沈坤：云南白药到底被谁捅了马蜂窝？

发布时间：2018-10-25 17:15:33 浏览次数：1540

  最近网络上接连发生三件企业被消费者投诉事件，先是互联网旅游品牌马蜂窝被投诉，说起网站上的20000多数据，至少有18000多是虚假数据，是由僵尸和水军刻意营造的。消息一出，网络一片热闹，而马蜂窝的第一反应不是息事宁人，竟然玩起“鸿茅药酒”的勾当，说是投诉者为有组织的攻击行为，马蜂窝要用法律武器捍卫品牌声誉……

  可事情还不到两天，马蜂窝再次发声，公开承认网站数据造假，并以开始整改。然后，爆料人同样再次发声：敦促马蜂窝认真反省反省，别搞诉讼威胁。从一开始的口气强硬要法律诉讼，到后来灰溜溜地承认事实，前后还不到两天时间，这个马蜂窝可真逗！

  随后云南白药牙膏被曝在牙膏中添加处方药氨甲环酸成分。10月21日，微博认证为“科普医生博雅”的网友发文称，在云南白药宣传为能防止牙龈出血以及具有止血功效的“中药牙膏”中，添加了“氨甲环酸”。这位自称某医院血液科医生的网友还发问称，氨甲环酸(又名凝血酸、传明酸)是处方药，添加到日用品中是否合适？

   其实这位医生的问题很简单，就是云南白药牙膏的止血作用究竟是云南白药在起作用，还是这个叫氨甲环酸的西药在起作用？另外，在牙膏中添加处方药对消费者有没有副作用？很简单的两个问题。但到了云南白药的口中，却成了：云南白药没有使用违禁药品，一切都按国家规定。

   貌似云南白药没有错，一副盛气凌人的架势。吓得这个医生连夜删除帖子，并由其丈夫发出公告向云南白药道歉，称没想到会产生这么大的影响。部分大V发出感慨：说真话为何反而要道歉呢？难道是因为品牌力量强大，怕玩“跨境抓人”？

   随后不少专家提出，云南白药牙膏一直对外宣称其产品是纯中草药构成，但在产品中添加了有止血效果的氨甲环酸(又名凝血酸、传明酸)处方药，这岂不是给自己的产品说辞打脸吗？是！产品是合法的，但消费者是冲着神秘的“云南白药”而购买的，结果却是很多牙膏中都有的“西药”带来的效果。

  作为云南白药来说，有责任向消费者说清产品真相，你的止血功能到底是云南白药的核心作用？还是处方药氨甲环酸的作用？这两者不能混淆，否则消费者凭什么购买你的牙膏？有这种止血功能的牙膏产品市场多的是！可惜，云南白药没有这么做……

  另一件是相声演员岳云鹏在洛阳机场花了88元吃了一碗实在太难吃的面条后发了一个微博，结果同样引发了网友的巨大反响，这个“天价面条”瞬间触发了大家的神经，好多名演员都曾经吐槽过机场饭菜价格太高，但质量又特别差。

  结果这家机场面馆非但不承认错误，反而以“岳云鹏的出场费该降降了”来回应，引发网友的强烈不满，随后当地政府派出调查小组深入机场面馆，并发出公告说：机场面馆明码标价，并未不妥。明显是为这家面店打掩护，意思是说，面馆没有错！

   今天人民网发布文章力挺岳云鹏，并称“明码标价”不是高价的理由，消费者除了有知情权之外，还有消费权益的保护。你一碗面明码标价1000元，就因为明码标价而合法了吗？人民网的发声，无形中给了消费者一个定心丸：机场高价餐饮真的该消停了！

  我是空中飞人，在机场逗留的机会太多，但我很少在机场吃饭，原因很简单，不但贵，更难吃！我一直觉得，你可以把价格往高调，但你必须把饭菜做得好吃一点行不？所以，即便是肚子饿得不行，我就去找汉堡王、麦当劳、肯德基和必胜客！毕竟这些品牌市内和机场一个价，菜品和服务也一视同仁！

  三件事其实都是小事，但却因为处理方式简单粗暴而引发成了网络大事件：云南白药股价暴跌30%；同时又曝被湖南一消费者告上法庭，说是云南白药牙膏在产品上标注含有云南白药活性成分，对保护牙齿有特殊功效，但该消费者在国家食品药品监督管理局的数据库“中药提取物备案公示”中，并无所谓的“云南白药提取物”或“云南白药活性成分”。

   根据云南白药公告，目前云南白药以事业部的形式，按照产品系列及服务划分了药品、健康产品、中药资源和医药商业四大业务板块。其中，健康板块主要产品为牙膏，功效为口腔护理和保健。而健康产品事业部主要产品为牙膏，功效为口腔护理和保健，2016年、2017年的营业收入分别为3.75亿元、4.36亿元；而2018年上半年，单广告就花了3.6亿元！

 这次事件与其说是被一个医生捅了马蜂窝，倒不如说是云南白药自己处理不当，自己捅破了马蜂窝。现在股价下跌，企业被告、产品遭投诉，坏事接二连三，有点像多米诺骨牌效应，但能不能扛得住，就看云南白药自己会不会被马蜂蛰伤？

  马蜂窝（旅游网）虽然积极整改，但其一开始的抵赖和确实数据造假在市场上留下很坏的影响，这个影响，至少在一年半载不会有所改变。俗话说，一个人干一件坏事所留下的坏印象，你敢上十件好事也未必能抵消，这就是企业或品牌在处理突发事件时要考虑的风险意识。

  现在的企业一遭遇网络投诉事件，就忙不迭地动用公关（删帖或敏感词），但在处理对外回应方面都缺乏从消费者角度的换位思考，上述三个案例的企业回应，都是匆忙、抵赖、简单、粗暴，没有对整个事件的评估和可能引发后果的深思熟虑，最终导致将事件逐渐引向对自己不利的一面。

  我一直在强调，品牌在法律归属上是企业的，但在市场的认知中其实是属于消费者的，消费者喜欢一个品牌，才会去消费品牌的产品。但品牌的产品出现质量或相关投诉事故，作为品牌方首先要冷静，不要急于发声撇清关系，而应该发出公告承认并感谢投诉者，然后配合国家主管部门进行深入调查，最终才给出调查和处理结果，这样就不会留下负面影响。

   抵赖，是人性的弱点之一，是指用谎言狡辩来否认所犯的过失或罪行，拒绝承认或认可。在法庭上经常会有“抵赖”现象，直到公诉人用铁证指控才认罪。我们平时也一样，遇到他人指责总是会在第一时间拼死抵赖，好像这样一来，自己就是清白的了。这是一种非常要命的消极行为，会对自己的人品带来巨大的伤害。

   品牌和产品遭遇消费者投诉，有点像夫妻之间闹矛盾，当夫妻一方指责对方时，另一方不要急于否认，而要冷静听完对方的指责缘由，再慢慢解释整个事件的来龙去脉，而一味急于否定撇清关系，只会让对方认为你孤傲而听不进批评，影响夫妻情感，最终事情就会往更坏的方向发展，所谓赢了理，输了情！

   我们中国企业误解了品牌公关的效用，并没有对“公关”两个字引起足够的重视，倒是删帖和某些媒体勾结封杀某类对自己有负面影响的文章（舆论）非常起劲。公关公关，其实就是要以品牌的情感温度去感染消费者，从而引发消费者层面的好感，最终化解突发事件对品牌带来的伤害。记住，是品牌的情感温度而不是抵赖！！！

2018年10月25日于深圳