发布时间：2014-03-20 10:37:36 浏览次数：3573
一个对狼情有独钟的人
大约在2011年的10月的一天，我的邮箱里收到了一个求职员工的简历，简历很独特，是用PPT做成的，ppt求职简历的标题为《战狼传说》，视觉很具有冲击力，给我留下深刻的印象，随后我就把这份简历的信息发布在我的微博上，粉丝们都认为这个人很有能力，也比较有创意。随后我立即与他取得了联系并约定了面试，随后，他成功地加入了双剑门，他就是万宏坤。
事后我才知道，万宏坤是带有对双剑鲜明的企图心才投送简历的，他是看准了双剑破局在营销策划业中的杀手风格而拜入双剑门下的，因为双剑的破局力量和杀手风格与他一直崇拜的狼性精神完美吻合。
其实他不知道，除了他与众不同的简历吸引我重视外，他的名字也是我比较看重的一个原因，因为我从一个看风水的朋友那里获得过一个信息，说是大凡名字中带“坤”字的人，都很了得或者说必然有所建树，这虽然是一句没有科学依据的笑话，但我却对此有所期望；另外一层，我也希望这个名字中也带“坤”字的万宏坤先生，真的能在双剑发挥其所长，与我一起，成为双剑门真正的“两把剑”。
之后，万万（双剑门的杀手都亲昵地称万宏坤为“万万”）确实不失所望，成为公司的核心骨干力量，无论在创意能力还是方案的写作能力，都体现了其扎实的营销功底，几个月之后，原任总经理叶先生离职，我就提拔万宏坤为公司总经理，主管公司的所有项目和员工的日常工作，而万万也跟大家挺合得来，很快就成为双剑杀手的中心。
沈坤 2013年11月02日于深圳
俗话说：巧妇难为无米之炊。——真是这样吗？
营销江湖与武林江湖相似，往往都是“道高一尺，魔高一丈”。一些学习“邪魔歪道”秘籍者常能练就“名门正派”难以想象的武功水平。如今中小企业的营销面临着一个巨大结症，他们大多处于一无资本、二无关系、三无品牌的“三无”状态。请不起明星、打不起广告，又面临着市场同质化的困境。他们若以大企业的营销手法去与大企业竞争，无疑是以卵击石，自寻死路。所谓的“主流营销路径”常常会变成中小企业的“乱葬岗”……而将自己埋葬的不是外部的市场环境、竞争对手、消费者，而是企业自身腐朽的营销观念！在中国的大多数行业中，中小企业与大企业处于同一起跑线上，时间不允许小企业慢慢地做大，在预定时间内，小企业若不能迅速壮大，则等待它们的只有被敌人吃掉的结局，因而，中小企业的命运就是——不在沉默中灭亡，就在沉默中爆发！三无状态的中小企业不妨将自己当成一名“企丐”，以“空”的心态，抛弃传统营销经验的枷锁，创出“邪魔歪道”之奇谋，变劣势为优势、化危机为机遇、转被动为主动、变弱者为强者，从而占领营销江湖的“智高点”！
想必我们还记得2年前，就有一个“邪魔歪道”的营销案例在神州大地上横空出世！2010年1月的一个上午，一位摄影爱好者正在街边试镜头，忽见眼前一位乞丐大哥昂首阔步、气宇轩昂的走来，其仪表之威武堪称举世无双，其气势之强悍直可震慑宇内，比之丐帮帮主乔峰有过之无不及！摄影爱好者忍不住抓拍了几张，并将照片上传网上，之后的几天内，这位“街头型男”被报纸、电视、网络各路媒体纷纷报道，更被网友称为“第一极品路人帅哥”、“乞丐王子”，其着装尽显“时尚潮流”，其魅力“秒杀”了不少追求时尚的少男少女。网友们纷纷揣测：照片中此人叫什么名字，来自何方，如此前卫的打扮是有意为之还是纯属偶然？随后各种版本的故事解读纷至沓来。他的身世扑朔迷离，他的举止充满传奇。一个流浪汉，突然之间成为镁光灯照耀的焦点，他3天在内地走红、7天内在亚洲走红、半个月内已经远传欧美，冲出亚洲，走向世界，称其为国际巨星不为过。成名后，他更签约上海“犀利哥男装”品牌代言人，还与影视大鳄邓建国、巨星林志玲等名人合作电影《犀利哥传奇》。如果说，超女李宇春的成名是跑出了火箭的速度，那他的成名无疑是跑出了光的速度！史上成名第一人非他莫属。这，就是著名的“犀利哥传奇”！
犀利哥，一位生活在社会最底层的乞丐，没有知识、没有关系、没有资本，却可以在“零成本”的前提下，半月内红遍全球。难道说这不是一个惊天奇迹吗！这个奇迹在告诉那些整天喊着没钱打广告、没钱做品牌的中小企业，他们该闭嘴了！中小企业常说：我们资金缺乏，营销只能慢慢做，不可能跑出火箭的速度。犀利哥身家几毛，却能迅速串红大江南北，难道企业们敢说，自己的实力还不如乞丐？那真是滑天下之大稽。——STOP！有人可能要反驳我了：犀利哥的成名是网络炒作的结果，是整个社会力量共同作用的结果，而企业却要靠自身的力量进行营销。若果真如此，那为何在中国千千万万个乞丐中，出名的只有犀利哥一人？网络上乞丐的照片也是数不胜数了，为何大众只关注到犀利哥？奇哉！怪哉！！因由何在？玄机何在？
