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叛逆品牌观点:品牌名称不是用来记忆的,而是影响消费的

发布时间:2018-08-16 12:24:26 浏览次数:225



品牌名称不是用来记,而是影响消费者 

 

 

最近,我用横向思维创新手法策划的案例和很多颠覆传统营销认知的创新营销观点,引发了很多业内外人士的强烈反响,最终的结果是一半支持一半不认可,甚至反对。最显著的问题焦点在于品牌名称上,大部分人认为,品牌名称只要朗朗上口、易记,并与行业和产品有关联即可。

 

譬如牡丹茶品牌萌军前线,大家认为品牌名称跟牡丹花一点关系都没有,更不会有人联想到牡丹花,这是很失败的策划案。仅仅因为品牌名称没有显示产品吗?品牌名称非要与产品有关吗?这是典型的传统营销思维!

 

持这种观点的大有人在,为此,他们搬出了很多成功案例譬如“青岛啤酒”、“农夫山泉”、“康师傅”、“红牛”和“王老吉”、“绿箭”等,而这些品牌的名字,都是我在文章中经常点到的“传统品牌名称”的代表,因为它们都是站在企业角度去认知的,根本没有考虑过消费者的反应。

 

上世纪60年代,美国的两位广告人里斯和特劳特,针对品牌传播效果问题提出了著名的“定位”理论,首次提出传播要聚焦的观点,随后,定位理论在90年代末传入中国,很快也成为中国企业争相追捧的广告工具,甚至一度陷入迷信状态,好像只要有精确的定位,企业就能成功。

 

我自98年开始探索大脑思维,最初的目的仅仅是为了在营销策略设计的时候,能给自己带来更多的创意,没有想太多。后来这方面的书看得太多,逐渐影响到了我对整个世界的看法发生了改变,对品牌营销更是有了超越以往所有理论的新观点。

无论是菲利普科特勒,还是里斯和特劳特,这些营销专家们都把自己的营销思想聚焦在品牌营销的后期策略上,对于品牌营销的第一步:品牌命名,始终没有重视。在菲利普科特勒的《营销管理》一书中,仅仅简单提到了,品牌名称要“朗朗上口、易记、无歧义、最好与行业、产地和产品有关联”。



于是,我们很多企业并不在乎品牌名称叫什么,却特别在乎品牌的定位和广告策略,在他们的意识中,品牌名称叫什么并不太重要,然后,农夫山泉、红牛、康师傅、雪花、茅台、五粮液、绿箭、百事等纷纷出台,而经过企业的努力,这些品牌都做成功了,导致我们忽略掉了品牌名称的重要性。

 

譬如雪花品牌啤酒,传播的时候全部忘记了雪花品牌名称的含义,而且从来不说,却拼命诉求“勇闯天涯”,尼玛,一朵放在手里就融化的雪花,怎么能够勇闯天涯???红牛也不去阐释品牌名称的内涵和策略性,反而诉求“累了困了喝红牛”,一头红牛可以让人喝的吗?

 

企业为什么要生产产品,然后营销给消费者?因为利润的需要。消费者养肥了企业,企业从产品开始所有做出的努力,都只为了一个目标,让顾客掏钱,否则,企业发展就会受限。既然我们所做的努力都是为了消费者,但为啥在企业营销第一步,也就是为产品起品牌名称的时候那么草率,根本不去考虑消费者呢?



显然,全球的营销第一步都错了,也就是说,我们跨出产品营销第一步的时候,根本没有考虑消费者的感受,而是站在企业自身的角度,单方面地向消费者推销,根本不顾消费者是不是喜欢。这才有了功能饮料红牛,看看,红牛,有力量的象征,配功能饮料不是挺妥帖的吗?



但是,你想过消费者吗?他们喜欢你的力量联想吗?他们需要功能饮料干什么?仅仅是为了有力量?你的思维能否再深入一点?别停留在肤浅的表层。我们需要能量是为了把工作做的更好,或者使得个人的状态更好。但这又是为了什么?你有想过吗?



