沈坤发难品牌：什么是品牌？为何十个品牌专家九个会答错？

发布时间：2019-04-04 12:10:55 浏览次数：1343

今天，我们一起来聊聊品牌这个问题，因为企业营销的目的是为了创建有价值的品牌，实现持续的盈利；而谈及营销总离不开品牌，所以才会有“品牌营销”的概念诞生。企业的市场部在做品牌策划，营销策划专家也在做品牌策划，广告人也在做品牌策划，平面设计师们竟然也在做品牌策划。

那么，到底什么是品牌？这个简单的问题，肯定问倒一大批自诩为品牌专家的专家们。不信可以试试！随后我在今日头条的悟空问答里发现了关于什么是品牌的各种回答，不少回答就是标明为品牌营销专家的人。可我一看就晕了，品牌在他们眼里怎么就那么复杂吗？

有一个叫品牌问问的头条号回答说：品牌是一个心锚，是一套视觉体系、一系列的行为在持续的一段时间内给人们留下的整体感受；品牌是一个组织或产品在顾客眼中与竞争对手相区别的名称、术语、设计、符号或其他特征;品牌是一个集合营销和沟通的方法，有助于区分公司或竞争对手的产品，旨在创造在客户心中留下深刻的印象等；

有一个标注为传媒大学广告学院教授的人则说：品牌形象，就是消费者对品牌个性的印象，也就是消费者视角中的品牌含义。然后他不厌其烦地向我们罗列出人们已经划分出的12种品牌形象……又是举例又是画图又是上传著名品牌的LOGO等，比上一个回答更复杂，甚至文不对题。

还有一个貌似很专业的专家说：品牌是什么？跟产品不同的是，品牌是一种思想化的东西，而不是你在商场里买得到的一包卫生纸、一盒饼干。企业为了更好、更长久的收益，就得建立一个属于自己的品牌。那么，为了提高品牌的知名度、提升知名度与美誉度，就得去塑造一个个性品牌。而一个好的品牌不是石头缝里蹦出来的，而是融合一定的思想、策略、创意等诸多元素策划出来的。我晕！！！

还有一位自称刘博士的回答说：品牌既是一个学术概念，也是一个商业符号，随着市场环境的变化与消费行为、消费心理的演变，品牌的内涵、外延及表现形式，都在发生相应的变化，经典的理论概括，放之于当下的中国市场，也有适用的土壤，所以，在我看来，品牌的这一概念，与时俱进，无有高下之分，能帮你解决现实中经营问题的，就是最适合你的。把我沈坤弄糊涂了！！

更有一个品牌策划专家的回答，让我更是怀疑，他到底对品牌概念了解多少了，他说：品牌是消费者全方位的认知。一、品牌是一种符号，代表着一种识别；二、品牌是一种体验，代表着一种情绪/情感；三、品牌是一种社交货币，代表着一种社交符号；第四、品牌是品类先进性/主导性的典型，代表一种排他性选择。

还有什么烙印啦，资产啦等等太多了，我不想在一一罗列了，反正我越看越生气，越看越怀疑，我们到底是真的懂品牌？还是大家都在不懂装懂？什么是品牌？这个问题很难回答吗？为什么一句话的事，却弄得我们那么多的专家竟然始终回答不了？或者答非所问呢？

什么是品牌？品牌就是产品的牌子！！！一句话，连十个字都不需要我就回答清楚了，为啥那些专家们会被“品牌”两个字给绕晕了呢？明明问的是什么是品牌？那你就照直回答不就得了？非要弄出那么多的八股来解释？是不是想显得你有学问？是真正的品牌专家？

我擦！我现在才明白，什么叫“聪明的人善于把复杂的事简单化，愚蠢的人才会把简单的事复杂化”这句话的深刻含义。这些不学无术或者学而不思考更不会用的傻子专家，就这么一个简单的问题，就把他们打回原形。

可能有的人要问了，沈老师，没这么简单吧！上述专家说得也不完全错啊！如果品牌是产品的牌子，那么市场销售的产品，几乎每一个都有牌子，也就是合法注册的商标啊，那又如何理解“品牌塑造”这个概念呢？

问的好！我说了，品牌就是产品的牌子，这个牌子就是产品的商标名称，这是为了消费者区分，这个产品是哪家企业生产，发生产品质量事故后也可以有责任追溯，这肯定没错！

但我相信，大家肯定也把品牌这两个字想复杂了。品牌就是产品的牌子，但凡每一个进入市场销售，拥有合法独立的注册商标的都叫品牌，区别在于，有的品牌通过传播之后成为有知名度的品牌；而有的品牌经过品类定位之后，成为代表某一个品类的品牌；而不少品牌没有任何传播，就成为知名度低的品牌，或没有任何知名度的品牌。

但你不能说，一个新进入市场，从未做过任何广告传播，知名度等于零的品牌不是品牌。如果你这么想，那我就理解了你内心对品牌的认知是：那些有知名度和美誉度的品牌才是品牌，那些没有任何传播的品牌则不属于品牌。

如果按照这个说法，那商场里很多营业员都会对消费者说，我们卖的都是品牌产品哦！有一次我真的这么问营业员，那什么叫不是品牌产品？她竟然回答说，哦，那就是没有实力也不知名的小企业生产的产品。我晕！

我相信，“品牌就是产品的牌子”的观点，也许只有我沈坤这么简单清晰的认为，因为我觉得品牌品牌，不就是在说产品的牌子吗？如果不是这个意思，那品牌这个概念指的是啥？

品牌就是产品的牌子，区别在于，有的产品牌子有知名度，有独特认知，而有的没有产品牌子无知名度或知名度很低，也没有清晰的认知，仅此而已！这说明，每一个进入市场销售的产品商标，本质上都是品牌，如果你不承认，非要弄出一大堆的专业说辞，那我只能朝你竖中指！

横向思维是一种创新方法，但它还有一个强大的能力，就是能让我们更笨容易看透事物的本质，因为它主张我们看待任何一个事物（问题），都必须用不少于六个方面的多面体立体性思考，而且不喜欢分析和判断，而是根据事物的特性，进行前进式发展地看待事物，因为这样，我们才能清晰地了解，每一个事物与我们之间的关系。

这是我用横向思维反对传统品牌认知的第一个文章，下一个品牌文章将解决品牌的目的问题，然后才逐渐涉及品牌的命名、定位、形象和主张等基本策略。敬请对品牌有兴趣的朋友，可以继续关注横向思维！