“魅颜特种兵”这个定位当做品牌名称,但这样做策略就太LOW了,其次,这种“特种兵”之类的通俗概念,早就被那些不懂命名策略的人抢注成商标了,尽管他们根本不懂得品牌名称与营销策略之间的关系,不信,你可以去商标网查!

 

这段时间,我大脑使用过度,走在路上、躺在床上,甚至在各种会议中,我都在思考这款牡丹花茶的营销策略,我一直在思考,我要怎么做,才能把这款魅茶产品,打造成中国茶叶界的一个奇迹?至少它必须是一个时尚爆品?老婆很懂我,不断地温存我,疼爱我,照顾我,甚至逗引我,这使我心花怒放,创意思路也不断涌来。

 

最终,我创意了这样一个品牌名称:“萌军前线”,为什么叫这么一个不像卖茶叶更不像卖美容品的品牌名称?对!这是我聚焦在消费者内心需求的结果,我忘记行业,忘记产品,只想着女性听到或看到什么样的名字会感觉有意思有价值有性格有内涵?

 

萌军,显然就是年轻的美女们,符合我品牌名称必须要体现族群的要求,萌军,听上去又像盟军,对!军,才能对得上“特种兵”!那么前线呢?前线就是作战的阵地,那么,美女们的作战阵地或前线该在哪里?颜值嘛。美女们不断使用化妆品、整容、美容食品等一切能够使得自己皮肤白嫩,颜值漂亮的手段,都是在捍卫自己的阵地!

 

在思考品牌定位的时候,我依然在想着如何提升这些女性的地位和人格?因为品牌定位必须要往消费者的精神中寻找,找了好多概念都不如产品定位“魅颜特种兵”更直接,也更符合品牌的调性,所以,我干脆直接把产品定位,当做品牌定位来使用!对,萌军前线魅茶,就是一个魅颜特种兵团。

 

萌军前线品牌既然能够成为美女消费者的特种兵团组织,那么,这个组织的宣言是什么?或者说,它能代表女性们喊出什么样的口号,才能振奋人心,激发我们的美女消费者义无反顾地消费我们的魅茶产品?

 

于是,我顺利地提炼了这样一句话:“捍卫阵地,决不妥协”。我们看过战争电影中一方坚守阵地,另一方拼命冲杀抢夺阵地的场面,坚守方宁愿全部战死在阵地上也绝对不会退缩一步,这就是“人在阵地在”的英雄口号!

 

作为女性的美颜阵地,美女们非常清楚,守住自己的水嫩肌肤,确保容颜魅力的永驻,是自己的神圣使命,活着就是要美,也许就是她们最好的写照,“捍卫阵地,决不妥协”体现了萌军前线的战士—魅颜特种兵们集体性格和精神面貌。

 

到了这里,我相信大家已经对这个品牌的形象问题有了解决的通道,对!我跟大家想的一样,我就想用三个90后普通美女来做形象代言,但她们必须穿上女子特种兵服装,拿上道具枪,才能成为萌军前线的魅颜特种兵。

 

品牌的广告语自然生成:“国色魅力势不可挡”!这句话有三重意思,第一重是本色,牡丹花就是国花,国色天香特指牡丹;第二重是形象,魅颜特种并的美女个个都是国色天香;第三重是消费者,购买并饮用了魅颜特种兵魅茶,你就可以成为拥有“国色魅力”的美女,而且,这股力量势不可当!

 

策略设计到这里,我都没有提及这个产品的具体功能,大家知道,茶叶是普通食品,法律规定是不能诉求功能的,而我的“魅茶”也好,“魅颜特种兵”也罢,即便是原始产品“牡丹花茶”,这些信息足以提示这个产品的美容效果,所以功能无需再啰嗦。

 

即便是产品的卖点,我也不提功能,而是“高寒植,性更烈”,我相信这六个字足以说明一切:高寒植是差异化,区隔与其它牡丹花茶;性更烈,是特性;这三个字傻瓜也能跟品类和定位联系起来,不就是美容效果强大的意思吗?何况,魅颜特种兵性子不烈谁烈?整个调性完美一致,绝无丝毫漏洞。

 

我要求设计师将这款产品的包装设计得超酷,至少要把“萌军”们演绎得淋漓尽致:包装上穿着草绿色迷彩比基尼的性感美女,手拿各式武器,性感中带点英武之气,产品放在终端货架上,一下子能吸引女性目光。必须要出位、必须要另类,必须要新颖,必须要能吸引眼球,否则,又怎么能成为爆品?

 

我执意想把这款魅茶,打造成轻美容和轻食品行业的一个时尚爆品,所以在渠道的定位选择上,我首当其冲,直接选择了24小时营业的“新型便利店”,因为我发现,这些便利店时尚前卫,服务到位,同时辐射面也广,已经成为青年消费人群的最佳消费阵地!

 

最近正在思考这款魅茶的市场引爆策略,我不想用老土的广告,更不想用影视明星做形象代言人来吸引眼球,我想创造一种全新的品牌传播路径,或者以美女事件,或以舆论事件,总之,以符合90后美女特性的互动方式,来引爆这款特种兵魅茶!大家也将会在今年年底,在全国的时尚便利店,看到这款时尚魅茶的飒爽英姿。

 

营销策划复杂吗?好像挺复杂,涉及到产品策略和品牌策略,产品策略里又有品类创新、定位、卖点、形象和包装;品牌策略中又要原创名称、设计定位,提炼主张和传播策略等。尤其是品牌名称,这营销的第一步开始就要围绕着消费者展开,品牌名称不需要体现产品和行业,但必须要体现消费族群和性格!

 

其次,这些策略,中国任何一个营销策划公司都能做,只要你了解营销的基础理论。但关键是,你的营销思考是从产品和企业出发的,还是站在消费者的角度,甚至钻到消费者的灵魂里,前者和后者效果完全不一样。中国99%的品牌营销是严重忽略消费者的,所以它们的唯一手段,就只有广告了!

 

关注消费者,想办法引发他们的精神共鸣,是当今和未来品牌营销的重点,如果你不懂如何取悦消费者,也不去挖空心思地去研究他们迎合他们,那么,消费者凭什么掏钱消费你的产品?如果消费者对你的品牌没有好感,你投再多的广告,也是白费,不是我沈坤吓唬你!

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