停留在以产品为核心的物质层面的思考,又怎么能撼动消费者的灵魂?消费者购买你的产品,真的是因为喜欢你的品牌和产品吗?也许是因为没有比你更好的替代品而已,也许仅仅是渴了,随意就购买了你。



都在说,一切以消费者为中心,可我们为什么在营销的时候不这么想?总是想当然地把自己的产品想象成消费者一定会喜欢,更不考虑品牌名称是不是会受到消费者的喜欢和追捧?这种品牌名称的先天性缺陷,才更需要用定位策略来弥补。



有人说,一个品牌的成功有多因素的,不是一个品牌名称和一个定位就能决定一个品牌的成功与否。我认同这句话,但我相信,一个具有族群特征和性格特征的品牌名称,相比于那些不顾消费者感受的传统品牌名称更容易获得成功。



譬如,东阿阿胶与魅姐阿胶,两个名称同时诞生,同时推向市场,哪个更容易成功?哪个更容易被女性消费者接受?哪个品牌更有情感温度?哪个品牌能能体现这个产品适合哪类消费者的?哪个品牌更具有人物性格特征?哪个品牌更容易吸引消费者?



当青岛啤酒与“顽派青年啤酒”一同推向市场,哪个品牌更能显示啤酒的消费者族群?哪个品牌更容易启发市场反应?哪个品牌更有内涵?哪个品牌更容易传播?哪个品牌更容易吸引青年人?哪个品牌更能代表青年人?



“悍族——北方烈酒”与“老村长白酒”,哪个更能体现东北黑土地的彪悍特性?哪个品牌更能让全国人民更感性地认知北方爷们的血性?哪个品牌能容易被男人接受并深入人心?一个是职务名称,一个是体现群体精神力量的名称,哪个更有震撼力量?



在过去,由于我们的营销思维过于贫穷,我们总是站在推销者的角度思考,所以我们才会采用地名、人名、原料名、自然物名和象征产品高质量的形容词名来命名品牌,哪怕这些品牌成为著名品牌需要耗费十年二十年和几十个亿的广告传播才能成为有知名度的品牌。



易记有个屁用?如果消费者对你没啥兴趣!朗朗上口又有卵用?你又不是诗歌朗诵!与产品、行业和产地有关联又有什么毛用?同样的产品货架上到处都是!当你严重忽略了消费者的需求,创意品牌名称的时候就没有想过消费者会不会喜欢,能不能代表他们的精神面貌,当你用几十个亿轰出来的知名度品牌,消费者也对你没有啥感觉!

 

还有人告诉我说,你沈坤的观点,都是小众品牌,是细分市场品牌。我晕!一个品牌代表了某一类人的群体性格,必然会吸引其它的消费者也来购买,不是选定了人群其它人群就不来消费了。这种思维又是特别的老土又传统!



如果品牌定位有效,那么,定位不应该从传播开始,而应该从营销的第一步:定位目标人群开始,然后去了解他们的物质和精神需求,为他们原创能体现他们族群和性格特征的品牌名称,从精神需求上去提炼他们的消费主张,然后可以在市场引爆他们与品牌之间的共鸣。



品牌在法律上属于企业,但在市场上却属于消费者。既然这样,你为什么把消费者当成傻瓜,当你在起品牌名称的时候,从不思考消费者内心真正的需求是什么?也不去取悦他们,但却在挖空心思地想定位,挖卖点,做广告,这不是像猪一样愚蠢吗?