我们暂且将犀利哥事件当成一项娱乐性产品的整合营销案例来解读。在整个“犀利哥整合营销传播方案”中，犀利哥只做了第一环，就是打造了一个开创性品类，铸就了新品类无与伦比的“静销力”。他对营销4P中的第一个P的精致化打造，竟使其在后面3个P的运作中皆得以借助外力完成：产品概念名称是别人启的；广告语是别人写的；产品文案也是别人写的。在推广环节，犀利哥更是无师自通地玩了一把互联网营销中的“众包传播模式”，众多网友自发制作的各种版本的PS图片产生病毒式传播；销售也是商家们主动找上门来的；促销更是不费一兵一卒，自动有人上门“端茶送水”。“犀利哥案例”是真正意义上的“零成本”营销！
犀利哥为何区别于普通的乞丐，差异于一般的型男，因为他开创了一个“型男”类别中的新品类！首先，犀利哥的身份，带有与生俱来的区隔性，乞丐这一天然的“属性定位”，使他在概念上区别于社会主流认知中的帅哥，旗帜鲜明。其次，他的气质、眼神和形象都非常独特，这使他与其他乞丐相比，具有显著的差异化，他还获得网友赠与的“犀利哥”这一指向性和传播力极强的“品类名称”。
这两点都使他从开端便具备了强大无比的“竞争优势”，使他从营销的“原点”便具备了坚实的产品力，跳出了“同质化”的桎梏。在娱乐新闻过度传播的今天，似乎“帅锅”也同质化了，儒雅的有梁朝伟；冷峻的有金城武；漂亮的有吴彦祖、吴尊。在这些帅锅品类中，有一些高度同质化的属性——他们都是明星、都处于娱乐圈、都是有钱人、都集万千宠爱于一身，虽然各有风情，但他们同属一个大品类中的细分。
明星帅锅品类早已“人满为患”了，大众已经逐渐不足为奇、审美疲劳了。但是你可曾见过一个打扮如此潮的乞丐型男？你可见过一个有着超强气场、酷毙了的第一极品路人帅哥？你又可曾见过一个眼神如此犀利的乞丐王子？他冷峻、寡言、随性、充满叛逆，显示出一种孤傲、忧郁与超然，带有一丝原始的野性。犀利哥拥有社会主流帅哥们所没有的、独一无二的气质与形象、独一无二的身世与身份；再次，他无意识的着装，恰好迎合了当下最为流行的“混搭风”，切中了主流时尚趋势的同时，还增添了几分另类独创，形成了犀利的核心卖点及利益点。
“犀利，是一种风范”这句超有范儿的广告语将其品牌个性演绎得淋漓尽致，而有一段网友为他撰写的“品牌文案”则更绝：这欧美的粗线条搭配中，有着日范儿的细腻，绝对日本混搭风格，发型是日本最流行的牛郎发型，穿着中古店淘来的二手衣服，搭配LV最新款的纸袋，绝对谙熟混搭之道。全球限量发行的库西混色腰带，只有那些敢于为潮流献身的人才懂得。那样拉风的男人，不管在什么地方，就好像漆黑中的萤火虫一样，那样的鲜明，那样的出众，那忧郁的眼神，唏嘘的胡渣子，神乎奇迹的头发，还有那混搭的腰带，都深深的吸引了我。
这种新颖的品牌故事，更是引发了大众丰富的联想。同时，犀利哥这个品类为大众提供了“乞丐美学”范例，生产审美意义，天然具有巨大的娱乐性和炒作点，新闻价值十足。大众都喜欢关注和传播具有娱乐性的事件，尤其是故事的主角竟然是乞丐，不但令人顿觉神奇，也引发出社会对于弱者的恻隐之心。人们愿意为一个乞丐唱出自己的赞歌。
可见，犀利哥的品牌美誉度极高。另外，其促销手段就更绝了。据说他从来不主动乞讨（不乞讨的乞丐），他似乎有一种乞丐的尊严，令人肃然起敬！有两位前去慰问帮助他的人，先后问起他是哪里人时，他都是忽然面色一改，然后冷峻孤傲“哗”地一转身，像侠客一般隐隐消失在人群之中，极具“不要迷恋哥，哥只是传说”的神奇色彩，随后更是引发了“犀利哥大寻找”行动，吸引了一批又一批的“粉丝团”前去他经常活动的地点给他送吃送喝，并惊动政府部门及社会各界前去给予帮助，直到吸引服装代言和加盟影视剧拍摄。这个热潮必将持续到未来。犀利哥这个品类给予了大众多层面的价值和影响，有娱乐的、民生的、良知的、社会心理的等等。犀利哥寄托着现代社会人们对于传奇人物的追寻，引动了群众对保护弱者的集体爱心，唤起了社会帮助弱者的善举。
一位奇人、一个故事、一根传奇引线，成就了一个乞丐的成名神话。如果，这真是一项策划行动，真可算中国营销史、乃至世界营销史上“四两拨千斤”的千古绝唱！当然，这些都是“犀利哥”无心插柳而成。
犀利哥依靠以上“品类创新┼网络事件营销”的双剑合璧模式，刷新了普通人一夜成名速度。“犀利哥”已经成为一种概念、一个符号。“犀利哥”代表了一种坚韧不拔、吃苦耐劳的精神。
