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魅茶:如何取悦3亿多的年轻美女?

发布时间:2019-03-18 16:05:05 浏览次数:426



春节前,甘肃做牡丹茶的客户郑总打电话告诉我,说我去年策划的一款牡丹花瓣茶——即萌军前线魅茶产品,已经完成上市前的全部准备工作,三月份将在苏宁电商平台率先公开发布产品众筹,希望我能为此写点文字,呼应平台,确保众筹成功。

 

我欣然应允,这不光为企业客户,更是为我自己。想来想去,就写一个策划手记吧,向喜欢营销策划的朋友全景袒露,萌军前线魅茶产品的策划经过,以及方案初成型时所引发的各种争议。

 

牡丹,是花中之王,具有国色天香之美誉。牡丹的花瓣和花粉中含有多种有益于人体的营养物质,13种氨基酸中有8种为人体所需,氨基酸总含量达14.294%,其中人体必须的苏氨酸、缬氨酸、蛋氨酸、异亮氨酸、亮氨酸、苯丙氨酸和赖氨酸和占4.632%。此外,还含有多种维生素(VB6VCVDVEVK)多种糖类(木糖、L阿拉伯糖、葡糖、纤维糖、异构酶糖等)和黄酮类等。

 

总之,经科学论证,经常饮食牡丹花瓣,具有防癌、抗癌、降血脂和促进肌肤组织再生等美容养颜作用。就是由于牡丹花瓣的独特价值,全国数千家牡丹食品企业,都把牡丹花和牡丹籽油,作为牡丹产业的核心产品。但由于产业营销意识薄弱,无论是牡丹花还是牡丹籽油,都未能进入主流市场销售,更缺乏领导品牌。

 

根据企业介绍,企业以往的产品销售对象,大部分是中老年女性。这次我决定打破常规,将牡丹花茶的消费群体分为两个阵营:整朵的牡丹花茶依然瞄准35岁以上的中年女性,而将碎片型的花瓣茶的消费者,锁定为1830岁之间的青年女性,其中核心主力为90后。

 

这个产品和品牌的策略要怎么设计,才能真正吸引90后美女?为了显示产品的独特性,我将原来的通用型产品名称“牡丹花瓣茶”,创意修改为“魅茶”。因为“牡丹花瓣茶”是平铺直叙的自然属性名称,行业都这么用。改为“魅茶”后,就与行业形成差异,同时,也能通过一个“魅”字,暗示产品的美容养颜功效。

 

无论牡丹花具有多么神奇的功效,但作为一个普通食品,我深知,在营销上诉求功能功效是非常危险的,而且国家市场监管部门对产品的宣传监管越来越严格,更重要的是,消费者对各种乱七八糟的功能功效诉求也越来越警惕。所以,我必须在产品名称和定位上,与消费者进行功效衔接,而推广的时候,尽量以精神诉求为主。

 

于是,我将魅茶的产品,定位为“魅颜特种兵”。“魅颜”两个字,直接锁定了青年女性特别看重的脸蛋——颜值。而特种兵,显然就是区别于常规美容养颜产品的特殊产品。魅颜特种兵,很好地暗示了产品自带的美容养颜功效。

 

完成了产品名称和产品定位的创意之后,我开始思考品牌的名称。企业原来有一个商标叫“牡丹夫人”,尽管与产品和女性非常吻合,但我觉得“牡丹夫人”四个字太空,不接地气,尤其“夫人”两字与90后美女有点距离。

 

我喜欢研究消费者的内心需求,洞察人性中的共性点。在深入了解了90后女性的总体特征之后,我发现,年轻美女,就是一股充满生命力量的朝气,是非常可爱的一群人,所以我立刻找到了一个能够涵盖这个意思的名词“萌军”。

 

萌军,就是一股希望的力量;萌军,就是一股年轻的力量;萌军,就是最可爱的一群美女!这个词,是90后美女最好的写照。但一个品牌名称仅仅提供是族群还不够,它还应该体现群体的性格特征。

 

女性,无论年龄大小,都特别在意自己的容貌,也就是我们社会所俗称的“颜值”。我发现,女人毕生都在为自己的颜值而奋斗,这就是为什么化妆品、时装和整形业都成为暴利产业的核心原因。一个女人一天要敷好几块不同功效的面膜产品,这是为什么?

