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沈坤营销实战:枸杞品牌营销非要贩卖功能功效?愚蠢之极

发布时间:2019-01-20 14:04:44 浏览次数:90



 

前一阵子因为一个枸杞项目的原因,我针对性地对这个市场做了一次走访式调查,从药店到参茸店,从商超到电商平台,发现几乎100%的枸杞企业都在向消费者强调枸杞产品独特的功效,好像不这么说,别人不知道枸杞是用来干嘛的。

 

   通过调查,枸杞作为一种茄科植物的果实,确实具有枸杞多糖——具有促进免疫、抗衰老、抗肿瘤、清除自由基、抗疲劳、抗辐射、保肝、生殖功能保护和改善等作用;甜菜碱——与氨基酸相似,具有脂质代谢或抗脂肪肝的作用;枸杞色素——具有提高人体免疫功能、预防和抑制肿瘤及预防动脉粥样硬化等作用。

 

也许真是由于枸杞中含有如此多的药用价值,才导致整个行业都在诉求“男人补肾壮阳”和“女人美容养颜”的功能功效。整个行业除了包装风格有所不同外,其它几乎完全雷同。

 

   其次,在不少产品的包装上,品牌LOGO奇小,但产地非常突出,导致我在与售货员沟通时,售货员竟把“宁夏”这个产地名称当做品牌,让我哭笑不得。而购买者竟也不问品牌,只问产地。

 

   看看以下一大批枸杞品牌的名称:杞叶青、杞天下、杞聚力、杞之龙、爱杞美、杞里香、诺蓝杞、一颗枸杞、中宁枸杞、00杞……天哪,几乎每一个品牌名称中都带有“杞”字,好像不这么做,别人不知道是枸杞品牌。

 

  这说明,几乎所有的枸杞企业,其营销思维非常贫乏,脑袋里只有产品和产地,根本没有把营销思维聚焦到消费者身上,导致整个行业数千家企业,至今都没有诞生一个响当当的枸杞品牌来。大部分枸杞产品更像是在卖原料。

 

  了解我的人都知道,我一向非常反感营销中最低级的基于产品层面的“功能功效”诉求。我也曾经在文章里提到过,像蜂蜜、红枣、枸杞和茶叶等传统食品,不需要再强调这些产品的功能功效,而更应该关注消费者的精神世界,通过提升消费者的人格地位来影响消费者对品牌的好感,这样的销售力更为强大。

 

   我在策划云南唐人生物一款速溶茶产品时,我就跟企业客户有过这样的交流,茶叶品牌名称要淡化茶叶,突出消费者特征。不一定要在名字上留下“卖茶叶”的印记。但一开始客户并不认可,直到我最终拿出了针对电脑工作者人群的“键客”品牌,以及围绕着电脑工作者而展开的全部营销创意时,才深刻认同我的理念。

  但在传统营销思维中,我们总是习惯于这么思考:我是做枸杞的,品牌名称上就应该突出“杞”字,诉求上自然应该强调枸杞的功效,否则我的营销怎么做呀?是啊!想想也是,枸杞营销,不卖功效还能卖什么?就像卖水的,不强调健康,还怎么卖水?

 

   我做矿泉水营销,同样也聚焦了科学家、思想家、学者、文学家、艺术家、教育家、企业家、演艺大家等社会最高端的精英人士,然后把这群高端消费者定位为“思想的贵族”,在各种营销策略上竭尽一切所能,来抬高他们的人格地位,我采取的依然是灵魂上高度取悦消费者的精神营销。

 

   其实,枸杞就是一种食品,尽管它是药食同源,也可以入药。即便是药,我们也不能诉求功能,而应该进入更高层次的精神诉求去影响消费者,因为,对于功能功效诉求,只能吸引那些对此产品有刚性消费的人,但不能影响到更广泛的其它人群。

 

  但如果你能通过品牌的精神感召力量,那就有可能影响到一大群类似的消费者。我就是这样,把一个枸杞品牌,做成了励志品牌,通过枸杞自身携带的功能功效,把营销的焦点聚集到“创业者”身上,将枸杞产品定位为创业者的“成功能量”,通过品牌的信条力量来影响消费者的灵魂,再一次突破行业功能功效营销窠臼,给企业客户找到了一条全新的品牌营销之路。

 

为什么整个行业都会陷入功能功效的营销陷阱?因为我们的逻辑思维影响,从逻辑上来说,枸杞是一种药食同源型产品,本身具有强大的药用价值。做枸杞营销怎么可以不诉求功能呢?你这么想,他也这么想,然后,整个行业都这么想,自然也都这么做了。

 

我为什么要大力推广横向思维?就是因为我们人类被逻辑思维影响太深,导致我们的想法都受到限制,创新成了我们的奢侈品。而横向思维却是一种完全反逻辑的创造性思维,它能看透普通人看不透的事物本质,就像枸杞营销,所有人都在诉求功能功效,为什么我沈坤能轻易找到精神营销的通行证?

 

其实不光枸杞,蜂蜜、红枣和茶叶等,这些产品现在都陷于功能功效诉求的泥潭。作为营销手法,凡是诉求产品质量和功能功效的营销,其实都是最低级的营销,就像那些有传销企业的保健品一样,总是想方设法以各种莫须有功能功效来忽悠消费者上当。

 

随着广告法和市场监管的进一步加强,未来对很多普通食品类产品,会有更严格的要求,但凡乱说功能功效的产品,肯定会遭处罚。而品牌营销的高级表现,都是在精神上感召了消费者。至少,我沈坤特别鄙视驾驭不了消费者灵魂,只会在低级的产品质量,功能功效层面找诉求的营销做法。

 

而枸杞行业,将在2019年诞生一个真正强势的品牌,它将以绝无仅有的创新营销武器,快速攻城掠地,成就枸杞行业第一品牌!

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