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横向思维:如何运用横向思维创造全新市场?

发布时间:2018-10-25 12:35:49 浏览次数:76



因为具有了与众不同的横向思维,导致我在做任何一个营销策划项目时,都会自觉不自觉地运用传统逻辑思维和横向思维两种不同的思维方式来思考我所面对的企业营销和市场策略设计。逻辑思维让我有基本的衡量准则,确保我用横向思维创造出来的全新策略可以被顺利落地。而横向思维可以帮助我打破逻辑思维的创意局限,为我创造柳暗花明的全新策略。

 

我的弟子们已经深深感悟到了横向思维的创新魔力,但大部分没有参与横向思维训练的人,尤其是没能目睹我进行横向思维现场创新演练的人,确实很难理解一个全新的创意,竟然会是用一种完全有悖于逻辑的方法诞生的,这种近乎于无厘头的创新方法,确实会颠覆一个逻辑思维者的全部认知,因为它会对自己赖以骄傲知识和经验,全部瓦解。

 

譬如,在一个项目的策划之初,我会选择产品即将面对的核心消费群体,常规的人群细分,也就是男性群体、女性群体、商务人群、青年人群、中老年人群或学生人群等。以上六个群体,是我们显而易见的,运用常规的逻辑思维思考就能发现,无需运用横向思维。但是,这六个群体真的靠谱吗?难道除了上述六个群体,就不能创造更新更有针对性的消费群体了吗?

 

每当我产生这样的反问时,我就会暂时放下这些显而易见的消费群体,转而运用横向思维来帮我创造显而未见的消费市场。2010年,我在策划一款进口红酒的时候,就运用横向思维诞生的“雨伞”概念,才产生了“生日红酒市场”,品牌和产品最终全部围绕着生日红酒市场展开的,但在之前,我运用逻辑思维时,是根本没想到,红酒还可以做成生日红酒,进入生日消费市场。

 

进入2015年之后,我的横向思维创新技能越来越娴熟,无论是对营销的本质认知,还是营销策略的创新能力,都与日俱增。在一时找不到合适的消费市场时,我也会运用横向思维的随机概念触发(运用不符合逻辑的偶然性触发新的灵感),来帮助我解决消费市场的创新。因为我不想凭借经验去做营销策划,我希望能把大脑里积累的经验或逻辑里的市场认知放一放,看看横向思维究竟能帮我诞生什么样的新市场。

 

2017年,我尝试做一款矿泉水营销策划,而当前的矿泉水市场的全部产品,几乎都是卖给所有人的,也就是说,消费人群不明显。无论是娃哈哈、农夫山泉,还是昆仑山和冰川5100,在产品和品牌信息上,除了价格,根本看不出也感知不到产品的核心消费群体是谁。

 

所以我要策划的矿泉水产品,必须要有针对性消费群体,锁定了这个群体,我才能为他们原创品牌和设计独特的产品策略。那天我一个人呆在我的办公室里,打开电脑里的ppt白色底稿,在ppt顶部写下我此次的创意目标:为一款瓶装饮用水提供创造性营销思路,然后我运用我的创新词汇表格来配合我,使得整个创意活动是一次随机的和偶然的。

 

这次我通过在大闹里,随意想了一组数字,这组数字正好是3264。第一个数字3,代表我一套表格中的第三张;第二个数字2,代表第三张表格的横向第二列;第三个数字6,代表这张表格纵向的第六行;而最后一个数字4,则代表锁定的这个词汇格子中第四个词汇。而这个词汇就是“口哨”。

 

我将口哨概念拆解为:嘴型、音乐、力量、技巧、动作、表现等子概念,然后把口哨定义为“一种非乐器纯口技吹奏的声音和乐曲”;接着开始从这些子概念和定义中提取创意,也就是把这些从口哨概念中分离出来的新概念,与创意目标“为一款瓶装饮用水提供创造性营销思路”进行交叉性创意思考,结果,创造了一个全新的“嗓音工作者市场”。

 