从营销角度看，第一，犀利哥案例说明了营销的成败不在于资源多、实力强，因为社会力量无限大，只要切中社会动向的脉搏，就有可能充分借势社会资源，发挥超乎想象的力量；第二，说明了借势的前提是将力量聚焦于产品的“原点”，唯有集中兵力打造产品强大的“静销力”，方能使营销“智胜开端”；第三，犀利哥的跳跃式成名路径明显区别于常规的明星品牌打造模式，成名成本低N倍、速度快N倍、影响力大N倍、美誉度大N倍。这说明了中小企业要想获得营销成功，首先要将自己当成一名一无所有的“企丐”，不要去与财大气粗的“明星企业”放在同一营销战场中，乞丐不能与名人硬拼力气。而要抛弃主流营销路径，从自身资源出发，破除现存经验，剑走偏锋，运用品类与事件的双重武器，杀出一条属于自身的“成名之路”。
如果你仍认为“巧妇难为无米之炊”，那只能说明你还缺少“邪魔歪道”的犀利思维，望广大“企丐”们赶紧打开思维的枷锁，解放创新的灵性，使自身的营销足够“犀利”，相信你也可以谱写一个营销战场上的“犀利哥传奇”！
万宏坤 2012、3、16
谁在扼杀中国营销——敲响中国营销审判的第一锤
在当前中小企业的营销环境下，广告就像企业的“生死符”，仿佛企业一切营销的兴衰成败，都系于此。中国企业对广告的过度迷信与依赖，让企业变成了营销的低能儿。习惯于靠广告开路的企业，在广告效益不断递减的今天，越来越发现自己的营销能力是如此的薄弱与匮乏，而没钱投广告的企业，他们感到自己似乎被剥夺了参与市场竞争的权力，困在成长的夹缝之中进退唯谷。
起来吧，不愿做广告奴隶的人们。把我们的智慧筑成我们品牌新的长城！中国营销到了最危险的时候。每个人被迫着发出破局的吼声，尝试着找出一条营销新路，前进！前进！前进、进！
营销审判：大风起兮“尘”飞扬
兵法有云：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。做营销如用兵，其精髓在于“以弱胜强”、“四两拨千斤”，以最少的成本换取最大的胜利。离我们最近的实例是美国“911”恐怖袭击事件。本·拉登显然没有实力与美国打一场战争，但他却以220万美元的微小代价，造成美国万亿美元的有形损失及难以计数的无形损失，对美国造成的打击不亚于当年日本对珍珠港的袭击。此种战术我称之为“破局模式”。而攻城之法，在营销战中，就是传统的海量电视广告开路的营销模式。铺天盖地、密不透风的拳脚劈头盖脸地打来，广告受众像遭到群扁一样被征服，此战法我称之为“群扁模式”。无论是“破局模式”还是“群扁模式”，二者都能起到良好的营销效果。只是场面不同，前者是“大风起兮云飞扬”，以小博大，适合于弱小的企业。后者却是“大风起兮尘飞扬”，需靠庞大“兵力”和“财力”做基础，兴师动众，劳民伤财，适合于具备一定资金实力的企业，这是目前90%的企业都推崇的方法。在当前中小企业的营销环境下，广告就像企业的“生死符”，成也广告，败也广告。仿佛企业一切营销的兴衰成败，都系于此。中国企业对广告的过度迷信与依赖，让企业变成营销的低能儿。习惯于靠广告开路的企业，在广告效益不断递减的今天，越来越发现自己的营销能力是如此的薄弱与匮乏。而没钱投广告的企业，他们感到自己被剥夺了参与市场竞争的权力，困在成长的夹缝之中进退唯谷。
当前企业营销环境已发生剧变，在这个“广告时间插播电视剧”的时代，传统电视广告的性价比越来越低。这种“高耗能、高污染”的“群扁模式”对广大中小企业而言必然将越走越窄。因此中小企业的资金决不能再浪费在传统电视广告上了！群扁模式天生具有“七宗罪”，每一宗罪都是中小企业“不可承受之重”，让我们翻开群扁模式的“罪状”，敲响中国企业营销审判的第一锤！
从“地球人都知道”的“帽子哥”说起
中国最有名的“帽子哥”是谁？恐怕所有人都会说：不是赵本山，就是叶茂中！——看来确实是“地球人都知道”！叶茂中无疑是中国广告界的第一人，亦可称为“群扁模式”的代表。他是广告界里的一匹“狼”。他引以为豪的策划案例可以说是家喻户晓，从雅克V9到海王金樽；从大红鹰到红金龙，造就了一批又一批的“广告暴发户”，每一句广告语喊得是震耳欲聋，大众每日都能听到他的狼吼。仿佛从叶茂中营销策划机构诞生之际，就注定了这匹狼要不断地咆哮下去。
