网站首页 > 研究论述 > 营销专题

营销专题:黑枸杞营销为何只有产地没有品牌?

发布时间:2018-12-27 15:37:15 浏览次数:370



黑枸杞,如何成为香水中的香奈儿

 

作者:方娟 

 

明明两个相同的产品,他们之间没有太大区别,价格却有天壤之别,价格高的当然是知名名牌,但是你出高价也会买。一个品牌就是一种社会认知,一旦形成,会快速占领消费者心智,尤其是在进行了长期市场沟通的品牌,消费者对品牌的认知一旦形成,就会根深蒂固。就如人们日常用的手机,买一款好的手机脑海中首先想到的品牌是苹果;买一款香水,你心目中排名第一品牌是香奈儿;

 

   喝一瓶最好的矿泉水,你会选择的品牌是依云。而提起泡一杯黑枸杞茶,你会选择哪个黑枸杞品牌呢?选项是空白的,因为没有黑枸杞品牌在你分类排序的认知中出现。

 

   黑枸杞营养价值极高,含有丰富的黑果色素—天然原花青素(红果枸杞不含),其OPC含量超过蓝莓(黑果枸杞含OPC3690mg/100g;蓝莓含OPC330~3380mg/100g),被誉为“软黄金”和“蓝色妖姬”。营养价值这么高,市场前景应该一片光明,现实中却是小而不知名的品牌在消费者对黑枸杞认知浅显状态下不断分割市场,销售额出现“断崖式”下跌。

 

    黑枸杞市场缺乏行业领导品牌,一直自封为黑枸杞行业领军品牌的诺蓝杞,真的是行业领军品牌吗?在市场调查过程中发现,诺蓝杞销售渠道主要是经营进口产品的大型超市与电商,大型超市销售的是礼盒装,包装精美,价格自然也高,根据销售员的反馈,销量一般。在电商黑枸杞品牌排名前二十中都未出现诺蓝杞的名字。品牌不是自封的,是在满足消费者的需求市场中,消费者赋予产品的一种内涵,针对的是消费者的价值观。

 

品牌是消费者的认知,在市场中是差异化的体现。黑枸杞市场的品牌众多,没有一个让人过目难忘,或者觉得就应该买这么品牌,就像女生买LV包、买百达翡丽手表,购买这些品牌是一种身份的体现,是精神的满足。消费者买黑枸杞时,没有坚信的品牌,买时或者看销量高或者有销售人员推荐。

 

    黑枸杞品牌之间没有差异化,所有强调的都是产地,网上销售的产地青海居多,线下较乱,有新疆、青海、甘肃,产品的诉求点都在描写产品功能养颜补肾,这就是马斯洛需求层次理论中的最底层生理需求,在信息数字化时代,最基本的需求谁都能轻松查到,难道还需要你的诉求点再次强调吗?所有品牌都在诉说的信息,你就需要独树一帜,寻求差异化,品牌就代表一类消费者,当消费者购买品牌时,通过这种差异化品牌诉求,才能满足消费者在精神与心理需求,引起消费者兴趣。

 

     品牌是消费者如何感受一个产品,品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受,而滋生的信任、相关性,与意义的总和。产品与消费者产生情感共鸣,这种产品才能成为品牌。所以品牌不只是简单易记,还要是消费者归属感的一种体现,站在消费者立场考虑。现在市场上黑枸杞的品牌名不是从枸杞的营养元素出发,就是和产地有关,都没有真正以消费者为中心开创品牌,最后流入市场,销量平平。

 

如果你想走进国际市场,还要考虑品牌名在世界范围内的流通性,是否能被国外消费者之间传播。最近几年海关总署统计的黑枸杞出口数据显示,黑枸杞在海外备受欢迎,远销美国、英国、哈国等地,你的黑枸杞品牌名应该能远播海外。就像苹果,这个名字在全世界都知道而且能脱口而出,他虽然不是以消费者的立场开创的品牌名,但他是需要长期时间沉淀的结果。时代在改变,注意力经济,你再开创一个无关消费者的品牌,又不能大量做营销烧钱,消费者不会买单,唯一打开市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。

 

    品牌是无形的,它存在于消费者的心中,要使品牌进入消费者的心田,唯一的途径就是传播。拥有优势的品牌依靠广告传播。拥有优势的品牌,你的黑枸杞品牌还需要提高知名度,第一个被消费者提及的品牌,意味着占有最大的市场份额。当你的黑枸杞品牌知名度上升之后,需要高产品品质、公关、CI等一系列维持品牌的美誉度,再以达成使用者的“理想自我形象”与品牌的联结,最终形成品牌形象保持理想的品牌形象,在消费者购买中保持对你的黑枸杞品牌的忠诚度。

 

    面对缺乏领导品牌、小而乱的黑枸杞市场,想要开辟市场,不要再一味模仿现有的黑枸杞品牌,运用整合营销传播思维去独创一条适合自己的品牌创造之路,让你的黑枸杞品牌成为香水中的香奈儿。

