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沈坤震撼观点:中国营销三十年没有进步,至今在玩王婆卖瓜

发布时间:2019-04-01 15:28:04 浏览次数:38



 我从90年代初进入营销领域,一直到今天近30年的营销生涯中,最有体会的就是,我们中国的企业营销,从古至今一直摆脱不了,王婆卖瓜自卖自夸式的低级营销,也就是说,我们的企业营销总是摆出一副:我是谁?我有什么能力?我比别人好在哪里?等,从企业到产品,无一不是如此往复!

 

    我是从市场实战加苦读营销理论成长起来的营销策划人,在以前,我也觉得,产品营销嘛,自然要把自己的优势发挥到极致,这样才能吸引消费者掏钱购买,产品卖点就这么诞生的。后来慢慢有营销专家说,企业营销要有差异点,然后,各种各样的产品概念就此纷纷出笼!

 

   到了2000年左右,特劳特的《定位》一书风靡中国企业界、营销界和广告界。特劳特在书中提供了很多运用定位策略获得成功的企业案例,但都是通过投入广告以后才产生效果的。

 

   中国人的学习和模仿能力绝对世界第一!此后不久,就诞生了专门提供定位策划的营销公司。同时,行业领军者,销量第一、行业开创者、创始者、领跑者、我是第二等定位概念开始盛行。

 

   王老吉凉茶的“下火”定位;加多宝凉茶的销量第一定位(每10罐凉茶7罐是加多宝的);香飘飘的销量第一定位(一年卖出的奶茶杯子,可绕地球N圈);西北莜面村的“西北菜”定位;二手车交易平台的“成交量遥遥领先”和现在的“二手车行业领军者”等。

 

   定位概念一成立,必然需要数亿的广告轰炸,否则,这个定位概念如何能在消费者的心智中形成差异认知呢?于是,广告业也因此而获得生机,大量的广告业务纷至沓来。而不少企业确实在投入了巨额广告以后获得了成功,于是更加推崇广告,因为他们无法得知,到底是自己大量广告传播获得了成功,还是因为定位概念的力量。

 

   如果定位只是帮助企业寻找第一第二概念(领先者、领军者、领航者其实都是第一的概念)和相关的产品功能功效概念如“无添加”和“西北菜”,那也太小瞧定位理论了。中国的定位专家这么糊弄,是因为他们被定位理论套牢,不懂得创造性运用。

 

我们先不管定位了,综上所述,我们很容易得出一个结论,中国三十多年的营销发展,其实有一个地方始终没有任何的进步,那就是营销始终从企业自身、产品出发,单方面地向消费者展示自己的差异性实力,从来没有任何一个品牌,能先从消费者的内心世界出发,再回到产品和企业,从而塑造品牌的。

 

   我一直喜欢用男人泡妞理论类比营销,因为泡妞和营销其实真的非常相似。但是,我们当下的企业营销是这么做的:所有的男人都在向美女们展示自己的实力,譬如学历、家庭出身、经济实力(有房有车)、社会地位和其它可以炫耀的资本,从来不去关注女方,她喜欢的男人是什么样子的?她内心真正的需求是什么?

 

   请问,如果男人真的这样泡妞,能泡到手吗?能!但泡到的都是直接冲着你需要的某个点来的,绝对不是因为爱情,同时,这样的泡妞手段也实在太LOW了,像农村暴发户!

 

   我们的企业营销竟然也是这样,所有的企业都在不厌其烦地向消费者展示自己的产品质量、产地、功能、功效、环保、安全等,却从未研究和思考过我们的消费者在乎什么?精神层面有哪些未被满足的需求?没有,从来没有!我们的营销就是王婆卖瓜自卖自夸!

 

   天哪!你是谁?你是什么?你有什么能力?这关我什么事?你知道我是谁吗?你知道我内心的需求吗?你知道我平时的生活习惯吗?你知道这样的产品市场有多少吗?你凭什么让我喜欢你接受你?就因为你跟我啰里八嗦讲了一大通你独特的差异点?

 

“营销必须以消费者为中心”,这句话我们讲了多少年?但是有谁真正领悟过?有谁真正能够将营销做到“以消费者为中心”?中国有哪家策划公司哪一个策划人这样做过?把案子亮出来看看?

 

中国当今大部分所谓的品牌(除了娃哈哈外,因为娃哈哈能够体现儿童族群和儿童的性格特征),其它品牌名称全都是传统的产物,丝毫都与消费者无关。要么是地名,要么是人名,更多的是稍微有点产品意思,但严重缺乏策略性内涵,与消费者毫无关系的名称。

 

红牛的意思,这个饮料有红牛一样的能量,但没消费者什么事;农夫山泉也只是告诉你,我是农夫,做的是山泉,但消费者是谁?他们的性格是什么?农夫山泉这四个字根本无法体现。

 

   天猫是什么?是云中商城的意思,英文购物中心的音译,跟消费者同样毫无关联,无法运用品牌名称自带的内涵力量与消费者形成灵魂层面的沟通,所以难以形成被崇拜的粉丝力量,更无法形成品牌,就是消费者竞相加入的组织形态。

 

   这说明什么?说明我们在营销的开始,就根本没有把消费者放在眼里,而是自以为是,甚至是完全以自己对事物的认知来创立品牌,然后就这么粗放地推出去了。好在中国所有的企业都这么做的,我们的消费者也没有这么多的个性化需求,慢慢也就接受了,然后大家也以为品牌名称就是这么玩的。

 

   连被全球推崇为营销圣经,菲利普科特勒的《营销管理》一书中,竟然也这么认为:品牌名称必须简单易记、朗朗上口,无歧义,最好与产品、企业、行业和创始人有关联!晕,品牌名称真是这么设计也是这么用的吗?当然不是!