在大学上营销课时，叶茂中的广告是老师最常用的教学案例，也是同学们津津乐道的课后话题。从事营销职业后，更发现整个营销界都充斥着“叶茂中现象”，都在踩着“叶茂中”的背影走路，许多企业在谈论策略时频频引用叶茂中独创的名句，甚至许多策划公司的文案都带有很深的叶茂中痕迹，几乎每一位营销人普遍具有浓重的“叶茂中情节”。把叶茂中当成“救世主”的企业主要是排队估计都可以绕北京城N圈了。叶茂中究竟靠什么让“地球人都知道”呢？——靠广告，靠传统的电视广告。叶茂中在其营销文章中多次高声强调企业要“敢于打广告”、“抢先打广告”、“到央视去打广告”。正是这种叶茂中式的“海扁模式”的营销教育，犯下了“扼杀”中小企业的营销的“七宗罪”！
他们为什么不找叶茂中？
记得当年在大学毕业实习期间，我在实习岗位上所策划的许多方案，都是以叶茂中的营销理论及操作方法为作业指导，结果大多被客户否定，令我一度误认为是客户还没有上升到能理解“叶式功夫”的高度。后来有一位老总的话令我至今记忆犹新：你那种叶茂中式的策划模式，我们的企业根本无法执行。因为我们企业1年的销售额加总起来，也无法支撑起一次那样的高举高打行动！我们还处于“小米加步枪”的游击战阶段，怎么能照搬“飞机加大炮”的集团军作战模式呢？我们这个发展阶段的企业都普遍不考虑找叶茂中，要是有实力那样投广告，还需要什么策划？！
当我加盟双剑破局之后，更加深刻地认识到并非所有企业都适合叶茂中的策划模式。因为前来寻找我们的客户，几乎清一色是家底不厚、基本打不起广告的客户。这样的现实逼迫我们不断地挑战一个世纪困局——消灭广告，该如何做营销？！
叶式策划的“七宗罪”
第一罪：混淆视听，不打广告不营销
没有好创意就去死吧——这句叶茂中的名言，反映了其对于广告点子的执着。叶茂中式的策划每次必然先以空军开路，似乎好的广告创意，便是企业营销的救命仙丹。从叶出道以来，就没有做过一个不靠电视广告而成名的策划。他有一句著名的论断：“如果你有两千万，那么不在央视上打广告就亏了。”在这种引导下，广告在中国企业界被放大到成了营销的同义词。企业主们普遍认为：只要敢打广告，就能成功；谁先打广告谁先成功。他们在认知上陷入了“营销策划”＝“广告策划”的误区。这类畸形的引导，正好掩盖了叶茂中这类广告人低成本营销能力的空虚，也体现了中国中小企业营销思维的贫瘠。如果真的不打广告就不营销，那么假如当“叶茂中们”遇到打不起广告的客户，他将如何营销呢？
第二罪：野蛮传播，把人民币当炮弹投
我们知道，几乎所有请叶茂中这类策划公司做策划的企业，都免不了“明星代言┼央视广告”的三板斧。叶茂中常说“生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人，死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活。”可是我不禁发出疑问，这一套“死缠烂打”的野蛮药方真的适合所有企业吗？无论哪家企业，无论其症状为何，只要你请叶茂中做策划，都必须先花重金请明星，制作炮弹（广告片），然后再花重金，到央视架起一座通天大炮来投放。无论你要打的是蚊子、是苍蝇还是鸟群，这类公司都会拿他的大炮来给你狂轰滥炸一番，而这炮弹和大炮当然是你的人民币制成的，可见这种“群扁模式”，战争成本巨大！一旦失手，轻则做一回“冤大头”，重则“金”尽人亡！被广告掏空了身子的“标王“数不胜数。
第三罪：治标伤本，金玉其外败絮其中
管理大师彼得圣吉在《第五项修炼》中一针见血地指出：治标的效果越好，往往就越忽视治本，因为症状的好转掩盖了病根的严重性，为企业成长埋下潜伏的隐患。这也是为何许多“标王”患上广告依赖症，广告一停下来销量就骤降，一日曝十日寒。真所谓“成也广告，败也广告”。我们知道，营销的基本面是产品本身，营销的98%是在家里完成的。而在叶茂中这一类的策划公司体系中，将企业营销成本结构的和策划重心的80%配置在广告上，产品基础策划的比重偏小，多数案例并未在产品力上下硬功夫。叶茂中这类这种轻根脉，重枝叶的模式，只适合于本身内功极好的企业。对于大多中小企业而言，叶式策划的效应往往带有短期性，药效一过便恢复原状。再好的广告推广，离开了产品力建设这块基石，都是无源之水，无本之木。
第四罪：一切从“模子”出发，让客户削足适履
