姚占弟：高端水市场是红海还是蓝海？

发布时间：2018-09-14 18:03:35 浏览次数：1503

高端水，顾名思义就是高端瓶装饮用水，意味着会比普通水高出几倍甚至几十倍的价格。在水企看来，普通水的利润微乎其微，并且市场已趋向饱和，为求生存，不少水企都在谋求出路。

自从上世纪80年代起，法国品牌“依云”高端水打开我国的高端水市场后，我国居民对高端水有了一个大概的认知。特别是水企看到其巨大的利润后，纷纷投身于高端水行业，不断生产高端水，导致供过于求，不少水企难以为继。

据悉，在2015年，随着产能和供应量的不断扩大，恒大冰泉宣布产品全线降价，此前售价4元500ml的瓶装水降价为2.5元，从而失去了高端水的地位，名义上说是让惠利民，实则是因长期亏损的财务压力被迫降价，自从2013年上市以来到2015年上半年，三年不到就亏损了40多亿元。

还有西藏5100冰川水，从其公司的财经数据可看出，自中铁快运2008年开始采购，整整六年间，它的主要收入来源是中铁快运，但自从中铁公司发出“不再向乘坐动车、高铁的旅客免费提供矿泉水”的通知后，5100公司失去这个重要客户，需求量急剧下降，收入急剧下滑。

并且水企把高端水定位为“高端”，这与高价无异，以宣传水源地的优势，矿物质成分为核心，殊不知，这种一味宣传产品优势，给消费者输入过多的专业名词，而忽视消费者对这些名词的理解能力的做法是不成功的，消费者更关注的则是品牌及外观，而外国并不以高价作为衡量高端水的标准，从消费者角度出发，善于塑造品牌文化及设计高端的瓶身外观，受到不少消费者的青睐。

品牌是企业的核心竞争力，对消费者来说意味着有保障。而法国品牌“依云”矿泉水在这方面有可取之处，它背后有一个传说，在1789年的夏天，一个法国贵族不幸患上难以治疗的肾结石，因喝了“依云”的矿泉水，竟不治而愈了。这传说不胫而走，在国内外传播甚广，知名度一下提升，依云水身价随之上涨。我们暂且不去讨论这个传说的真实性，单是产品本身的功效，也是值得消费者购买的，专家们做了专门分析，发现里面富含各种对人体有益的矿物质，用科学的事实证明了依云水的疗效，而此传说更为产品增添了一层文化色彩，增加产品的信服力。也难怪中国消费者对“依云”矿泉水始终念念不忘。由此可看出，品牌背后的故事是产品销售的一大推广力，提升产品附加值。而中国水企却没有塑造好自己的品牌，没有灵魂的产品实在难以进入消费者的内心，需求自然跟不上来。

还有，产品的外观也会影响消费者的购买行为。看看外国的瓶身设计，对于线条和材质的选择都是顶级的。“依云”擅长将时尚、创意元素融入到每款设计瓶身中，每一款限量版纪念瓶都获得无数爱好者的青睐，喝完后还可以用来当花瓶；但在中国，水企并没有把太多精力放在瓶身设计上，体现不出产品的高端气质，与普通水没有形成明显差异，刺激不了消费者的消费欲望。

当然，最大的问题还是在于消费者对健康饮水的观念相对薄弱。他们对瓶装水的认知仅仅停留在解渴的层面，对于同样是无色无味的高端水，他们察觉不出与普通水有什么区别，认为所谓的功效只不过的商家的噱头，导致高端水很难发展起来。

但是近几年，随着水污染越来越严重，饮用水的问题越来越受到公众的关注，大家在追求高品质、健康的生活时，必然会把目光放在品质较高的水上，而高端水一般是水资源比较稀缺、含有不同微量的水，因此消费者对高端水的需求会逐渐增加。

在我看来，高端水的发展前景还是好的，但从产品生命周期理论看来，它还处于引入期，不可能一蹴而就。水企应与时代接轨，向广大群众提倡健康水生活，并且实行价格梯度，按毫升分为高中低价格，开通多种渠道，让更多的群众认识高端水，大大打开高端水的市场。毕竟高端水更多强调的是健康的水，而不仅仅是高价，而健康的水是每个人都需要的，而不仅仅是高端人士。

作者姚占娣：双剑公司营销策划助理，营销文案师