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先见之明:一旦功能功效诉求被禁,牙膏品牌的营销怎么玩?

发布时间:2018-11-17 23:07:31 浏览次数:125



云南白药牙膏事件,一下子让广大消费者明白了,所谓“纯中草药”云南白药牙膏全是骗人的,真正在起到止血作用的根本不是神秘的云南白药带,而是来源于处方药氨甲环酸”。而云南白药的神回复更让消费者对牙膏行业产生疑惑,云南白药声称,行业所有牙膏产品几乎都添加了“氨甲环酸”。

 

我曾在几个月前写过一个文章,大意是牙膏品牌诉求功能是最肤浅和低级的营销,因为大部分消费者购买牙膏根本不是看中所谓的防止牙龈出血、预防牙周炎、防酸和美白等功能,而是一种生活文明的卫生习惯,但我们的牙膏企业就是看不到这些,他们依然想方设法地寻找各种“吸引消费者”的“差异点功能诉求”,而且乐此不疲。

 

这跟矿泉水品牌诉求水源地、矿物质、保健养生等功能如出一辙。中国水企集体陷入了“物质性功能诉求”的陷阱里不能自拔,他们根本不懂消费者真正的需求是什么?水的解渴功能都一样,人体矿物质摄入大部分从其它食品中足够完成,完全不靠矿泉水中那么一点点可怜的东西。消费者需要的是品牌能给他们带来更多精神需求的满足。

 

云南白药牙膏事件,已经引起了有关方面的注意,我已经读到过多篇医生、食品、保健和日化行业专家的文章,他们认为连药品保健品都强制性限制了规范的功能诉求,为啥牙膏这么一种日化用品就可以漫天乱说各种连药品都做不到的功能功效?

 

所以我在想,牙膏行业对功能功效的营销诉求一定会被限制,也许很快就会出台严格的法律法规,包括广告法中的修改等,取缔牙膏产品的功能功效诉求是早晚的事。有多位专业医生担忧,牙膏产品这种不负责任的功能功效诉求,会导致消费者对牙膏的牙病治疗功能产生依赖而严重耽误牙病的正常治疗,而这些担忧,有关部门不会视而不见。

 

那么问题来了,从牙膏产品诞生到今天的几十年时间里,我们自然而然就会陷入到牙膏的功能功效诉求陷阱,现在突然让品牌不能再诉求功能功效,那么,牙膏品牌的营销该如何解决?中国营销界和广告界,乃至企业的营销人,他们满脑子的传统营销理论,习惯了挖卖点找定位,根本离不开功能功效思维,又怎么能适应新的营销呢?

 

我沈坤可能是中国最早开始倡导品牌精神营销的策划人,而且我身体力行,从2015年开始,从未在任何品牌的诉求中采用功能功效概念,连品牌定位都是直接进入消费者灵魂,寻求共鸣的创造性精神定位。对于牙膏产品品牌的创新营销,我在前一篇牙膏营销文章中就提出过,品牌必须要为核心人群原创,必须要体现族群和性格特征,否则,就不能令消费者产生共鸣感。

 

在牙膏的人群中,老年人、中年人、青年人、女性和少年儿童等,其精神的需求各不相同,策划者需要深邃的思考能力才能洞察不同人群的不同精神需求,然后才能准确地为他们原创带有族群特征和性格特征的品牌,并以创造性的产品定位——将产品与消费者产生重要关系,和品牌定位——提升消费者的人格地位和提供归属感,从而完全在消费者的灵魂中植入产品品牌。

 

从习惯了以物质为核心的功能功效诉求,到完全抛弃功能功效的精神诉求策划,这对满脑子逻辑思维的传统营销人和广告人来说,不啻是一个巨大的考验,而这种转变不是想变就能快速转变过来的,我相信无论是营销策划人,广告人,还是企业的营销人,都需要一个漫长的适应过程。

 

但毫无疑问,品牌营销的物质性功能功效诉求,是品牌营销的初级阶段,而且,这种营销与消费者之间的感情很难建立。唯有深入人心的感性营销,和达到共鸣效果的精神诉求,才能令消费者对品牌产生宗教信仰般的追崇和爱戴,这种彼此的感情是很难被摧毁的。

 

反正,牙膏市场已经在催生“高端商务”、“女性人群”、“青年人群”和以少年儿童为核心的“学生群体”的原创性品牌牙膏;试想一下,当大学校园里早晨起床,在洗漱间里刷牙的时候,某学生使用标有学生族群和性格特征的牙膏品牌,将会在学生中产生怎样的轰动效应?这种带有鲜明性格符号的品牌牙膏,绝对会成为青年学生市场的绝对霸主!

 

而女性人群的精神需求大部分没有被满足,她们在爱情、婚姻、家庭和职场中的地位始终没有被提高,这些精神需求期待着我们的牙膏企业去洞察,去为她们原创女性特征的牙膏专属品牌,那绝对又是一个未被开垦的处女地,女人们也许自身未必有所察觉,但企业和策划人必须要比消费者自身更敏感,更有洞察力。

 

每个不同的人群都有独特的精神需求需要我们的品牌去洞察去满足去激发,让品牌真正成为消费者信赖的朋友和争相加入的组织,这样的品牌才能令消费者产生宗教般的崇拜,而这才是品牌营销的高级体现。

 

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