 

   既然营销必须以消费者为中心,那么,我们的品牌名称就应该体现消费者和他们共同的性格特征,定位也不应该展示企业和产品,而应该提升消费者的人格地位,让他们能够通过品牌找到感觉,通过定位主张得到灵魂共鸣,这样的营销才是真正的以消费者为中心。

 

   真正高超的泡妞技巧应该是:忘记自己(高傲、自卑、学历、经济、名望和家庭背景),全方位去了解对方的需求和人生最大的梦想,然后通过努力,将自己改变成她喜欢的那个样子,并运用自己的智慧,帮助她实现人生梦想。请想想,你真这样做到了,她除了不顾一切疯狂地爱你外,还能爱谁?

 

   一个人只有把自己放下了(金钱、名利、地位、学识、家庭等),你的心胸才能足够宽阔,才能容得下另一颗心。如果你太在意自己拥有的东西,又舍不得放下,那么,爱情之心就难以在你的心里永久地住下,你就不可能得到她。企业营销其实也一样,过多的自恋,就会失去消费者的忠诚。

 

   那么以消费者为核心的营销应该怎么做?与泡妞一样:忘记自己,忘记自己的产品优势、质量优势、功能优势、功效优势、企业实力等,然后思考一个问题:你产品的核心消费群是谁?他们未被满足的需求时什么?他们当下的集体痛点是什么?他们精神中最大的追求是什么?

 

    了解到了,你才开始进入真正的营销策略设计:为他们原创能体现他们族群和性格特征的品牌名称,甚至为他们原创独特的品类概念;提供能提高他们人格地位的品牌定位和能获得灵魂共鸣的价值主张;然后产品的包装都要紧紧围绕着他们喜好而设计,最好能令他们尖叫。

 

我就是这样开始进行叛逆的营销创新:食用油的消费群体是女性,所以我把品牌命名为“魅姐”,品牌定位为“生活主角”。很简单,魅姐就是一群渴望成为生活中拥有绝对权力的“女一号”,能够掌管家庭大权和经济大权,而实际上,所有的女性都有这个梦想,可惜很难!

 

    一款针对00后、90后和80后青年女性的牡丹花茶产品,该如何命名?我洞察之后发现,这群人有一个特性,都是年轻漂亮的颜值派,把脸蛋看的非常重,所以我名称为“萌军前线”,品牌定位为“魅颜特种兵”,产品品类更是被我直接将牡丹花茶改变为“魅茶”。

 

  一款高端矿泉水,瞄准的核心消费者是科学家、思想家、艺术家、学者、企业家、政治家和宗教领袖等最特殊的精英人群,服务这样一个人群的品牌该叫什么名字?于是,“睿族”从我的大脑里跳了出来,同时我将睿族品牌定位为“思想的贵族”,极大的提升了睿族消费者的人格地位。

 

   还有很多采用颠覆传统的创新营销案例,恕我不再这里一一列出,但我能够保证,我沈坤2015年后策划的每一个品牌,都是以消费者为核心,能体现消费者族群和性格特征的原创品牌,我的每一个策划项目,都是以消费者为中心展开营销思考的。

 

   像农夫山泉、昆仑山、加多宝、王老吉、红牛、天猫、银鹭、六个核桃、五粮液、达能、雀巢、奔驰、宝马等传统的大众型品牌,都不会活得很好,一旦体现消费者族群和性格的品牌诞生,并且越来越多,上述传统品牌必将遭遇重创,因为,有鲜明消费族群和性格特征的品牌,会成为消费者竞相加入的组织,吸引消费者终生追随和崇拜,并捍卫品牌尊严。

 

   从现在开始,忘记企业,忘记产品、忘记质量、忘记产地、忘记行业、忘记功能、忘记功效、忘记卖点!将营销的重心往消费者内心深处移动,去探索他们了解他们取悦他们,不断地让他们惊喜尖叫,当你做到这个样子的时候,老土的自卖自夸式的广告就根本不需要了。

 

   所以,当大企业舍不得自己多年打下来的品牌积累时,我们的中小企业机会就来了。赶快行动起来,不要学大企业大品牌的做法,而是奋勇创新,颠覆传统!将营销中心瞄准消费者,用性格鲜明的族群品牌,去颠覆那些自傲自大的大众品牌,就非常容易了!

 

    我把广告费都给你省下来了,几十万推广费用就能帮你打造出10亿以上销售收入的原创品牌!你还怕什么?创新吧!别再王婆卖瓜,做低能的营销了,你丢不丢人?

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