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沈坤创新出招:中小企业没钱投广告,怎么做营销?沈坤送你8招

发布时间:2019-04-01 15:39:11 浏览次数:398



 得在2012年的时候,我发布过一篇《没有钱投广告,市场怎么做?》的文章,刊登在《销售与市场》杂志上,2013年被我发布在互联网上,曾经引来不少企业朋友的赞赏。

 

其实,这个文章只是我“徒手营销”系列战术的一小部分,当时也只是按照传统营销思路,对外提供了一些突破广告局限的新做法。在当时还有点新鲜,但时至今日,我发现光我文章提供的那些思路还不够,或者说当时这篇文章中内容,还停留在概念层,缺乏具体的操作方法。

 

前几天我在青岛就对一个山东企业朋友说过,我2004年创立营销策划公司开始做营销策划的时候,服务的都是中小企业,甚至是小微企业。这些企业在资金、人才、团队、渠道、技术、产品和品牌方面都存在巨大的问题。

 

如果我按照传统的营销套路,完全可以轻松地给他们提供服务。但我知道,这样的企业,你即便给他们一个牛逼的定位,也难以营销成功,因为他们最大的问题还是缺少资金,没有资金就没办法按照方案投入广告费用。

 

所以,初创企业或者资金匮乏的中小企业(还有一些以电商为销售方式的微小企业)的品牌营销就不应该按照传统的套路走,而应该对自己的产品或服务进行全方位的创新,使得自己的产品或服务本身都带有与众不同的特性,这样,产品一进入市场就会引发行业乃至整个市场的激烈争议,而这种争议,就能给自己的品牌创造几个亿的传播效应,产品销量自然火爆。

 

但创新说的容易,做起来就没那么简单了,不然,所有企业都这么做了。产品怎么创新?从哪里创新?谁来创新??所以,我下面就详细给大家提供清晰的创新营销思路和做法。

 

1、必须精准锁定产品的目标消费群体,这非常重要!!!

 

因为我们的传统逻辑思维习惯,我们总是会学习一些成功企业或品牌的做法,譬如王老吉、农夫山泉、康师傅、蒙牛等!当你这样想的时候,你其实已经陷入了传统的营销思维。

 

坚决不能学大企业大品牌的大众营销做法!所谓大众营销是指企业没有锁定精准的消费人群,也不会努力地去取悦消费者,而是采取高举高打的大投入方式,集中在主要媒体进行广告轰炸,以概率影响来获得市场业绩,如同杀敌1000自损800,只要结果是胜的!

 

其次,锁定了精准消费人群,也为你的下一步营销策略提供了铺垫,因为如果你不知道自己的产品销售给谁,你就无法设计有效的营销策略。不要试图把产品卖给所有人,事实上你越这样做,你的营销就越做不好,品牌也会失去力量和价值。 

 

2、必须洞察目标消费群的精神需求,找到他们的集体痛点!!!

 

中国100%的企业营销,全都low爆了,因为他们一想到产品营销,就自动会想到挖掘产品卖点,把产品质量、功能功效、产地、配方、原料等物质层面的东西当成宝贝,好像不这么做,就不是营销。

 

人类最难被影响的是灵魂,同时,灵魂一旦受到影响,那力量就难以抗拒,而灵魂的力量全部来自于精神世界。也就是说,当一个品牌能够用自己的产品和服务,影响到一个人的精神世界,那么,这个品牌的力量就无穷大!

 

我们既然没有钱投广告,去一遍一遍地贩卖我们的产品,我们干脆用尖锐的思想策略,进入到消费者的灵魂中,在灵魂里征服他们。所以我们必须洞察目标人群未被满足的精神需求,也就是集体的痛点,然后集中力量,残酷地触痛他们,然后,你的品牌和产品,就成为唯一的镇痛良药。

 

13-18岁的学生群体急于成长,所以叛逆是他们的共同点,而痛点是全社会都认为他们还小,应该在教室里安静地做一个乖学生;刚进入社会的青年人群,以为自己成熟了,是大人了,所以希望有自己的决策权,但很遗憾,他们在父母眼里,依然是孩子。这就是他们的痛点。

 

女性人群的集体痛点是希望自己能够成为生活中的掌权者,最好老公要听自己的话,收入要全部上缴给自己,婆婆也要听我的。可惜,现实世界中仅有不到1%的女性能够做到。所以她们沉浸于《甄嬛传》这样的女宫戏中不能自拔……

 

中年人群的集体痛点是什么?看看王石就知道。事业有成,但结发妻子已经人老珠黄。爱情成了他们买不起的奢侈品,尽管他们有钱。老年人呢?没有了工作就没有了社会地位,所以每天能有儿孙陪伴是最大的愿望,但大部分时间,他们是孤独的…… 

 

3、品类创新,创造完全属于自己的品类概念!!!

 

针对自己锁定的核心消费人群的特性,开创一个符合他们身份的产品品类,就此从行业中脱离出来,开创自己独有的品类。

 

如青海一家枸杞企业,锁定创业人群,自己创造出了“悍杞”品类,企业就成为悍杞的开创者;云南一家企业,瞄准电脑工作者人群,将速溶茶品类更改为“睿茶”,因为这个人群的智商比较高。

 

4、为自己的产品创造一个通俗的事物类比,成心智概念!!!

