网站首页 > 客户见证 > 沈坤观点

奇葩:你见过如此另类的产品定位吗

发布时间:2018-09-28 18:02:00 浏览次数:104



什么叫产品定位?如果你营销理论很扎实,又特别崇拜《定位》理论,我相信你所理解的产品定位,一定不是我沈坤原创的产品定位概念,尽管“定位”这两个字是一样的,因为我沈坤对产品定位的理解,不是你的产品卖给谁的(这是消费者定位,不是产品定位),也不是你的产品确定诉求于什么功能(这是产品属性的定位)。

 

我们时常把这种说法当成产品定位,譬如:一种美容养颜产品,一种可以下火的饮料,或者一种可以帮助肠胃消化的山楂饮料,一种可以补脑的核桃饮料等。其实这种说法也算定位的一种,但在我沈坤看来,这样的定位属于产品自身属性的定位,不需要多解释,更不值得当做核心诉求去推。我们今天谈的产品定位,是指在消费者心智中,他们把企业的产品认知成什么?或者产生了什么样的关系?

 

我一直固执地认为,产品是什么,不是企业自说自话,而是要让消费者对产品有所认知,而这个认知必然是通俗易懂的,至少是由另一种消费者所熟知的事物来类比企业的产品,然后才会影响消费者对产品的认知程度,进而让消费者与企业的产品产生重大关系。

 

譬如一台植物萃取机,无论你叫它家庭饮料自助机器,还是本草机,都不能与消费者产生直接的关系,但当把这台机器定位为“生命充电器”的时候,产品与消费者的关系产生了,因为傻瓜都知道生命不可复制的珍贵,更知道充电器的价值——手机不充电使用寿命就一天,甚至更短!

 

萃取机是一种全新的健康机器,消费者不知道这个新产品与自己有啥关系?当产品进入市场,大量消费者会熟视无睹,尤其是大批锦上添花型非刚需产品,消费者很难找到消费的理由。但充电器是消费者熟知的事物,将充电器的价值移植到萃取机上,成为能给生命充电的机器,这下就与每个生命产生了关系。接下来企业要做的,就是如何让消费者相信,这台萃取机能够给生命充电!

 

在啤酒市场中,青岛、雪花和燕京等品牌都在向所有的消费者做推广,无论是难以感知的“激情”,还是空洞的“勇闯天涯”,产品都缺乏精准的心智认知定位。当一款为18岁-28岁的90后消费者定制的性格啤酒诞生,那要怎么定位,才能让产品与消费者产生关系呢?

我依然故伎重演,继续是通俗的事物类比方法来向90后消费者表达这个啤酒产品的定位:青春身份证。一种品牌名称叫“顽派”的啤酒,刚进入市场,消费者肯定非常陌生,找不到喝它的理由。但青春和身份证两个通俗的事物合在一起,关系就此产生:这个啤酒是给处于青春期的90后原创,那么所有90后就与产品产生了关系。

 

何况还有产品身上的严正警告:“本品只为18岁—28岁的青年饮用,拒绝老男人和小屁孩!”。当每一个90后男生看到这个产品,内心必然涌起强大的优越感和归属感。而小于18岁和大于28岁的男性,则也因此而认为,只要购买并喝了这个啤酒,我就是合法成年人或我依然年轻,哪怕已经50岁了!

 

一种用牡丹花为原料生产的花茶产品,消费对象为青年女性,这要怎么定位呢?我通过女性对花茶产品的潜在期望值——美容养颜功效找到灵感,直接将这款产品定位为“魅颜特种兵”。因为它不是化妆品,而是由内而外产生美容功效,是美容养颜中的特种兵。

 

本来只是一种牡丹花茶,消费者一时找不到喝它的理由,彼此的关系也不密切,最多是一些关于牡丹花的联想作用,但牡丹花能当茶喝还是比较新鲜的,不如玫瑰花和菊花这么认知强大。但“魅颜特种兵”促使消费者对此产生了兴趣,因为“特种兵”是一种大部分人都有认知的特殊战士,移植到牡丹花茶上,就使产品产生了强大的吸引力,消费关系就此成立。

 

云南唐人生物是专业生产一种萃取的茶多酚产品,产品形态与咖啡一致:茶粉末,直接冷热水均可冲泡溶化。我把这个产品锁定为五亿多人群的“电脑工作者”,这是一个全新的市场。那这个速溶茶产品究竟该如何定位呢?

 

我根据电脑工作者的特性:孤单、睿智,长时间工作等,故将产品定位为“工作拍档”。工作是消费者消费的场景设计,拍档却是合作的伙伴,或者彼此离不开谁的密友。“工作拍档”的定位概念,很容易让消费者产生:“电脑一开,就必须要冲泡一杯茶”的习惯认知,而且,只要工作不停止,这个茶就必须一直要喝。

 

一款专为有各种各样压力人群的矿泉水产品该如何定位?按照传统营销理论的认知,一款能够给人减压释负的矿泉水,本身就是一种定位,但这种认知是企业强加的,消费者的接受度不高。你说减压就能减压了吗?矿泉水大同小异,如果矿泉水能够减压,那所有矿泉水都可以!

