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星巴克颤抖了?瑞幸放话年内实现赶超

发布时间:2019-01-04 10:53:11 浏览次数:55



(原标题:星巴克颤抖了?瑞幸放话年内赶超,别拿我们和ofo比)

简介:扩张太快,公司是否会倒掉?瑞幸咖啡CMO杨飞表示:“亏损8个亿,这是我们的战略性亏损,完全符合我们的预期。”

瑞幸称2019年将超越星巴克?巨亏8亿符合预期,别拿我们和ofo比

经营压力不断增大的星巴克,近期又迎来了劲敌——上线仅一年的瑞幸咖啡,决心在今年赶超星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

今天,在瑞幸咖啡举办的2019年战略沟通会上,创始人兼CEO钱治亚表示,2019年将新建门店超过2500家,总门店数超过4500家。同时,瑞幸将成为中国最大的连锁咖啡品牌,在门店与杯量方面超过星巴克。

而就在不久之前,瑞幸曾被曝出2018年前9个月亏损8.57亿元。

扩张太快,公司是否会倒掉?面对这个问题,瑞幸咖啡CMO杨飞在回应第一财经记者时表示:“亏损8个亿,这是我们的战略性亏损,完全符合我们的预期。投资人对我们有信心,他们都不担心,我们还担心什么?我们的现阶段目标就是要是抢占中国咖啡市场,打破咖啡垄断,让咖啡回归合理价格。补贴是我们的既定战略,不会停。目前网上对我们的攻击很多,我认为这背后有水军,警告我们的对手,这种做法很老套。”

此外,关于瑞幸会不会成为下一个ofo,杨飞表示:“我们这个团队都是创业老兵,是很理性和谨慎的,我们绝对不会成为下一个ofo,请放心享受我们的补贴。”

在被问到关于公司未来的香港上市和融资计划是,瑞幸CEO钱治亚对一财记者表示,目前不方便回应。

瑞幸发展简史

这家高调叫板咖啡界巨头星巴克的瑞幸咖啡,其实是一家极其年轻的新星。

公开资料显示,2017年11月,神州优车原董事、副总经理钱治亚离开神州优车,并创立瑞幸咖啡。此后在三个月内,瑞幸咖啡陆续在北京、上海、天津等13个城市试营业。试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。

2018年4月18日,瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

同年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元。

五个月后,12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资。至此,这家上线刚刚超过一年的新兴咖啡连锁店,估值已达22亿美元。

截至2018年12月31日,瑞幸拥有1254万个消费用户数,消费咖啡8968万杯。其中,用户3个月的复购率大于50%。

巨额亏损

同很多基于互联网发展起来的新兴行业一样,作为“互联网+咖啡”的龙头,瑞幸咖啡在迅速扩张的同时,也在大量烧钱。

虽然瑞幸咖啡每杯21-27元的单价并不算便宜,表面看似乎利润率很高,但仔细计算我们就会发现,在快速扩张的初期,考虑到各项开店成本和获客成本,要实现盈利是极其困难的,甚至要实现盈亏平衡都几乎不可能。

以上文提到的数据为例,我们做个粗略的估算:

瑞幸上线以来共开设门店约2000家,假设每家门店租金25万元/年,新开门店的装修费和设备(咖啡机等)购置费以25万元计算,假设每家门店雇佣5个员工,每个员工薪资支出以10万元/年计算,全年总计成本约100万元。

这么算来,2000家门店的开设和运营成本就达到了20亿元。

收入方面,据瑞幸方面公布的数据,目前共销售咖啡8968万杯。以每杯25元的单价计算,扣除原料成本、递送成本以及诸如买5送5等赠饮成本后,按毛利率50%估算,也就是每杯咖啡盈利12.5元,那么销售8968万杯咖啡总计盈利11.21亿元。

扣除上述20亿元的门店开设和运营成本后,净亏损8.79亿元,和瑞幸CMO所说的“亏损8亿”基本吻合。

然而,上述所罗列的各项成本中,仅新开门店的装修和设备购置成本是一次性支出,而其它成本都是经常性支出。这意味着,哪怕瑞幸咖啡结束扩张,能够节省的成本也非常有限。既然如此,为何瑞幸依然在加速扩张呢?