我们知道，以广告为核心的营销策划公司，它的核心人才多是广告人才，他们的资源也大多集中在明星资源、央视媒体资源上，他们的客户也主要集中在食品饮料、日化、白酒、保健品等广告密集度高的行业。这种独特资源结构决定了他对任何企业的策划方案必然是从“明星┼央视广告┼招商”的标准模子出发，而非从企业实际出发。并不是所有的产品都适合代言人，也不是所有代言人都符合品牌形象。他不会根据你的实际情况来为你量身定制方案，而相反他会说服你来适应他的“标准模型”。好比你去买鞋，发现你的脚不匹配他的鞋子。他们不是给你换个合适的型号，而是让你“削足适履”，并告诉你这个鞋能穿出你的气质。这种“让脚来适应鞋”的硬套模式，常常令方案与企业的品牌和产品不匹配而导致失效。但有人却宣传说“好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒”。——开的药方不适应病人，却怪罪病人不按医嘱吃药，这类流氓宣言实在是对企业主智商的强奸！
第五罪：创意工业化，抹杀客户的品牌个性
叶茂中式策划的作业体系多年来形成了一套系统化、标准化的工具箱，这种工具箱的建设是为了高效地满足创意的生产，同时令新人很容易掌握策划要领。但是当这个模子过于严密时，创意便“钙化”了，失去了生气、丧失了灵气。这样一套运作链条使其产出的作品严重雷同，千遍一律，总是那么几个明星，那么几句似曾相似的广告语，鲜明的叶式风格烙印，致使完全不能从片中看出广告主企业自身的品牌风格。要么是记住了明星，忘记了企业是做什么的。他们自己的品牌个性是凸显了，广告主品牌的个性却被抹杀了。
营销是一门艺术，必须因时、因地、因对象、因条件制宜。不能演变成工匠的技术程式。艺术家和工匠的最大区别就是，艺术家的作品千人千面，永远没有雷同，而工匠确是千人一面。
第六罪：挂羊头买狗肉
许多广告公司的后缀是“营销策划公司”，在其服务的项目中，我们可以发现，拍广告片在其中占了相当大的比重，全案营销策划偏少。从其运作属性来看，更偏向于广告公司的属性。但在案例传播上偏偏冠名营销策划。实质是打着营销策划旗号的广告公司，正是这种忽悠“扼杀”了营销的本质。
第七罪：扼杀营销创新
今天的革命胜利者常常成为明天的革命阻碍者。“叶茂中们”撰写的所有营销理论，皆是围绕广告来谈营销。他们率先构建了一套带有系统性的中国本土营销理论，这套理论根植于初级市场营销环境的实践经验，本身具有一定的阶段性及不完整性，但其强效的传播却一度令许多企业家、广告人、策划人奉为营销圣经。其简单、粗糙的三板斧理论已经形成了“教条效应”。为营销创新的探索起到了较大的阻碍作用，做营销就是打广告的错误认知，无形中扼杀了许多新的营销探索，扭曲了营销的真面目。
让营销返璞归真
在叶茂中这类“营销策划公司”潜移默化的引导下，中小企业们普遍专注于营销末梢，热衷于广告，认为做营销就是做广告、打广告就是做品牌。这是中国营销的最大误区！这个误区使中小企业的营销陷入整体性困境！
什么是真正的营销硬功夫？——不打广告业也能快速提高销量！
孙子兵法说：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”。战争的胜败，在开端其实在就已经决定了。一切竞争从设计开始，设计定“基因”，执行促“壮大”。营销4P中的第一个P，才是营销的原点。将营销的“原点”做到卓越，方能产生巨大的“静销力”！
多年来，我所接触的客户，都是小型企业，这些客户普遍都说他们不准备投广告，也投不起广告。希望我们能帮其以低成本的方式迅速达到品牌和销量的双重提升。他们的需求代表了中国90%企业的心声，因为中国有90%的企业，投不起广告，或不愿意以投广告的高成本方式进行营销。小企业这种困境迫使我们踏上探索之旅，终于探索出一条剔除广告的“破局营销”方法！——即“塑造区隔性品类，创造产品静销力”！
中小企业没有资源在“广告动销”上下大力气，那么唯一的出路，就是打造产品出类拔萃的静销力，让产品像眼镜蛇一样，静静地躺在货架上，对光临的每位顾客发出致命一击！这才是中小企业营销破局的庄康大道。
希望广大中小企业，跳出营销的“生死符”，把营销从广告的扼杀中解放出来，扎实做好营销的基本功，将力量回归到“原点“，创造静销的奇迹！
万宏坤 2013、11、02
全 城 热 恋——我如何用1000元唤醒天下有情人的共鸣
巧妇真的难为“无米之炊”吗？四两真能拨千斤？孙子兵法有云：“善用兵者，役不再籍，粮不三载，取用于国，因粮于敌，故军食可足也。”在现代营销战中，资源永远是不充足的，高手总能找到杠杆，选准最佳支点，去撬动更大的能量为我所用。
2012年8月23日七夕，西安电视台、华商报、西安晚报、三秦都市报等媒体，全都聚集在一家叫“新鲜道”的餐厅。除此之外，还有上百名身穿广告服装的年轻人在餐厅外一起呐喊“远兮、加油！”。这什么情况？这里马上要上演一段全市民关注的“现场求爱”行动……一个多月时间。我充整合多方资源，建立营销统一战线。令一个表白行动变成了全民参与的社会事件，震撼了整个西安市，成功获得了西安成千上万人的支持和西安各大主流媒体的关注和报道，一举成为2012年七夕最火爆的活动……
