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沈坤创新观点:品牌定位应该聚焦消费者需求而非企业或品牌

发布时间:2019-03-07 15:03:27 浏览次数:57



最近在实战策划项目中发现,传统的品牌定位方法,总是围绕着企业和品牌自身思考的,策划人非常专业地研究品牌、产品,然后从中提炼出能产生差异化的品牌定位概念,并通过广告进行心智植入,最终产生市场影响。

 

譬如,确立第一概念。香飘飘奶茶,将品牌定位为销量第一,于是,广告人员提炼出了“一年销售的奶茶杯子,连起来可以绕地球N圈”的概念;瓜子二手车,被设计为“成交量遥遥领先”;加多宝凉茶,被设计为“每销售10罐凉茶,七罐是加多宝的”。

 

上面三个品牌定位案例,都非常有名,而且投入了大量的广告,可以认定为成功的案例。但是,我们有没有发现,这三个定位案例,其出发点全部是从品牌自身出发的,一直在向大众传递“我是销量第一或最好”的品牌,突出的全都是“我”。

 

我曾经多次在培训会场上做过类似的比喻,我说营销好比是泡妞,如果有三个男子同时喜欢一个美女,三个男子都只想着向美女展示自己的优秀的一面,譬如,我最有钱,我最有才,或我出身最好,却从不了解美女到底喜欢什么样的男人?

 

如果我是第四个男人,我就不会玩展示自我那一套,我会深入了解美女的喜好,她内心最大的梦想是什么,她心目中完美的男人是什么?然后我凭借自己的能力帮助她实现梦想,并努力将自己改变成她心目中那样完美的男人。请问,这个美女最后会跟谁走?

 

所以,我一直在竭力主张,营销的真谛应该是精准锁定核心消费群体,然后用自己的独特的产品和品牌,以及独特的互动传播,想方设法地去取悦消费者,以期真正实现,营销必须以消费者为中心的指导思想。

 

你很优秀,你很有钱,你考试获得第一,但是,这跟我有毛关系?你知道我是谁吗?你知道我最讨厌什么?最喜欢什么吗?你知道我怎么看男人?未来要什么样的生活吗?你什么都不知道,那你在我面前摆什么家谱?

 

传统定位也一样,根本不考虑消费者的真正需求,一位地向消费者展示自我:什么行业领军者、我是行业第二,我是销量第一,我是行业开创者,我是行业奠基者,我是行业XXX倡导者,你一股脑儿抛出这么些玩意,跟消费者有啥关系?你了解消费者内心真正的需求吗?

 

意识到这种老土的定位方式,我就开始进行创新突破。我在给品牌进行定位的时候,不再考虑企业是什么,或者品牌是什么,而是深度思考品牌的核心消费群,他们是谁?他们想要什么?他们没有被满足的是什么?终极梦想是什么?然后设计以他们为核心的定位概念。

 

键客睿茶,一种专供给以程序员为核心的电脑工作者的高智商茶品,品牌名称叫“键客”,我将键客品牌的消费者定位为“幕后英雄”,消费者都是玩电脑的键客,键客就是品牌,键客就是那些躲在幕后默默做出智慧贡献的幕后英雄。品牌定位与产品属性和消费人群完美结合。

 

修正药业的伊更美胶囊,根据产品特性和消费者内心真正的需求,我将伊更美品牌的消费者定位为“敢于忤逆时光的女人”,“忤逆”两个字,立刻让伊更美品牌与不愿意向岁月妥协的女性,具有了鲜明的性格特征,品牌产品与消费者完美合一。

 

魅姐高配油,一种顶级营养价值的牡丹籽坚果食用油。品牌名称叫魅姐,核心消费群是年龄22—50以内的魅力女性。我通过对女性潜意识需求的探索,挖掘出她们人生最大的愿望,那就是成为“生活中绝对领导”。于是,“生活主角”就成为魅姐品牌的定位概念,同时也是千千万万成年女性的最大渴望。

 

睿族雪岩渗矿泉水,精准锁定科学家、思想家、哲学家、艺术家、文学家、诗人、企业家、宗教领袖、政治家和学者为核心的人类顶级智慧人群。这是一股推动人类历史发展的力量。睿族品牌就此被我定位为“思想的贵族”,因为睿族的消费者,全都是思想的贵族。

 

上述四个品牌定位创新实践,全都从企业和品牌自身脱离出来,将焦点投射到了核心消费群上,通过挖掘消费者潜在的需求和性格共性,创造与消费者内心需求相吻合定位概念,而不再是企业是什么,或品牌是什么,真正关注消费者是什么。

 

无论我的营销创新实践有多少人反对,有多少人支持,我固执地认为“企业或品牌是什么不重要,消费者是什么才是真正需要关注的”。品牌定位的目的就是要提升消费群的人格地位,而不是让他们认知企业、品牌和产品的差异之处。

 

一家之言,未必正确。但营销,是一种以未来为基础的假设性谋略设计,既然是基于未来的,那么用过去的理论和方法,显然不太科学,我们需要勇于颠覆勇于创新,这样才能推动社会的发展。营销理论,也需要创新地运用的!

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