其实,答案还是在上述计算式中。要实现盈利,无非就是通过两种途径:1.降低成本;2.提高营收。我们分别来看。

降成本

在上述估算中,我们看到,新店开设时的装修和设备购置成本,在总成本中占据较大比重。而在此后的运营中,则没有这部分成本。

此外,在实现了大幅扩张之后,瑞幸对咖啡豆、牛奶等原材料采购量的大幅提升,能够增强其对上游原料商的议价能力,从而降低原材料成本。

同样,在店铺大幅扩张,销量大幅提升后,咖啡的递送成本也会大幅降低。

而且,就像滴滴在实现垄断之后迅速取消各类补贴活动一样,在实现对咖啡市场的垄断之后,瑞幸势必也会大幅削减诸如赠饮等各种优惠活动。

因此,在实现对市场的垄断之后,随着原料成本、递送成本的摊薄,以及各类优惠活动成本的削减,瑞幸的毛利率有望实现较大幅度的提升。

提高营收

除了降成本之外,营收方面也有较大的提升空间。

近年来,中国咖啡市场消费量实现了稳定的增长。数据显示,2014年全国咖啡消费总量为2077.14万吨,而2017年咖啡消费总量上升至3480.95万吨,年增长率接近20%。

在高速增长的市场面前,积极布局以分得更大的蛋糕,是所有咖啡企业加速扩张的主要原因之一。

图片来源:DT财经

图片来源:DT财经

此外,在星巴克主打的到店消费、以及诸如雀巢等传统咖啡生产企业主打的家庭DIY消费之外,瑞幸创立了以外卖为主的新的消费模式。

说起来,星巴克以高价格瞄准消费者的炫耀性需求;咖啡豆和速溶咖啡生产商瞄准消费者追求经济实惠和制作方便的需求;而瑞幸咖啡则在此之外开发出都市白领分享咖啡的社交需求——无论是宣传方面,还是在优惠规则设计方面,瑞幸都鼓励消费者一次性购买多杯咖啡,和朋友一同分享。这将帮助瑞幸在不断增长的中国咖啡市场中,分得较大的蛋糕。同时,也将使其从一定程度上切割星巴克等业界大佬的蛋糕。

瑞幸、星巴克、全家派克三大咖啡品牌在上海的服务区域对比(图片来源:DT财经)

瑞幸、星巴克、全家派克三大咖啡品牌在上海的服务区域对比(图片来源:DT财经)

提高“产能利用率”

除了分割“友商”的蛋糕外,从生产效率方面来看,营收有没有进一步提升的空间呢?

还是回到上文的数据,2000家门店一年生产8968万杯咖啡,平均下来每家门店一年生产4.48万杯咖啡,平均每天生产123杯。以每天朝九晚五共8小时的高峰消费时间计算,平均每小时销售15杯咖啡,也就是每4分钟卖出一杯。

而按照每家门店布置3台咖啡机,每台咖啡机每3分钟生产一杯咖啡来计算,一家门店一小时的产能能够达到60杯。也就是说,当前瑞幸的“产能利用率”仅为25%,或者说,满负荷生产的情况下,产能能够达到现在的4倍。

我们再回到上文的计算式中:

8968万杯咖啡产生的11.21亿元的收入,扣除2000家门店一年20亿的成本,导致瑞幸一年8亿多的亏损。

而在未来完成门店扩张之后,20亿的成本之后,能省去5亿的装修与设备购置费,成本降到了15亿。而当产能利用率大幅提升之后,以销售倍增计算,每年的销售收入或许有望倍增至22.42亿,如此算来,每年8亿多的亏损,或许有望成为7亿多的利润?

这么一算,难怪瑞幸高管面对年亏8亿的烧钱速度表现得如此淡定。同样,我们也可以理解市场对于这家创立刚过一年却亏损8亿的企业给出22亿美元估值的原因了。

同之前拼命出钱给滴滴烧一样,投资人瞄准的,都是那些企业在“烧死”竞争对手之后进化成的一台台印钞机。

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