识 局
一、极限角逐：一个不可能完成的任务
1个多月前，我最铁的哥们、西安的小伙子雷远兮忽然打电话给我，说他要向一姑娘求爱，希望给她一个不一样的七夕。希望我能为他做一个策划，让他的表白知道的人越多越好，最好成为大众关注的焦点新闻！我问他，手上有多少可用的营销费用？他说，大约千把块钱。……俗话说，巧妇难为无米之炊，我又不是神，再好的创意、构思，总是要资本来支持的。1000元，基本上等于是“零成本”，而且策划的时间又不够，再加上我在深圳他在西安，只能给他思路方案而无法亲临现场参与执行。这种条件下要让一个普通的求爱行动，瞬间轰动全城何其之难。要杀手去“杀人”，却不给兵器，手上没有刀，又如何一刀见血？
答应不行，但如果不答应，不但不够义气，更有伤我“杀手”的自尊——杀手从不会因任务艰巨而不敢接；想到这，我的征服欲望瞬间爆发！要么不做，要么做到极致！好，干！让我们疯狂一次吧！
二、钻井深挖：受众心理的深层洞察
一个表白事件，主要针对的目标人群应该是正在恋爱中或正在择偶的人群（80、90后）。为了解这个群体对爱情及表白的看法、心理及渴望，我专门邀请三十余位好友进行了一次深度座谈，调研对象中有单身男女、也有情侣。发现单身的女生对表白的看法充满“理想主义”式的期待，在她们内心深处，都有一个公主梦。实际的表现就是，希望对方像追求公主一样追求她们，将她们抬得高高的，每次约会、每句台词、每段故事都像韩剧中演的那样。包括比较成熟的80后女生，在骨子里都存在这种心理，这是女人内心对爱情的欲求。在这种“公主梦”心理作用下，她们理想中的渴望，是获得一个与众不同的表白、充满惊喜的表白、精心策划的表白，最好让全世界都听到XXX爱XXX的声音。给她们留下一个终身难忘的经历，记录一段“致青春”的人生历程。
座谈会的男生们，也表示希望自己能够搞一次轰轰烈烈的表白，已有女友的男生，也多少为自己没能为女友准备一次精彩表白而略感遗憾。他们对于表白的观点是：男人，就要爷们，要么不搞，要搞就要来一次霸气的“勇敢者行动”！
现在人们的生活和爱情需要什么？这一点从比较受欢迎的国产片上就可以窥见——浪漫主义的、富有戏剧性、超现实主义的；归纳成一句话：人们内心追求的基本都是在现实生活中很难获得的情景。
现在，我们可以概括一下，什么样的表白能获得群众的共鸣、支持和关注？
——勇敢的、非正常的、夸张的举措；
——能唤醒人内心渴望的；
——能唤醒人内心共鸣的；
——必定是一个每个男生都希望做但没有做到的；
——必定是每个女生都渴望获得而在现实中不大可能获得的。
三、裂变思索：寻找最佳切入点
说/做什么（内容设置）？怎么说（互动设置）？用什么工具说（媒介选择）？这三个问题皆是策划的难点。
（一）说/做什么
以什么样的行为或语言作为传播的核心内容？最能引起口碑效应的就是“行为艺术”，我们不如创意一个另类的表白行为来引起大众及新闻的舆论。
爱情历来是永恒的话题。其中的“表白环节”又是爱情过程中最具吸引力的素材。但是这个素材如何去表现成新闻般的事件呢？事件之所以能引爆舆论，不外乎要有这几个特点：1、争议性的；2、娱乐性的；3、新奇性的。我们能不能融合三者的特性及优点？——当然可以，但是要采取哪种创意形式才能做到呢？
（二）怎么说
不但要做到让“大庭广众”知道，最好还能营造一种“正能量”，这样才会产生积极的社会意义及正面的舆论导向。不能去搞些雷人的、怪异的举动来变成新闻。——不能为炒作而炒作。
但是，事件传播的特点是：好事不出门坏事传千里。正能量的东西如何引发“全民关注”！即便关注了，也不能保证一定能成为火热的事件。如何打造一个正面的全民关注的火热事件，这必须要让大家参与进来，形成互动。但是，如何让单向的表白形成双向互动？
（三）用什么工具说
采用软性传播还是硬性传播呢？软性传播最大的优势是口碑性佳、关注度高，最大的劣势为可信度不足、没有权威性。而硬性传播优劣则正好相反，二者各有优劣，如何取舍？鱼和熊掌真的不可兼得？——能否综合二者的优势、剔除二者的劣势？——什么意思？硬工具软传播、软工具硬传播；比如，以硬广告媒介来传播非商业内容。
各种设想之后，发现此事若不跳出常规思考逻辑，绝对找不到切实可行的办法来。
谋 局
一、一个“不切实际”的构思