嗓音工作者是指其核心工作围绕着嗓音而展开的,譬如歌手、话剧演员、电影演员、节目主持人、培训师,演讲者、教师、主播、会议讲话者等。这是一个庞大的人群,尽管涉及面很广,但其核心只有一个,就是用嗓多了必须要多喝水,否则嗓子就会受到影响。如同我在台上讲课时,嗓子有时候就特别干渴,必须要连续多喝水才能缓解,我喝的就是普通的矿泉水。

 

有了清晰的消费人群——嗓音工作者后,我就为这个人群原创了“声势派”的品牌名称,产品被我定位为“艺术矿泉水”,因为这个人群中,演艺界占了大多数,广告语就更直接了:“有声势,就有气场”。意思是嗓音工作者最需要的就是气场,有了气场就等于成功,而“声势派”艺术矿泉水,显然就是控制气场最好的工具。这是一个从未被发现过的市场,也是一个全新独立的高端消费市场。

 

2018年,6月,我为一款云南的速溶茶产品进行营销策划,这个项目在给消费市场定位上产生了困难。速溶茶,一种直接从优质茶叶中萃取出来的茶多酚粉末,无论热水冷水,一冲即溶化。康师傅的冰红茶和统一的绿茶饮料,都采用了这种萃取出来的茶多酚粉末。现在企业将这个粉末做成了像咖啡一样随意冲泡饮用的包装型快速消费品。

 

这类产品卖给谁呢?我实在想不出。中老年男性显然不会是消费者,因为他们爱喝传统的茶叶冲泡茶;商务人士也爱喝传统茶叶茶,所以更不会喝;女性呢?如果有减肥和美容功能的保健茶,还有可能,普通茶的则不可能;接下来就只有青年人群了,因为他们不爱喝传统的冲泡茶叶,这种粉末型的即溶茶会喜欢吗?我觉得心里没有底。

 

于是,我再次求助与我的横向思维创新技能,这次我的创意目标是:创建一个全新的茶饮市场。这次我想换一种方式,我不再使用词汇表,而是选择了我书架上的一本《中篇小说选集》;当时我闭着眼睛,用意念锁定了第18页第6行的第一个单词,然后马上按图索骥,发现这个被我用意念锁定的单词竟是“鼠标”。“鼠标”让我联想到:“电脑”、“光标”、“操纵”、“移动”、“工作”、“游戏”、“创作”和“智慧”等50多个概念。

 

将这些概念与我的创意目标进行交叉性联想的时候,我突然兴奋起来,因为一个全系的概念在我的大脑里产生——电脑工作者市场!电脑工作者就是那些需要电脑来完成自己每天工作的人,如程序员、IT工作者、办公室白领、需要电脑写作的作家和诗人、工程师、平面设计师、编写课程的老师、玩网游的游戏爱好者……

 

我一开始以为只是一个细分的小市场,但现在一展开,却发现这是一个超级大的市场,并非是一个细分的小市场,经我初步统计至少不低于5亿人。因为现在电脑已经非常普及,很多工作几乎离不开电脑,如广告公司和营销策划公司等,很多家庭几乎都备有电脑,更为重要的是,茶叶天然具有抗辐射功效,这个速溶茶为电脑工作者定制,也算是名符其实,尽管这是用横向思维创造出来的新市场。

 

    有了清晰的消费群体,我就为这群高智商(能操作电脑的人,在传统的认知中是高智商行为)的消费者,原创了“键客”品牌,通过“键客”品牌,我又将玩手机的人(触摸式键盘)和弹钢琴的人,也归纳进“键客”群体,真正形成了一个被社会大众遗忘的全新消费市场,这又是横向思维的功劳。

 

2017年5月15日下午,我关闭手机,独自将自己封闭在家中的电脑前,我想再来一次一个人的横向思维头脑风暴,我要通过这次头脑风暴,创造一个全新的矿泉水消费市场,然后根据这个全新的消费市场来原创一个全新的品牌,并创意设计出与众不同的产品策略和品牌推广策略,因为有过几次成功的创新市场案例,我对此有了一些依赖,我信赖横向思维的创新能力,我也一定能够再次创造一个显而未见的新矿泉水消费市场。

