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真正的营销高手,应该能看透消费物质产品背后的精神需求

发布时间:2018-11-30 16:17:50 浏览次数:83



上周,我在山东淄博一家专门经营青海产枸杞产品的企业中与管理层沟通,沟通中发现他们自然地就会告诉我这个枸杞有什么功能功效,平时吃一点对身体有好处等。这种聚焦于产品功能功效和产品质量的营销意识,引发了我的思考。

 

高水平棋手之间的较量,往往能计算出三步或者五步之后的棋局,甚至对方一出手,大致就能看到整个棋局的胜负。而低水平的棋手较量,其目光总在眼前的棋子上,看不出这个棋子后面可能引发的几步死棋。

 

营销也一样,总是聚焦于产品自带的功能功效不放,恨不得一股脑把全部的功能都告诉消费者。牙膏行业在集体诉求功能功效、牛奶行业在诉求奶源和活菌数量、矿泉水行业在诉求水源水质和矿物质,于是,蜂蜜、红枣、枸杞、水果、面膜等,你能想到的商品,其核心的诉求都迷恋于低级的功能功效,而且似乎所有人都会在第一时间这么想。

 

我们喝牛奶是为了健康,显然,安全有营养的牛奶诉求会比较吸引人,但这只是所有普通人的想法,如果你是一个营销专业人员也持有这样的想法,那你真的很悲哀。作为专业人员,我们要深入一步思考:我们要健康强壮的身体干什么?我们要追求事业实现梦想,我们要享受爱情、享受天伦……

 

所以,消费者不是因为你的产品好而喜欢,也不是被你的产品功能所吸引,潜意识中,他们想用你这个产品来确保身体健康,从而实现自己的事业梦想或者享受浪漫的爱情等。

 

按照马斯洛的需求理论,除了第一层是物质层面的需求外,其它需求全是来自于精神层面的需求,譬如安全感、譬如被尊重、参与社会的需求和自我价值体现的需求等,这说明,物质需求是人类最最基本的需求,而且几乎每一个人都已经满足了这个需求。

 

但我们的精神需求大部分不能完全满足,因为精神需求是人类的高级需求,高达80%的人群连自己都不知道自己的精神需求是什么?只有很少一部分经济富足的人,才意识到自己需要的是更高层次的精神需求。但并不表示,那些不知道自己的精神需求是什么的人,就没有精神需求。

 

那些割肾仅仅为了买一部苹果手机的人,那些做小姐出卖肉体仅仅为了买一个LV和爱马仕包包的女人,那些唯有开着豪车才能心理踏实,感觉自己是一个成功人士的人。苹果手机、爱马仕包包和豪车,都只是生活中的道具,他们想用这些带有符号效应的道具,来装饰自己的梦,获得被尊重的权力。

 

下棋高手能够看透对手后三步、五步乃至更后面的棋步,营销高手也一样,能通过消费者购买物质产品的行为,了解其隐藏在消费产品背后高层次的需求,因为每一个物质产品的背后,都有精神需求的影子。

 

枸杞也好,红枣也罢,乃至大米,我们首先想到的是产品的功能功效和产地,几乎很少人会去思考产品背后隐藏的更高层次的精神需求,而一旦你发现这种购买物质产品背后的精神驱使,你才真正驾驭了品牌营销的真谛。

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