 

我在对喝水能够让人镇静的调查和压力人群的心理分析之后,决定用“灵魂镇静剂”作为这款矿泉水产品的定位,因为我调查后发现,所有的压力表现,均反应于灵魂(心理)的烦躁不安,灵魂安静了,压力自然就消失了。镇静剂是一个大众熟知的事物,放在灵魂里的镇静剂是干什么的也就自然而然了,而有压力的人群自然会对此有所期待和寄托,消费关系自然生成。

 

在陕西武功县,有一种叫“后稷”的地方,几乎家家户户酿醋,真有点贵州茅台镇的酿酒风气。据说这里的酿醋历史远比山西醋和镇江醋要早几百年。有家企业硬说自己的醋是纯粮酿造,而市场上销售的大多数是醋精调制的“化学醋”,为此,老板还向我演示了如何用醋精调制一瓶“醋”的实况。

 

企业的目的是想让消费者知道,自己的醋是优质的,那么,这样的醋产品又该如何定位呢?我结合酿醋与酿酒之间的相似关系,直接找到白酒中最高级的茅台酒作为类比事物,所以,这个醋产品,就被我定位为“醋中茅台”,身价瞬间高涨,无需再一遍又一遍地诉求自己的醋怎么怎么好,一个“茅台”就全部涵盖!

 

一种像维生素咀嚼片一样的糖果含片,目标对象是3年级到大学的学生群体,这个产品又该如何定位呢?目前正在市场上销售的,要么定位于保健功能,要么定位于清新口气,至今没有诞生一个像我这样,用“事物类比”的心智认知概念。

 

我决定打破常规到底,根据消费调查12岁以上的到大学生为核心的主流消费群现象,我依然从精神层面的需求出发,将这款全新的糖果含片,定位为“青春小伙伴”,从情感上让产品与我们的消费者产生关系:青春的概念很宽泛,但也很好认知,尤其是小伙伴,自然联想到了儿时的玩伴和同学,这个时候,这个产品就有了非买不可的理由:因为它就是伴随我们一起成长的小伙伴!

 

我对产品定位的探索和实践在继续。一款为中国高端商务人士定制的高级啤酒诞生了,高级是指这种啤酒是用鲜活的酵母酿制的,发酵的时间要长达30-60天,相对于普通工业啤酒的1天或两天发酵期,这种叫“源鲜酿”的啤酒绝对秒杀青岛、雪花和燕京等主流啤酒,高级啤酒当之无愧。

 

这样的啤酒怎么定位?我依然故伎重演,将这款高级啤酒定位为“啤酒中的拉菲”。啤酒与红酒虽然同属于酒,但性质不同,喝法也不同。既然高级,那就不能像普通啤酒一样大口大口或者整瓶整瓶地灌着喝,由于定位为“啤酒中的拉菲”,所以,它必须是一口一口慢慢品的,像喝红酒一样。

 

原本只是一款企业自说自话的“高级啤酒”,尽管已经有了新的品类名称“源鲜酿”,但不足以把价格弄到几百元一罐,更不会吸引消费者购买。但当“啤酒中的拉菲”定位概念诞生,与高端商务人士的关系就此建立。因为他们就一直想与众不同,而啤酒一直太低档了,所以很难搬上商务宴席,而这下好了,啤酒中的拉菲——最高级的啤酒诞生,商务圆桌当然必须要上了。

 

以上仅仅是针对产品的定位,它们的品牌依然有独立的品牌定位,与产品定位毫不相干。这也仅仅属于沈坤式的产品定位,不属于“定位理论”中的定位,因为里斯和特劳特都没有提到过这样的产品定位,这是沈坤根据自己原创的理论观点——“营销必须尽一切可能去取悦消费者”中感悟之后而杜撰的,没有经典理论基础,也没有其它策划公司和广告公司这么使用过。

 

不管你对定位了解多少,对我的产品定位策略如何评价,我沈坤依然坚持我自己的探索,不是不认同大师们的理论,而是营销实在是针对未来的策略性谋篇布局,绝对不能生搬硬套过去的理论,再说,再伟大的理论也有缺陷,不能一成不变。我们必须要从传统的理论窠臼中逃脱出来,根据市场形势的变化而变化,创新,是永远不变的真理!

 

关于品牌定位的策划实践,我也在继续,同样也是有别于传统的定位理论。我对品牌定位的理解是:通过全新的心智概念设计,快速提升消费者的人格地位,否则,就不是一个好的定位。我也打破了定位者特喜欢的“第一第二、领先、领导者、领军者、奠基者”等跟消费者毫无关系的定位方法,而是聚焦于消费者的精神世界。想知道沈坤的品牌定位实践案例,请关注平台文章发布预告!

 

公司地址:深圳市福田区南园路68号上步大厦11楼    

沈坤专线:13825239378  邮箱:szakun@vip.sina.com

沈坤微信:szakun  公众号:横向思维(skhxsw)

电话:13825239378  沈坤

 

 

Copyright © 2014 深圳市双剑破局市场营销策划有限公司 All Rights Reserved.

网友投稿请寄:szakun@vip.sina.com

技术支持:百隆玛网络