 

对,颜值,就是女人用生命捍卫和坚守的前线阵地,如果一个女人连脸蛋都不愿意收拾的时候,说明这个女人已经丧失了生活的希望!考虑再三,我决定将魅茶的品牌名称,创意为“萌军前线”。如此一来,这个品牌名称不光具有鲜明的消费族群特征,同时更具有了强大的性格力量!

 

由此,“捍卫阵地,绝不妥协”的霸气广告语脱颖而出,加上设计师根据品牌调性设计出了穿着草绿色性感军装,肩扛AK47冲锋枪的卡通形象,以及沟通语言“颜值,我们必须坚守的防线”等元素,构成了魅茶独一无二的霸气包装。

 

为了丰满产品策划,我针对牡丹花行业竞争产品可能性的模仿和跟随,我为中川牡丹创意设计了一个“区隔概念”,即“高寒植”西北牡丹,并设计成图标。传统营销理论里的产品卖点也呼之欲出:“高寒植,性更烈”六个字,局成为魅茶的卖点!

 

未来传播的元素也实在太多。萌军前线,魅颜特种兵等概念暗示了这个西北品牌的暴烈性格。所以:正攻:对准化妆品开火;左翼侧击:对准面膜党开火;右翼助攻:对准保健品开刀。一场由萌军发起的“颜值大战”即将打响,这也将是萌军前线品牌的核心使命和战略准则。

 

但这个策划案,在一开始的时候,曾引发很大的争议,争议的焦点是品牌名称,大部分人认为,这个品牌名称根本显示不出牡丹花茶的特性,跟牡丹一点关系都没有!而这个正因,我其实有所准备,因为我们大多数人的营销思维是传统的,总以为,品牌名称必须与产品、行业、产地或创始人有关,这其实是非常错误的。

 

对于这个争议,我早有准备,因为最近几年里,我策划的品牌名称全都有行业无关:键客与茶叶无关,玩派与啤酒无关、魅姐与食用油无关、暇客与矿泉水无关。而我们大多数人的营销思维是传统的,总以为品牌名称必须与产品、行业、产地或创始人有关,因为大师们的营销理论里都这么说的,这其实是非常错误的。我沈坤坚决给予破局和颠覆,创新是我沈坤的使命呀!

 

 

营销的真谛,是一切以消费者为核心,来展开全方位的消费者取悦行动。以消费者为中心,意味着你的品牌名称就必须关注消费者而非企业、产品等自身。也就是说,真正具有强大品牌力量的名称,应该具有鲜明的消费者族群——品牌服务哪类人?鲜明的消费者性格特征——这群人共同的精神面貌是什么?

 

争议归争议,最后大家还是觉得我说的更有道理,这才认同了这套创新方案的执行。正如我的高端矿泉水品牌名称一样,我剔除了以“山、泉、冰、川、雪、湖”为核心的传统命名,而是以核心消费群:科学家、艺术家、思想家、政治家、企业家和精英学者,这群人,就是人类最智慧的人,所以品牌名称创意为“睿族”,品牌定位为“思想的贵族”。

 

我是一个喜欢创新并身体力行的营销策划人,之所以我自诩为“横向思维创新实践者”,就是因为我不断将自己的创新发现,融入到具体的营销策划项目中,当一个创新观点产生,我肯定就有相应的策划项目来体现,这就是我沈坤与众不同的地方,我讨厌玩套路。

我在设计萌军前线品牌策略的时候,是基于企业进行独立电商品牌运作的需求的,无论是品牌名称、定位主张,还是品牌形象,都具备了互联网的一切属性:另类、有趣和性格,能够与90后女性形成灵魂上的共鸣。目前进行互联网众筹,也不失为一次大规模上市前的预演,希望萌军前线众筹成功。

 

对这个产品有兴趣的朋友,请大家点击苏宁易购众筹平台的"萌军前线—魅颜特种兵—魅茶"众筹网页,也可以直接扫描下面的二维码参与众筹,体验不一样的感觉!

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