 

我准备好我的创新工具——一套拥有六张的词汇表格,一个打麻将用的骰子,一本《卡夫卡的散文集》;然后我打开电脑里的ppt空白文档,在顶端用微软雅黑的粗字体,写下了今天我要创意的第一个核心目标:创造一款人人都追捧的矿泉水品牌产品!为啥要用“人人追捧?”,因为横向思维是一种创造性难题解决方法,如果太容易则使用意义不大,用逻辑里看来最不靠谱的目标来创意,则更有挑战性。

 

接着,我用骰子接连投掷了四次,第一次的点数是2,第二次的点数是3,第三次的点数是6,第四次的点数是5,合起来就是2365。根据这组数字的先后顺序,我按图索骥,在我的词汇工具表上,找到了相对应的词汇概念“浴室”。

 

浴室,必须是由房子、水池、水、洗漱用品、服务员、蒸汽房、淋浴喷头和裸体的人等子概念构成。同时浴室的定义是:一个提供人体沐浴,实现身体清洁的空间,让人感觉很舒服很清爽的休闲减压之地。

 

完成了词组和定义的拆解,我就开始将拆解开的一个个子概念,与“如何创造一款人人都追捧的矿泉水品牌?”的创意目标进行交叉性关联思考,我称之为“创意提取”。这个浴室概念所诞生的各种子概念信息,一下子让我找到了为“中国消费者减压释负的矿泉水”,因为地球人都知道,中国社会压力山大,处于社会中的每一个人几乎都有压力。

 

压力伴随我们的生活无处不在,重压人群主要聚焦为年迈的老人、生病患者、贫困家庭等特殊群体,另外还包括任劳任怨的家庭主妇、面临婚姻危机的夫妻,临近重大考试的学生;渴望创业却没有经济基础和商业机会的青年人;虽然事业有成就,但想保持业绩增长的企业家和职业经理人,以及医生、教师、销售人等重压职业,各行各业波及广泛。

 

有压力自然就有减压的需求,事实上很多人已经从日常生活中感悟到或者由专家指引,进行一些有效的自我减压的方法,但大多数与水有关!因为水,是日常最常见却又最好的解压良药,充分补充体内水分,不仅有助于血液输送氧和其他细胞必需的养分,还能使心脏更有效地泵血,且保持消化系统正常运转,能够防止肌肉抽筋等作用。

 

前几年热播剧《欢乐颂》,通过刘涛饰演的安迪再次向人们呈现了喝水可以减压的效用。安迪,作为一个性格怪癖而又心理负担很重的人,每次一紧张或情绪起伏的时候,都会大口喝水,以此来安抚情绪,让自己冷静下来。说明喝水确实能够减压。但一种专门为压力人群减压的矿泉水,全世界都没有!

 

有了压力人群这个市场,也有了减压释负这个无形的矿泉水功能,我就为这个功能和人群,原创了“暇客”品牌。暇,是闲暇的暇,暇客就是很悠闲的生活者,能自我解决压力的智者,所以我将品牌定位为“生活大师”,因为只有大师级的智者,才能化解俗世生活中的各种压力。何况,我还把暇客矿泉水产品定位为“灵魂镇静剂”,这样的矿泉水,自然能让社会上有压力的人群得到安慰而减压释负,一个全新的压力人群消费市场被打开!

 

有时候我也会想,如果不运用横向思维,我能创造出“暇客——减压人群市场”、“声势派——嗓音工作者市场”、“苏文尼——生日红酒市场”和“键客——电脑工作者市场”吗?我沈坤的智商属于很低的,也不是一个聪明的人,我只是善于运用横向思维创新工具来创新而已。我肯定在逻辑思维里想不出这些新市场,其它人也不会,因为在这些案例诞生以前,没有哪个企业的品牌和产品,创造过这样的新市场。

 

我感谢伟大的横向思维!

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