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沈坤行业锐观察:中国高端瓶装矿泉水品牌,为何集体兵败?

发布时间:2018-11-17 23:00:27 浏览次数:130



 

高端水,顾名思义就是高端瓶装饮用水,意味着会比普通水高出几倍甚至几十倍的价格。在水企看来,普通水的利润微乎其微,并且市场已趋向饱和,为求生存,不少水企都在谋求出路。

 

自从上世纪80年代起,法国品牌“依云”高端水打开我国的高端水市场后,我国居民对高端水有了一个大概的认知。特别是水企看到其巨大的利润后,纷纷投身于高端水行业,不断生产高端水,导致供过于求,不少水企难以为继。

 

据悉,在2015年,随着产能和供应量的不断扩大,恒大冰泉宣布产品全线降价,此前售价4元500ml的瓶装水降价为2.5元,从而失去了高端水的地位,名义上说是让惠利民,实则是因长期亏损的财务压力被迫降价,自从2013年上市以来到2015年上半年,三年不到就亏损了40多亿元。

 

还有西藏5100冰川水,从其公司的财经数据可看出,自中国高铁2008年开始采购,整整六年间,它的主要收入来源于此.但自从“不再向乘坐动车、高铁的旅客免费提供矿泉水”的通知后,5100失去这个重要客户,完全凭市场运作,则销量急剧下降.这个认知很简单:免费就能喝到的水,再玩高端等于自己打脸。

 

昆仑山原来一直将价格维持在8-10元价位,但由于市场遇冷,这个价位仅仅在机场还在维持,但其他商超已经回落到5元—5.5元一瓶,这些曾经高举高打的“高端矿泉水”,哪里还有高端的影子?而作为5元6元的水,跟2元3元的农夫山泉和娃哈哈等放在一起,哪里有购买的理由?

 

水企把高端水定位为“高端”,其实就是简单的高价格,而且营销套路依然离不开以宣传水源地优势和矿物质成分诉求,殊不知,这种一味宣传产品优势,给消费者输入过多的专业名词,而忽视消费者对这些名词的理解能力的做法是不足取的,消费者更关注的则是品牌的符号效应。

 

法国品牌“依云”矿泉水在这方面有可取之处,它背后有一个传奇的品牌故事:在1789年的夏天,一个法国贵族不幸患上难以治疗的肾结石,因喝了“依云”的矿泉水,竟不治而愈了。这传说不胫而走,在国内外传播甚广,知名度一下提升,依云水身价随之上涨。

 

我们暂且不去讨论这个品牌故事里所说的真实性,单是品牌本身的影响力,也是值得消费者购买的,因为依云在品牌传播上并不陷于这种功能性诉求,而是衬托消费依云的人群品味。加上它较早以“原装进口矿泉水”的身份进入中国市场,已经具有了某种符号效应。

 

什么是符号效应?我讲一个真实的故事。2008年,我帮助一个山西的企业老板解决了他的营销问题,产品在市场上销售很好,他也获得了第一通金。那一年的春节前,他花了30万左右买了一辆华晨宝马。提完车第一件事就开到一家汽车修理厂,花2000多元让师傅把车尾的“华晨宝马”四个中文字去掉,换上同一型号的英文字。

 

我当时不解地问他为什么?他尴尬地笑了笑说,宝马就是宝马,弄个“华晨宝马”让人感觉很掉价。换上英文字之后,就只有型号差异,没有国产和进口差异!我恍然大悟,他是怕他开着华晨宝马车被人看到后鄙视。换掉后他就不再担心这个事了。

 

时尚美女为何要花几万乃至几十万买一个名牌包包?就为了装东西吗?显然不仅是,装东西和与服饰搭配是基础,它的真正价值来自于能够获得被尊重的符号效应。正如“华晨宝马”不如“宝马”更有价值,而那位老板就是因为这个因素,做出改装行为。高端水也一样,好水是基础,品牌的符号效应才是真正支撑高价格,并征服消费者的强大理由。

 

在我看来,高端水在中市场的发展前景会越来越好,从产品生命周期理论来看,它还处于引入期,不可能一蹴而就。水企应更多地关注消费者的精神需求,在品牌塑造上,往人格地位的提升和性格的彰显方面靠拢,不要动不动拿水源地和矿物质说事,这会大大降低品牌的层次。

 

所以,所谓高端水,硬件上必须是好水——优质水源和丰富矿物质。但营销却要集中在软件——即品牌的塑造上。如果一个高端水品牌不能因为产品的符号效应而提升消费者的人格地位,那么,这种仅有高价格却没有高价值的高端水,只能是一厢情愿,不会有消费者为你埋单!

 

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