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沈坤:云南白药到底被谁捅了马蜂窝?

发布时间:2018-10-25 17:15:33 浏览次数:115



         

  最近网络上接连发生三件企业被消费者投诉事件,先是互联网旅游品牌马蜂窝被投诉,说起网站上的20000多数据,至少有18000多是虚假数据,是由僵尸和水军刻意营造的。消息一出,网络一片热闹,而马蜂窝的第一反应不是息事宁人,竟然玩起“鸿茅药酒”的勾当,说是投诉者为有组织的攻击行为,马蜂窝要用法律武器捍卫品牌声誉……

 

  可事情还不到两天,马蜂窝再次发声,公开承认网站数据造假,并以开始整改。然后,爆料人同样再次发声:敦促马蜂窝认真反省反省,别搞诉讼威胁。从一开始的口气强硬要法律诉讼,到后来灰溜溜地承认事实,前后还不到两天时间,这个马蜂窝可真逗!

 

  随后云南白药牙膏被曝在牙膏中添加处方药氨甲环酸成分。10月21日,微博认证为“科普医生博雅”的网友发文称,在云南白药宣传为能防止牙龈出血以及具有止血功效的“中药牙膏”中,添加了“氨甲环酸”。这位自称某医院血液科医生的网友还发问称,氨甲环酸(又名凝血酸、传明酸)是处方药,添加到日用品中是否合适?

 

   其实这位医生的问题很简单,就是云南白药牙膏的止血作用究竟是云南白药在起作用,还是这个叫氨甲环酸的西药在起作用?另外,在牙膏中添加处方药对消费者有没有副作用?很简单的两个问题。但到了云南白药的口中,却成了:云南白药没有使用违禁药品,一切都按国家规定。

 

   貌似云南白药没有错,一副盛气凌人的架势。吓得这个医生连夜删除帖子,并由其丈夫发出公告向云南白药道歉,称没想到会产生这么大的影响。部分大V发出感慨:说真话为何反而要道歉呢?难道是因为品牌力量强大,怕玩“跨境抓人”?

 

   随后不少专家提出,云南白药牙膏一直对外宣称其产品是纯中草药构成,但在产品中添加了有止血效果的氨甲环酸(又名凝血酸、传明酸)处方药,这岂不是给自己的产品说辞打脸吗?是!产品是合法的,但消费者是冲着神秘的“云南白药”而购买的,结果却是很多牙膏中都有的“西药”带来的效果。

 

  作为云南白药来说,有责任向消费者说清产品真相,你的止血功能到底是云南白药的核心作用?还是处方药氨甲环酸的作用?这两者不能混淆,否则消费者凭什么购买你的牙膏?有这种止血功能的牙膏产品市场多的是!可惜,云南白药没有这么做……

 

  另一件是相声演员岳云鹏在洛阳机场花了88元吃了一碗实在太难吃的面条后发了一个微博,结果同样引发了网友的巨大反响,这个“天价面条”瞬间触发了大家的神经,好多名演员都曾经吐槽过机场饭菜价格太高,但质量又特别差。

 

  结果这家机场面馆非但不承认错误,反而以“岳云鹏的出场费该降降了”来回应,引发网友的强烈不满,随后当地政府派出调查小组深入机场面馆,并发出公告说:机场面馆明码标价,并未不妥。明显是为这家面店打掩护,意思是说,面馆没有错!

 

   今天人民网发布文章力挺岳云鹏,并称“明码标价”不是高价的理由,消费者除了有知情权之外,还有消费权益的保护。你一碗面明码标价1000元,就因为明码标价而合法了吗?人民网的发声,无形中给了消费者一个定心丸:机场高价餐饮真的该消停了!

 

  我是空中飞人,在机场逗留的机会太多,但我很少在机场吃饭,原因很简单,不但贵,更难吃!我一直觉得,你可以把价格往高调,但你必须把饭菜做得好吃一点行不?所以,即便是肚子饿得不行,我就去找汉堡王、麦当劳、肯德基和必胜客!毕竟这些品牌市内和机场一个价,菜品和服务也一视同仁!

 

  三件事其实都是小事,但却因为处理方式简单粗暴而引发成了网络大事件:云南白药股价暴跌30%;同时又曝被湖南一消费者告上法庭,说是云南白药牙膏在产品上标注含有云南白药活性成分,对保护牙齿有特殊功效,但该消费者在国家食品药品监督管理局的数据库“中药提取物备案公示”中,并无所谓的“云南白药提取物”或“云南白药活性成分”。

 

   根据云南白药公告,目前云南白药以事业部的形式,按照产品系列及服务划分了药品、健康产品、中药资源和医药商业四大业务板块。其中,健康板块主要产品为牙膏,功效为口腔护理和保健。而健康产品事业部主要产品为牙膏,功效为口腔护理和保健,2016年、2017年的营业收入分别为3.75亿元、4.36亿元;而2018年上半年,单广告就花了3.6亿元!

 

 这次事件与其说是被一个医生捅了马蜂窝,倒不如说是云南白药自己处理不当,自己捅破了马蜂窝。现在股价下跌,企业被告、产品遭投诉,坏事接二连三,有点像多米诺骨牌效应,但能不能扛得住,就看云南白药自己会不会被马蜂蛰伤?

 

  马蜂窝(旅游网)虽然积极整改,但其一开始的抵赖和确实数据造假在市场上留下很坏的影响,这个影响,至少在一年半载不会有所改变。俗话说,一个人干一件坏事所留下的坏印象,你敢上十件好事也未必能抵消,这就是企业或品牌在处理突发事件时要考虑的风险意识。

 

  现在的企业一遭遇网络投诉事件,就忙不迭地动用公关(删帖或敏感词),但在处理对外回应方面都缺乏从消费者角度的换位思考,上述三个案例的企业回应,都是匆忙、抵赖、简单、粗暴,没有对整个事件的评估和可能引发后果的深思熟虑,最终导致将事件逐渐引向对自己不利的一面。

 

  我一直在强调,品牌在法律归属上是企业的,但在市场的认知中其实是属于消费者的,消费者喜欢一个品牌,才会去消费品牌的产品。但品牌的产品出现质量或相关投诉事故,作为品牌方首先要冷静,不要急于发声撇清关系,而应该发出公告承认并感谢投诉者,然后配合国家主管部门进行深入调查,最终才给出调查和处理结果,这样就不会留下负面影响。

 

   抵赖,是人性的弱点之一,是指用谎言狡辩来否认所犯的过失或罪行,拒绝承认或认可。在法庭上经常会有“抵赖”现象,直到公诉人用铁证指控才认罪。我们平时也一样,遇到他人指责总是会在第一时间拼死抵赖,好像这样一来,自己就是清白的了。这是一种非常要命的消极行为,会对自己的人品带来巨大的伤害。

 

   品牌和产品遭遇消费者投诉,有点像夫妻之间闹矛盾,当夫妻一方指责对方时,另一方不要急于否认,而要冷静听完对方的指责缘由,再慢慢解释整个事件的来龙去脉,而一味急于否定撇清关系,只会让对方认为你孤傲而听不进批评,影响夫妻情感,最终事情就会往更坏的方向发展,所谓赢了理,输了情!

 

   我们中国企业误解了品牌公关的效用,并没有对“公关”两个字引起足够的重视,倒是删帖和某些媒体勾结封杀某类对自己有负面影响的文章(舆论)非常起劲。公关公关,其实就是要以品牌的情感温度去感染消费者,从而引发消费者层面的好感,最终化解突发事件对品牌带来的伤害。记住,是品牌的情感温度而不是抵赖!!!

 

2018年10月25日于深圳

 

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