 

 

黑枸杞市场为何惨淡的调查分析

 

作者:方娟

 

从近几年我国居民中药消费价格涨跌的趋势看,居民对中药养生保健类的支出一直在增加,增加速度也大于其他类别消费。这说明人们的养生意识在不断在增强,养生人群在扩大,这部分人群的年龄分布在70后、80后、90后,这么大的消费群,却没有给黑枸杞市场带来真正分繁荣期。我们从以下几个方面来阐述。

 

产品打入市场,前提要保障产品的质量,没有过硬的质量,一切是雾里看花。现在市场中黑枸杞质量参差不齐,想要开辟属于自己的市场,突出竞争重围。保证质量,是赢得消费者欢心的第一步,要消费者购买枸杞还要看产品的其他价值。黑枸杞的基本使用价值是清肝明目、滋补肝肾,基于这两样功效,市场上销售的黑枸杞都在寻求诉说养颜与补肾。

 

黑枸杞品牌都在向消费者阐述这种价值,就失去优势,无法再竞争中脱颖而出。黑枸杞缺乏的是发现竞争价值,创造前所未有的竞争价值,比如农夫山泉都在强调水源地时,她首先提出农夫山泉“有点甜”,说出消费者从未听过的感兴趣的信息。

 

野生与非野生在黑枸杞中的定位较为普遍,野生黑枸杞的价格相对较高,部分品牌商家能提供野生证明资质,大部分品牌商家只是单纯声明自家黑枸杞为野生,并无相关证明。产品的定位要让消费者在购买商品时,能立刻想到该品牌的产品,现实却是野生这种类别定位并无效果。

 

产品的定位是力图在消费者心目中造成该品牌等于某类产品的印象。让消费者在特定需求时能联想到该品牌。黑枸杞的定位不明确,目前没有一家定位成功的品牌。想要一款在消费者心目中定位成功的品牌,要做到像可口可乐的定位“可口可乐,真可乐”,当你喝可口可乐时,就第一个想到它。

 

定位与诉求重点、诉求对象是相统一的。黑枸杞市场定位为野生时,他们的诉求重点是美容养颜与补肾、诉求对象是爱美养生女性与肾亏男性。这就是黑枸杞现有品牌商家未找准商品定位,没有对消费者心理准确把握,使定位与诉求对象不匹配。找准定位,明确诉求对象,两者相一致。

 

黑枸杞的诉求点不能传达出所有的信息,因此应该针对目标消费者的感兴趣特定需求。黑枸杞市场好比吃鸡游戏,人人都在跑毒,而你有黑枸杞的诉求点保住目标市场给你续命。黑枸杞产品不管你是在广告中、还是在售卖现场,都要在短时间内让消费者对你的诉求重点有正确的理解和深刻印象。

 

上诉是黑枸杞产品层面的问题,当黑枸杞投入市场,想要获得良好的销售量,就也需要配合营销活动,刺激需求。消费者宁愿冒着购买假货的风险,也在网上买,而且网上黑枸杞购买人数比线下多的,是因为网上价格便宜,可选择性比较大。线下黑枸杞的价格贵,消费者不买;价格便宜的质量不好,消费者还不买账。在线下销售黑枸杞的商家就需要不同营销活动方案来引客流,让更多消费者真切感受到你的黑枸杞质量,并对你的黑枸杞品牌产生忠诚。

 

营销活动的成功不止取决于活动方案的成功与否,也与销售人员向消费者的推广密切相关,因为销售人员是与顾客直接接触,能发现顾客所需的第一人。商家要对销售人员做好充足培训,调动销售人员的积极性,主动给顾客讲解黑枸杞,也可拦截竞争对手的市场。

 

黑枸杞的销售人员目前缺乏对黑枸杞的深入了解,有些人员对黑枸杞的产地竟然不清楚,当消费者购买时只简单一句明目、养颜或者补肾,按照这种说话,市场上很多产品都能达到,为什么还需要购买黑枸杞。销售人员并没有彻底让消费者对黑枸杞感兴趣,没有打破消费者的感知过滤层,无法激起购买欲望。销售人员要对黑枸杞产地和功效有深入了解,还能针对消费者的不同层次需求介绍各类产品。

 

随着人们健康养生意识的觉醒,黑枸杞企业应该填补消费者市场对黑枸杞认知的空白,瞄准消费者,先做好定位,找准诉求点,当黑枸杞产品入驻市场时,再把市场的营销壁垒打造坚固,圈出你的忠实消费者,一个成功的黑枸杞品牌应运而生。

 

 

黑枸杞,真有传说中神奇的功效吗?

