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沈坤创新实战:产品定位的神功在于找到消费者通俗的事物类比

发布时间:2019-03-07 15:10:10 浏览次数:189



在上一篇关于产品定位的文章发布以后,引发了不少的反响,但大多数人却把我的产品定位实践,认知成品牌定位了,不少定位专家也完全不认同我提出的“产品定位”概念,甚至提议我多看几遍《定位》书,因为书里根本没有“产品定位”这一说,只有品牌定位。

 

而我以前在策划产品策略这一环节的时候,也从未做过“产品定位”这一策略,基本上在“品类名称创新”、“产品卖点挖掘”和“产品包装风格”上下点功夫就算了。偶尔会对产品定义这一块有所思考。

 

但在2015年后,我开始考虑有关产品心智定位这一想法,因为我在研究横向思维的过程中发现,一个人在接触某一个新事物的时候,他需要很多旁证来支持自己的猜测:这到底是一个什么东西?

 

98年我第一次到海南的时候,当地朋友就买了一种叫莲雾的水果送到我住的酒店,那是我第一次见到和品尝这种水果,尽管味道不怎么甘甜,但吃起来非常脆口清爽。那天正好有一个沈阳的客户朋友给我打来电话,听到我嘴里在嚼东西,就问我在吃什么?

 

我说,一种叫“莲雾”的水果,但朋友没听说过,就问我什么样的水果。那天我太费劲了,一会儿说是一种外形像鸭梨,颜色又像红辣椒,吃起来又像马蹄一样爽口,但不怎么甜……但朋友依然无法认知,莲雾究竟是什么样子的水果,最多有一些零碎的拼凑的事物影像,因为他从未到过海南。

 

为了向一个远方的朋友传递一个“莲雾”水果的介绍信息,我一口气用了鸭梨、红辣椒和马蹄等三种事物来类比莲雾,但依然未能完整地介绍清楚!这个真实发生在我身上的事例,第一次令我反思,尤其是对一个新产品上市,消费者第一次接触后的认知过程。

 

一个新进入市场的新产品,譬如,可口可乐最早进入中国的时候,很多人第一次喝可乐的时候,感觉可乐像“咳嗽药水”,这说明,我们在向人描述一种新事物时,用一个通俗的事物类比,是一种最直接也是最有效的信息传递方式。

 

企业进入市场的新产品,一开始,消费者对此也是陌生的,没有任何的认知线索。作为企业营销,就必须要为消费者创造一条可供认知的清晰线索,而这个线索,就是通俗的事物类比。

 

所以,当一台能够萃取植物原液并直接饮用萃取机诞生后,我通过全方位的市场了解,并洞悉每一个消费者潜意识下都渴望自己的身体获得永久健康的良好愿望,结合当下社会对手机的依赖特征,创造了“生命充电器”的定位概念。

 

植物萃取机等同生命充电器。萃取机是什么,大部分消费者不知道,更不知道与自己有什么关系。但充电器对于消费者来说,太熟悉不过了,知道手机没有充电器自然无法正常使用。自然,消费者将充电器的重要性,链接到了人类的生命,也是,全球第一台生命充电器诞生。

 

暇客减压矿泉水,一款专门帮助压力人群减压释负的公益矿泉水产品。中国社会人人有压力,而喝水确实能够减压。那么,凭什么暇客矿泉水独家成为“减压矿泉水”呢?因为我把暇客矿泉水产品定位为“灵魂镇静剂”。灵魂镇静了,内心就安宁了。

 

一款产自陕西的纯粮精酿的食用醋,其原料均采用当地生产的粮食,完全像酿造白酒一定精制,完全区别于市场上所有的调制醋。这种产品该怎么定位?我从酿醋与酿酒的相通之处,找到了白酒行业的顶级品牌茅台酒,“醋中茅台”信手拈来,成了这款纯粮醋的定位。

 

顽派源鲜酿啤酒,一款专供18岁——28岁的青年啤酒,这样的啤酒如何定位才能快速吸引以90后为核心的青年叛逆人群呢?我找到了身份证概念,将这款啤酒产品定位“青春身份证”,意思太明显了,消费这款啤酒,必须要凭青春身份证,老男人和小屁孩,你们滚一边去吧!

 

在实践中我发现,这种运用通俗事物来类比一款新产品的定位概念,非常容易快速让消费者产生清晰认知,甚至会因此对产品产生强烈兴趣,因为这些产品定位概念是那样的通俗易懂,又有某种特殊的指向性。至少,这样的产品定位,解决了一个棘手的问题:吸引消费者注意,诱发消费者兴趣。

 

同时,这种事物类比手法,会让产品的信息精准地传递出去,缩短新产品被消费者认知的时间,并产生力量。我不管这是不是产品定位,或者算不算产品定位,只要能产生实效就值得我们使用。每一个创新,确实需要一段时间,才能被认知价值,我的营销创新也一样。

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