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姚占弟:高端水市场是红海还是蓝海?

发布时间:2018-09-14 18:03:35 浏览次数:60



 

高端水,顾名思义就是高端瓶装饮用水,意味着会比普通水高出几倍甚至几十倍的价格。在水企看来,普通水的利润微乎其微,并且市场已趋向饱和,为求生存,不少水企都在谋求出路。

 

自从上世纪80年代起,法国品牌“依云”高端水打开我国的高端水市场后,我国居民对高端水有了一个大概的认知。特别是水企看到其巨大的利润后,纷纷投身于高端水行业,不断生产高端水,导致供过于求,不少水企难以为继。

 

据悉,在2015年,随着产能和供应量的不断扩大,恒大冰泉宣布产品全线降价,此前售价4元500ml的瓶装水降价为2.5元,从而失去了高端水的地位,名义上说是让惠利民,实则是因长期亏损的财务压力被迫降价,自从2013年上市以来到2015年上半年,三年不到就亏损了40多亿元。

 

还有西藏5100冰川水,从其公司的财经数据可看出,自中铁快运2008年开始采购,整整六年间,它的主要收入来源是中铁快运,但自从中铁公司发出“不再向乘坐动车、高铁的旅客免费提供矿泉水”的通知后,5100公司失去这个重要客户,需求量急剧下降,收入急剧下滑。

 

并且水企把高端水定位为“高端”,这与高价无异,以宣传水源地的优势,矿物质成分为核心,殊不知,这种一味宣传产品优势,给消费者输入过多的专业名词,而忽视消费者对这些名词的理解能力的做法是不成功的,消费者更关注的则是品牌及外观,而外国并不以高价作为衡量高端水的标准,从消费者角度出发,善于塑造品牌文化及设计高端的瓶身外观,受到不少消费者的青睐。

 

品牌是企业的核心竞争力,对消费者来说意味着有保障。而法国品牌“依云”矿泉水在这方面有可取之处,它背后有一个传说,在1789年的夏天,一个法国贵族不幸患上难以治疗的肾结石,因喝了“依云”的矿泉水,竟不治而愈了。这传说不胫而走,在国内外传播甚广,知名度一下提升,依云水身价随之上涨。我们暂且不去讨论这个传说的真实性,单是产品本身的功效,也是值得消费者购买的,专家们做了专门分析,发现里面富含各种对人体有益的矿物质,用科学的事实证明了依云水的疗效,而此传说更为产品增添了一层文化色彩,增加产品的信服力。也难怪中国消费者对“依云”矿泉水始终念念不忘。由此可看出,品牌背后的故事是产品销售的一大推广力,提升产品附加值。而中国水企却没有塑造好自己的品牌,没有灵魂的产品实在难以进入消费者的内心,需求自然跟不上来。

 

还有,产品的外观也会影响消费者的购买行为。看看外国的瓶身设计,对于线条和材质的选择都是顶级的。“依云”擅长将时尚、创意元素融入到每款设计瓶身中,每一款限量版纪念瓶都获得无数爱好者的青睐,喝完后还可以用来当花瓶;但在中国,水企并没有把太多精力放在瓶身设计上,体现不出产品的高端气质,与普通水没有形成明显差异,刺激不了消费者的消费欲望。

 

当然,最大的问题还是在于消费者对健康饮水的观念相对薄弱。他们对瓶装水的认知仅仅停留在解渴的层面,对于同样是无色无味的高端水,他们察觉不出与普通水有什么区别,认为所谓的功效只不过的商家的噱头,导致高端水很难发展起来。

 

但是近几年,随着水污染越来越严重,饮用水的问题越来越受到公众的关注,大家在追求高品质、健康的生活时,必然会把目光放在品质较高的水上,而高端水一般是水资源比较稀缺、含有不同微量的水,因此消费者对高端水的需求会逐渐增加。

 

在我看来,高端水的发展前景还是好的,但从产品生命周期理论看来,它还处于引入期,不可能一蹴而就。水企应与时代接轨,向广大群众提倡健康水生活,并且实行价格梯度,按毫升分为高中低价格,开通多种渠道,让更多的群众认识高端水,大大打开高端水的市场。毕竟高端水更多强调的是健康的水,而不仅仅是高价,而健康的水是每个人都需要的,而不仅仅是高端人士。

 

作者姚占娣:双剑公司营销策划助理,营销文案师

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