 

作者:姚占娣

 

在当今时代,枸杞成了一种养生的标配,“买枸杞等于买健康的观念”深入人心。黑枸杞因为有其特有的花青素,营养价值远远高于红枸杞。

 

花青素是一种强有力的抗氧化剂,它能够保护人体免受一种叫自由基的有害物质的损伤。它的自由基清除能力是维生素E的50倍,也是维生素C的20倍,含有花青素越多的黑枸杞,营养价值越高。

 

因此,黑枸杞被誉为“花青素之王”、“滋补软黄金”,市场上也总是宣扬黑枸杞的神奇功效。比如说,黑枸杞可以清肝明目,延缓衰老,改善睡眠,补肾益精,预防癌症等等功效。

 

假如真有这些功效的话,黑枸杞岂不是成了眼睛的保护神,成了口服的皮肤化妆品,成了有助睡眠的保健品?常吃黑枸杞,女人不就变成健康的美女,男人也变成精神抖擞的小伙子了?既然是这样的话,那黑枸杞应该是被大量购买的,然而,黑枸杞的销量却比不上红枸杞,这是什么原因呢?

 

其实,市场上的黑枸杞鱼龙混杂,真假难辨,并且都是以散装、袋装、罐装为主,包装上基本看不到产品信息。有一部分商家把产地当成品牌,比如这黑枸杞的产地在宁夏,那品牌就是宁夏,而产地在青海,那品牌就是青海。但商家对于这些黑枸杞的生产产家的名称、地点毫无所知,这不禁让人担忧。所以许多人宁可购买食用相对普遍的红枸杞,也不愿意冒险购买不知真伪的黑枸杞。

 

因为黑枸杞的价格实在比红枸杞高太多了,售价甚至上千上万元一斤,有些消费者怕低价买不了真货,而花高价却买了假货。

 

那么,吃到假的黑枸杞究竟有什么坏处呢?

 

先回归到假黑枸杞的做法,有些商家是把蓝莓当黑枸杞来卖,有些是把白刺果当黑枸杞来卖,还有些是把其他果子染成黑枸杞来卖。

 

假如是买到蓝莓做的黑枸杞,那吃了是没有副作用的,因为蓝莓本来就可以吃;假如买到白刺果代替的黑枸杞,那就会出现头晕、恶心、呕吐等症状;假如买到其他果子染成的黑枸杞,那副作用就更不用说了。

 

因为无从分辨真假枸杞,网上对黑枸杞功效的说法大相径庭,有人说,那些神奇的功效,都是商家为了高销售量而捏造出来的;也有人说,黑枸杞确实有这些功效,并且还能摆出事实,比如说,自从吃了黑枸杞后,睡眠质量高了,皮肤变好了。总之就是公说公有理,婆说婆有理,让人对黑枸杞的神奇功效打上一个大大的问号。

 

那么,懂得分辨真假枸杞成了我们的当务之急。

 

一般来说,品牌是质量的保证,我们购买黑枸杞时尽量选择有品牌的产品。据我了解,诺蓝杞和百瑞源这两个品牌在市场上颇有名气,可以放心购买。

 

而对于无名的黑枸杞,可从冲泡颜色辨别。黑枸杞泡在酸性水质中显蓝红色,在碱性水质中显蓝紫色,含糖低,泡水口感微甜涩滞。蓝莓果泡水后颜色较淡,含糖较高,味较甜。白刺果泡水颜色很淡偏淡红,含糖量较高,口感偏甜。黑枸杞放入自来水中,蓝色如丝线一样出现。染色的果实,只要一放入水中,就有大片蓝色出现。如遇染色,冲泡颜色是不会由于水质酸碱性而呈现不同颜色的,所以可判断出黑枸杞的真假。

 

当然,假的黑枸杞功效的确不显著,但对于真的枸杞,也未必真有如此神奇的功效,毕竟人的体质都是不一样的。

 

对于高血压等性情过于急躁的人群来说,是不适宜食用的,否则会引发中风现象;对于肠胃不好,经常会腹泻的人们来说,也是不适合喝黑枸杞的,否则会导致腹泻的现象更加严重;对于糖尿病患者们来说,也最好不要喝黑枸杞,以免导致患者体内的糖分升高,加重病情;对于脾胃虚弱的患者们,也是不宜食用的,否则很容易引起脾胃虚寒,甚至出现上吐下泻的情况,食欲也会明显下降;另外,也有人因吃太多黑枸杞造成眼睛红胀,视力模糊。

 

所以,对于商家们宣扬的黑枸杞的神奇功效,我们应该要理性看待,除了要懂得分辨真假黑枸杞外,还要根据自身情况,看看自己适不适合食用黑枸杞,而不是盲目跟风。

 

专题文章未完,后面还会陆续加入,敬请关注!

 注:文章作者方娟、姚占娣为双剑策划公司员工,沈坤老师的助理。

公司地址:深圳市福田区南园路68号上步大厦11楼    

沈坤专线:13825239378  邮箱:szakun@vip.sina.com

沈坤微信:szakun  公众号:横向思维(skhxsw)

电话:13825239378  沈坤

 

 

Copyright © 2014 深圳市双剑破局市场营销策划有限公司 All Rights Reserved.

网友投稿请寄:szakun@vip.sina.com

网站编辑:沈坤

技术支持:百隆玛网络