以哪种形式能够引发大众及媒体的兴趣，产生关注及舆论？上面提到：以硬广告媒介来传播非商业内容。以常规办法为切入点，来表现非常规的内容，此法是否真的具有可行性？
七夕将至，各商家的促销活动宣传必定将百花齐放。七夕节本身就是个大众关注的话题，七夕节各平面广告媒介上出现最多的就是七夕的促销广告。如果大家在这些商业广告中看到一个“非商业、非公益的广告”，是否会引起注意？当人们在一个公共性的商业媒体平台上看到一男生个人的表白信，将会作何感想？表白本身是一个高关注度的事情，广告又是商业中最高调的事情，当“双高”集中在一起将会产生何种化学反应？——小伙子打硬广告进行表白！绝对是开天辟地头一遭！这个情人节，一个小伙子对大庭广众勇敢的公开向女孩示爱，让大家都知道他爱这个女孩并呼吁大家的支持，让这个女孩被所有人羡慕！她的王子在所有人的祝福中带着她走向幸福……Good！这绝对是一个“创举”！该策略对于广告受众而言，可谓是“意料之外而又情理之中”，我自己立即被这个创意感动了。
然而，这种煽情的举动，会不会让人觉得太过刻意、有作秀嫌疑或者动机不纯？一个创意是好是坏，在真正实际操作前有时很难判断，而实战是不允许“赌一把”的，这就要求把想法在实施前先进行印证。
于是，我赶紧做实战测试。先设计好一张求爱海报，再PS到电梯看板上（完整广告的效果图），在十几个QQ大群里发模拟的电子版表白海报，观察最真实反应究竟如何。果然在群内引起了轩然大波。一些人产生疑惑、少数人吐槽、但大多数人产生正面的评价。其实，怎样评价都无所谓，最怕的是没人关注、不感兴趣。这，让我对这个创意信心大增。在实战测试后，确定了这一创意的可行性。
二、没有刀，如何让市场见血？
一颗子弹如何消灭一窝敌人？一根柴火如何煮沸整个海洋？按照传统的思路，我们要根据自身的实际资源来制定匹配的方案。有多少资源做多少事，那么，雷远兮手上只有1000元，我们是不是必须设计1000元以内的传播方案。——错！局限于现有资源，根据现有资本去选择传播工具或营销方案，只会走进死胡同，1000元的资本起点过低，要找到资源范围允许的方案，只怕是“踏破铁鞋无觅处”。好的创意切入点，不是“我有多少灯就照亮多少路”，而是“我要照亮100条街，需要多少灯”，然后根据需要去外部寻找资源整合的机会。与其受制于现有资源，不如大胆寻找合作方，优势互补，借用别人的资源为我所用。
既然我们投不起广告，七夕要搞活动的商家总投的起广告吧？何不让商家为我们的求爱“买单”？让商家花钱为我们做广告，这可能吗？整合资源的关键要素有三个：一是目标及利益一致；二是资源或优势互补；三是要能各取所需。商家有钱，而我们有创意，一个有船没有桨，一个有桨没有船。创意与资本整合在一起才能顺利“过海”。七夕是各商家大搞促销传播的高峰时期，他们要传播，我们也要传播，传播的主题都与爱情有关，至少目标及利益是一致的，这，就为整合奠定了第一个基础。
如果，我们按照这个思路找到切入点，不但可以突破自身资源的限制，并且有可能让商家承担传播费用，100%革除传播成本，进行零成本传播。——自身弹药不足情况下，不要去打光最后一颗子弹，而应该用子弹当导火索，去引爆一些威力更强的东西。
那么，我们可以和哪些商家合作呢？哪些商家最有可能与我们合作呢？哪类商家的产品更容易与我们的表白行动达成契合点？我们要如何将表白主题与商家的产品相结合呢？要弄清这个问题必须得思考下面两个问题。
一般表白会涉及到哪些产品？——戒指？礼物？鲜花？巧克力？婚纱摄影店？珠宝首饰？围绕这些产品我构思了一个又一个创意点，发现这些产品很难找到很好的结合点。
一般表白会在什么地方进行？——公园里？花前月下？小溪边？小巷里？还有餐厅里。——对，答案出来了。就是餐厅，餐厅历来是情侣们最佳的约会地点，也是爱情片必定出现的场景，近年来各种爱情主题餐厅也纷纷出现。不仅是环境、就连菜品也可以与爱情相联系，且又是一个大众可以聚集的场所。要打动并说服餐厅老板，则必须使活动充分满足其销售利益，与餐厅的七夕营销挂钩。如果与餐厅合作，我们大可以将表白广告的力量引向地面，延伸至餐厅。我们可以在广告表白上告诉大家，七夕当天XX时刻，男生XX将会在XX餐厅向女生XX进行表白。呼吁大家通过微博转发等方式进行支持，并吸引大家七夕当天可到餐厅现场来进行捧场。广告表白作为“影片”预告，七夕餐厅现场求爱作为正式上映。这就满足了“资源互补”及“各取所需”两个充分必要条件，使整合成为可能。