沈坤提示:品牌名称不是为了朗朗上口和易记,也不是为了产生产品和产地联想,更不是为你的产品体现功能功效的。品牌名称首先是用来影响消费者灵魂的,是用来指引消费者更美好自信地生活的;其次是用来产生系统有效的营销策略的,一个有族群特征和性格特征的品牌名称,广告费可以为零,因为它本身就有强大的传播能量。



当你一直在挖空心思思考品牌传播策略时,说明企业的品牌名称缺乏有效的策略性,缺乏策略性的品牌名称,是很难找到有效的营销策略的,尤其是不需要广告的营销策略,这就是为什么我们的企业需要品牌定位更需要广告,因为品牌明显先天性缺乏策略性,没有定位没有广告,它根本不能销售产品!!!



当你学会站在消费者角度思考,拥有能够代表和体现核心消费者的族群特征和群体性格特征的品牌名称时,后面的定位不需要了,广告更不需要了,因为你的品牌名称本身就是一个心智概念,消费者一接触产品,就立刻会被它吸引,爱不释手!



 

沈坤,写于2018年8月11日晚于兰州飞上海的航班上

 

一个好的品牌名称价值超亿 

 

 

最近一次与爱人晚饭后散步的时候,发现社区附近新开了一家甜品店,店名叫“长兴堂”,一块古色古香的木质牌匾上,店堂内的桌子椅子全部是深色的圆桌圆凳,墙上装饰着一些缝纫机、唱片机、照相机等上世纪常见的用品,透出一种久远年代的气息,让我感觉这里不像是一家甜品店,而更像是一家中餐馆。

 

要不是里面的甜品吸引我,我不会对这家店进行思考。甜品的消费对象,应该是年轻人,女性居多,照理店堂和招牌的风格应该时尚靓丽一些,而不应该弄成如此古色古香。更重要的是,一家甜品店的品牌名称,应该是时尚气息浓郁一点的,而不应该像药店一样叫“长兴堂”。

 

其实,我跟爱人一路上散步,发现街道两边的店铺名称,都是土里土气根本没有任何价值,这跟我在超市零食货架看到的情景完全相同,在饼干糖果产品区域,我推着购物车来回走了两遍却记不住一个品牌名称,这真让我特别失望。我们的企业营销,就真的这么不注重品牌,不注重品牌名称吗?

 

我曾经写过多篇文章阐述品牌名称的重要性,但十多年了,就是看不到一个让人眼前一亮的品牌好名字,市场上却充斥着一大堆不痛不痒,丝毫没有营销策略的品牌名称。为什么?因为我们被菲利普科特勒等营销大师们的营销理论给骗了,在他们的理论中,品牌名称只要简单易记朗朗上口,或与产品、行业、产地有关即可!

 

真是这样吗?我们为自己的孩子起名字都要再三推敲,甚至请人代起,为啥一个要进入消费市场,通过竞争才能取胜的品牌,一个寄托了企业全部野心的品牌名称,就这么随意呢?简单易记就行了?与产品和行业有关就可以了吗?品牌名称是让人记的吗?让人记住但不喜欢你更不消费你,你的品牌还有什么价值?

 

我再声明一次:品牌名称不是为了“简单易记朗朗上口,或与产品、行业、产地有关”,这些都是错误的过去式的,真正有价值的品牌名称可以不简单,也可以不容易记、甚至完全可以与企业、产品、产地和行业无关!但必须要跟消费者有关,因为掏钱消费品牌产品的只有消费者。

 

关注消费者的品牌名称命名要求没那么多,只有两条:一条是名称必须体现核心消费者是哪类人?第二条是品牌名称必须体现核心消费者的群体性格特征。符合这两条要求的品牌名称才是有价值的!不具备这两条的品牌名称,毫无疑问,必须要花几百倍的成本去推广品牌,甚至这样做也未必能成功。

 

红牛是功能饮料的品牌名称,用红牛确实体现了与产品有关的品牌命名理论,但是,你用红牛做功能饮料,能给你什么样的好处?你依然离不开广告,你依然不能让消费者对品牌产生好感,你显示不出你的核心消费者是谁?更体现不出群体性格,更做不到让消费者对品牌产生崇拜信念!所以,红牛,不是一个好的饮料品牌名称!

