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方娟:智威汤逊被兼并,你还在投广告

发布时间:2019-02-25 16:14:57 浏览次数:95



2018年11月26日晚,广告传播巨头WPP发布声明称,将旗下老牌广告代理商智威汤逊(J. Walter Thompson,简称JWT)与数字营销公司伟门(Wunderman)合并,组建为新的公司Wunderman Thompson。收购与并购本是窸窣平常的小事,但是这次合并的主角是广告人心中宗教般存在的智威汤逊,消息一出,广告界的历史仿佛要重新抒写,未来以何种形式打破广告营销寒冬,广告营销人也在探索的道路上。

 

5G时代的来临,虚拟现实、万物互联,世间万物都瞬息变化,只为适应世界人类的需要。广告亦是如此,时代在变,广告的形式也要不断求新。智威汤逊的合并是为广告营销的“广告+大数据”新形式敲响警钟。找准受众是关键,传统的硬广已被人们所厌弃,不管出现在哪种媒介上都无法精准吸引眼球,导致受众对产品注意力缺失,无法达到广告营销的最终目的。

 

中国互联网信息中心(CNNIC)在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,我过网民规模达7.72亿,普及率达到55.8%,超过全球平均水平(51.7%)4.1个百分点,超过亚洲平均水平(46.7%)9.1个百分点。网民数量的变更,证明网民受众增加,传统媒介不再是受众关注的主流。其中我国手机网民规模达7.53亿,网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%;使用电视上网的网民比例也提高3.2个百分点,达28.2%。手机与电脑上网比例的增加,广告营销直接投放的广告效益大大下降,人们会过滤掉广告直接收看喜欢的节目内容。广告该如何投放?怎样效果更好?

 

近两年广告营销效果最好的无疑是网综,腾讯、优酷、爱奇艺这三大视频网站自制独播的网综百花齐放,异彩纷呈,为观众呈现一份视觉大餐。就以腾讯视频自制网综每季播放量上亿的《吐槽大会》为例来分析。节目的特点就是以观众热衷吐槽各位明星的槽点为内容,用坦诚机智幽默的方式,去拉近节目与观众的距离。《吐槽大会》广告插入形式分以下五种。

 

第一种是开始时前所有赞助商广告的综合介绍,每个广告赞助商都被罗列一次播放,先把广告与吐槽者并列介绍,给观众以整体印象。第二种在正式进入节目内容时,以场景化的小剧场来演绎广告,把广告中所要表达的广告主题以情景化的方式模拟展现,既能给观众以新鲜感,还能让观众彻底理解产品广告的主题思想。第三种是主持人的花式口播,通过主持人快速的广告语念法及后续的诙谐调侃,使广告语很自然的出现,也能提高观众的接受度。第四种是广告与节目内容完美结合,广告语插入吐槽者的演讲稿中,广告的出现毫无违和感,还能以吐槽的梗混搭广告,博得观众一笑,加深广告产品的记忆度。第五种是现场展示赞助商广告的醒目广告牌,以视觉强化认知。

 

一场综艺之间的较量不仅是内容的比拼,还是广告插入形式的创新,在综艺这波巨大的流量池中,广告赞助商挑选的综艺节目需要与自身广告商品主题的高度切合,也需要挑选优质热播且深受观众喜爱的大流量节目。目前不仅产品广告出现与综艺的合作,电商也在综艺节目中崭露头角,实现综艺+电商的模式,只要综艺中明星或者参演者的服装道具,都会同步到淘宝、京东、唯品会等电商平台,方便观众一键下单,为电商带来平台营销传播最需要的海量流量。

 

大流量节目不只综艺,广告也不会止步在综艺,当下热播的电视剧也是广告的宠儿。广告在电视剧中穿插的形式很多。现在都以中间几分钟与电视剧场景相似的小剧场形式突然出现。把广告与电视剧无缝衔接,比如58同城的广告或者御泥坊的广告都是在电视剧中一个情节展现,降低直接加广告时观众的反感度。还有以弹幕的方式播放,电视剧中“猪脚”累了,没精力,直接弹出“累了,困了,喝乐虎”的广告语,看到无厘头的广告弹幕,引得观众一顿热议,哪里都有你乐虎,观看之后,也是对广告的重新解读。

 

生活无处不在,广告无处不有。如今的广告急需观众注意力,回收流量,也是想破脑袋,不停转换方法,玩套路。其实广告做得好,砸钱少不了,收割好效益,定对优质节目是关键。广告的融入次数不能太多,不然观众不是在看节目而是看广告,这种竭泽而渔式的投放方式如同自杀,会引起观众的强烈反感。其导入方式要与节目一体化,抓住观众的情感兴趣点,一击而中,让观众觉得值得为你的广告花费时间买单。

 

作者简介:方娟,广告本科生 ,深圳双剑营销策划师,沈坤老师策划助理

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