于是，一个完整的故事线索出现：借餐厅资本投表白广告——群众看到广告表白——转发——媒体关注——媒体报道——带动更大规模关注及转发——七夕关注高潮——餐厅名声大造——女孩被深深感动——求爱成功。这个“空手套白狼”的连环计就像多米诺骨牌，只要推倒第一块，就会自动引发连锁反应。
三、借刀杀人：我们“请客”，商家来买单
我将这个构思撰写成简要的策划方案，让雷远兮有针对性地寻找一些合适的餐厅。其一，必须是每逢节日必搞活动的餐厅；其二，必须是适合年轻情侣约会的餐厅，才能与我们活动主题匹配；其三，餐厅本身客流量较佳、地理位置好、容易找到。
雷远兮带着这份策划方案找到了数十家餐厅，一些餐厅经理对此事没兴趣根本见不到老板；一些餐厅认为投广告的费用太高，单店搞促销划不来；还有好几家有点意向但有犹豫，担心效果不好。小雷拿出的策划方案，对每家有意合作的老板都进行详细的介绍后，又帮助他们算了一笔账：从费用上，策划方案首先是免费的，正常找策划公司做的方案至少要上万；从人力上，整个活动从头到尾的各项具体执行工作由雷远兮来做，不需餐厅派人手；从投入产出比上，活动一旦成功，将可以获得各类电视台、电台、报纸、网络媒体及广大群众口碑式的免费广告，这种事件性广告为餐厅带来的客流、口碑、品牌美誉度等等，就算投入巨额资本都未必买得来的。经过多次的奔波，雷远兮终于成功说服一家中高档情侣餐厅的老板，老板虽表示全力支持。但是提出了苛刻的条件：其一，广告投入费用只出3万元，超过这个额度就不玩了；其二，表白广告必须明确出现餐厅名称“新鲜道”3个字及餐厅详细地址。
餐厅提出的硬性条件一多，就出现了一些问题，本来是一个真诚的表白，掺入了如此多的商业元素，一来可能造成事件本身的吸引力大大降低；二来可能造成女孩反感，背离该次活动的初衷。任何一个营销、活动或计划，一旦负有双重目标必然容易出现矛盾而造成“左手打右手”尴尬，两个目标相互容易制约导致赔了夫人又折兵，战术的关键在于取舍，兼顾两个以上目标是战术的大忌，怎么办？如何平衡商业与“事件”？
要想二者平衡，就必须“瞒天过海”，将商业目的藏于“事件”的背后，或将商业自然地融入事件，使“事件”看不到商业的痕迹，却能达到商业的目的，将阴的藏于阳的事物之中，如此则能协调商业与事件的矛盾。
四、终极猎杀：确定战役节奏
整个战斗如何打？以哪些手段作为组合拳？以什么节奏打？在不同的节奏出什么招？又如何把握不可控因素？在商战中，一子不慎，将满盘皆输！
考虑到：七夕是个传播高峰，各商家都在抓眼球，不能被其它活动所淹没。因而不但广告文案必须极具差异化，现在距离情人节还有1个来月，正是时候。那么，我们要选择什么媒体呢？电视、广播、报纸的广告靠其生产的内容来吸引消费者，而电梯看板的唯一内容就是广告，它不用主动的生产内容。这意味着什么？我可以把这次事件作为“内容”让电视、电台、报纸刊登，这样的好处在于，第一，记者们本身就在寻找新闻点，我这样帮助了他们的日常工作；第二，我不用付费就能进行报道，还能拿到提供新闻线索而奖励的200元！这样便成了打广告不交费反而进账的奇迹！如此一来费用开支就革命性的减少了大半！
最终，我们选定电梯看板最为求爱信息发布的媒介，为期1个月。1个月的时间不长不短，恰好是烘托氛围造势的时间段。长了，事件关注度降低，短了，无法聚集人气。这一个月的各项营销动作如何保证全场无“尿点”？这就好比烹饪中的“火候”，观众情绪高涨时，要调一调他们的胃口，观众关注下降时，又要“加把火”，火候不到，则不能把事件炒熟，火候一过，观众就审美疲劳，这“菜”就坏了。
其次，我们选择微博作为传播事件的平台，微博作为互动性最强、口碑辐射最广，裂变效应最快、成本最低的自媒体，是展开舆论炒作的最佳营销战场。
总体策略：巧借杠杆—→优资整合—→乘势锐进—→出奇速胜
营销手段组合：电梯框架┼微博┼T恤话题┼微电影┼现场传播；
以电梯框架广告为导火线；以微博转发为点火器；以T恤话题为助燃气；媒体报道为炸药包；以微电影为助燃剂；以现场传播为后续导弹。形成连环整合攻击。——所有的手段及创意点，都围绕“广告表白”这个事件核心来进行整合。整合的要诀只有两个字——协同。只有协同才能产生合力。
战役节奏计划表
前奏——开篇——小高潮——大高潮——推波助澜——七夕超大高潮。
各个营销动作层层递进，多层叠加形成压强。每个阶段曝出不同的兴奋点，事件的结尾与开头相呼应，从始点的“文字表白”到终点的“行为表白”，令整个事件战役的链条上穿插一个个亮点，使整个活动设计首尾相连，串联成一个动态的闭环。
破 局
第一弹