 

汇源是一个果汁的品牌名称,除了给我们“汇聚”和“源头”的意思,啥都不能提供,甚至企业在做推广的时候,“汇源”这两个字也提供不了更多的意思和策略性!汇源,只是一个让人记忆的名字,没有任何品牌内涵,更不具有品牌延展力量!如果没有持续不断的广告投入,如果有更多族群性格的品牌诞生,像汇源这种品牌很难成功。

 

加多宝、王老吉、冰川5100、景田、昆仑山等这些品牌名称统统没有内涵价值,因为它们的广告诉求完全与品牌文字和意义毫无关系,最多只是一种淡淡的高度暗示和历史暗示,纯粹是用来记忆和分辨的名称。但这又有什么意义?一个品牌的名称如果不能体现消费群体和性格,就不能让消费者有归属感,那么这个品牌名称就没有价值,如果有价值,那也是不懂品牌塑造者眼里的“影响力”价值。

 

也许你会说,我列举的红牛和汇源等这些被我认为不好的名字,但它们照样却很成功啊,都是行业的第一第二品牌呀!是,说的没错,那是因为真正代表消费者内心力量的族群和性格品牌尚未诞生,在传统品牌营销里,它们自然一支独大。但这种竞争力非常弱,一旦强大的有性格的族群品牌诞生,它们几乎无招架之力的。

 

我不想说太多了,我就举一个我沈坤创造的品牌名称例子。今年9月,我创造了一个以“电脑工作者”为核心的茶饮消费市场,考虑到这群人的特征都是与电脑键盘为伍,所以我创意了“键客”的品牌名称,然后全部策略围绕着品牌名称“键客”而展开。如品牌定位于“幕后英雄”,一下子将核心消费群体的人格地位提高到“英雄”的至高地位,取悦了消费者。

 

其次,产品组合也根据不同的键客特性而展开。我分为以程序员为核心的“IT键客”、以工程设计师和平面设计师为核心群体的“创意键客”,以办公室白领为核心的“报表键客”和以网游一族为核心的“战将键客”等系列产品。未来还将推出以钢琴、诗人和作家为核心的“艺术键客”及以手机低头族为核心的“移动键客”,把键客品牌名称的价值无限放大。

 

接下来我还要专门为马云的阿里巴巴、刘强东的京东和马化腾的腾讯等键客群定制专属产品,因为他们是中国最大的键客集中地,也是中国电商最大的幕后英雄聚集地;产品为键客定制,定位为高智商茶品;品牌提高了消费者的地位,键客们见到这样的产品和品牌绝对会兴奋的。而全国各种各样的键客群体起码也在5亿以上,企业因此也成为专为“键客”群体提供产品和服务品牌机构,一个品牌名称的效用被我发挥到极致。

 

你还说,品牌名称是用来记的吗?不!真正有价值的品牌名称是用来影响消费者灵魂的,是能够在心灵深处获得消费者共鸣的!这样的品牌名称还需要投入几个亿的广告吗?这样的品牌名称还有行业界限吗?键客饮料、键客茶杯、键客牛奶、键客服装、键客吃的用的,全都可以做!因为,键客,把一群有共同特征的人给紧紧地黏在一起了——这就是品牌名称的力量!

 

一个好的品牌名字根本不需要你绞尽脑汁构思如何推广, 因为品牌名称本身已经蕴含着丰富的营销策略;一个好的品牌名称也不需要你投入几个亿的广告传播,因为消费者一接触产品就已经深深地喜欢上品牌了,无需广告自带流量!而一个与消费者毫无关系,也没任何意义的品牌名称,即便你为它投入N个亿的广告传播,也只能给你带来一点点可怜的知名度,永远不会有令人羡慕的消费者归属感和义无反顾的品牌崇拜信念!

 

2018年10月24日于深圳寓所

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