 

新产品进入市场,大部分消费者不知道与这个产品与自己有什么关联,同时因为不投入广告,产品只能在货架或者在社会上形成口碑流传,所以寻找一个消费者耳熟能详的通俗事物来类比自己的新产品,通过这样的类比,消费者立刻就明白,此产品对他们很重要。

 

如,一款暇客品牌的减压矿泉水,被类比为“灵魂镇静剂”;一种专门用来萃取植物精华的家庭口服液制造机器,被类比为“生命充电器”;一款纯粮酿造的高端食用醋,被类比为“醋中茅台”;一款针对青年人群的啤酒产品,被类比为“青春身份证”。

 

有了通俗的事物来类比自己的产品,这就会起到一个积极的作用:快速引发核心消费者的注意,并产生购买兴趣,因为他们从产品身上感知到了这款产品的巨大能量和对于自己这一群人的巨大影响。

 

5、原创能体现族群和性格特征的品牌名称,不要胡乱起名!!!

 

像恒大冰泉、农夫山泉、红牛、王老吉、康师傅、伊利、蒙牛、东阿阿胶、真功夫等传统品牌名字,因为采取依赖广告轰炸的大众营销,所以他们起什么名字都无所谓。一个最烂最烂的名字,经过几个亿的广告轰炸,也能成为影响力品牌,不信?你可以试!

 

但中小企业和做电商的微小企业就不同了,你的产品品牌名字必须要像一把尖刀一样,让消费者一听到或者一看到,就能触痛他们的神经,快速让他们游荡的灵魂,找到精神的归属感。这样的品牌,根本不需要一分钱的广告,就能形成强大的粉丝效应,而且一辈子跟随你!

 

一家企业给电脑工作者人群的品牌创意了“键客”的名字,品牌立刻有了精气神;还有一家企业为00后学生市场做了一款饮料,他们创意了“酷界”的品牌名称。两个名称,一个由职业特征赋予神韵,一个由性格特征,彰显青春!

 

6、为消费者创造能提高人格地位的品牌定位,而非企业自身!

 

千万不要玩传统定位的那一套第一概念,什么“领航者、领军者、开创者、奠基者、绕地球N转、销量遥遥领先”,这种聚焦企业和品牌自身的概念,没有几个亿的广告根本产生不了作用,更何况,这种绝对性的定位概念,早已经被《广告法》明令禁止!

 

中小企业和微小企业,由于资金实力不足,不可能依赖广告和名人代言来做品牌营销,所以,只能尽一切所能去取悦消费者,能提高消费者人格地位的品牌定位,就能让消费者找到精神的归属感。如键客——幕后英雄;酷界——叛逆踞点;魅姐——生活主角;睿族——思想的贵族!

 

7、产品包装创新出奇,最好能引发行业和社会的强烈争议!!!

 

我一直倡导,要把产品做成吸引消费者的第一媒!如果真要这么做,那产品包装上就不能只是标准信息,应该添加更多感性信息,甚至焦点冲突式的争议性信息。

 

酷界品牌的饮料瓶标签上,就这样体现的,将饮料品类创意成为“魔饮”,在网游版主题瓶标上,就印有这样的文案:“不许管我沉迷网游,青春不玩何时再玩?”;而在逃课版瓶标上,竟然印有这样的文案:“不想死记硬背读书,我们就做逃课英雄!”

 

这两瓶饮料的真正旨意就是两个,一是取悦目标消费者,因为玩网游是他们的爱好,而家长、学校和社会正在禁止他们,这是他们的痛点,而酷界这个学生品牌,竟然明目张胆声援他们支持他们。

 

这样懂他们的品牌,这样为他们定制的产品,他们能不为酷界疯狂吗?而社会,能不对酷界这个品牌较真吗?较真吧!企业正求之不得!一旦全社会议论某个品牌,这个品牌想不成够也难!

 

8、充分运用新闻公关和事件营销引爆,将广告剔除出营销!!!

 

新闻公关,是指企业通过一系列颠覆性的创新营销策略设计,具备了行业的先进性和创新性,因为这些做法,在中国有可能都属于第一次,具有强大的新闻效应。这个时候必须要全方位撰写各种新闻,让媒体记者感兴趣。文章一发,比广告强大十倍;

 

而事件营销则运用社会与消费者之间的矛盾冲突,用产品品牌来引发两方的激烈争斗。如酷界品牌支持学生网游和逃课,就会引发家长、学校和社会的反对,舆论即可引爆!

 

而品牌则会揭示出被社会忽略的人性,学生人群会因此而疯狂。利用一波又一波的社会舆论,来快速引爆品牌,那绝对比投放10个亿的硬广告还厉害!

 

无论你有没有钱投广告,只要你能不顾行业习惯,把产品做得不像产品,并全方位地取悦消费者,你的产品和品牌本身就已经有了极大的争议性,因为你叛逆了传统,颠覆了认知。

 

这样的品牌产品,一上市就会轰动,就能快速影响消费者,并产生快速购买。因为这个社会的人,都在追求新奇特的事物,一旦抓住,人们绝对不会放过的。

 

更为重要的是,现在所有的品牌和产品营销,都没有精准锁定核心消费群体,更不会为他们原创品类和品牌,诉求的焦点全都停留在物质层,如产品质量,功能功效和产地等。

 

而当你聚焦更为厉害的精神需求,加上产品包装上的颠覆性创新,这就为你的品牌引爆打下基础,无论是线上线下,消费者会蜂拥而至,而竞争对手却会悄悄学你!!!

 

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