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沈坤发难品牌:什么是品牌?为何十个品牌专家九个会答错?

发布时间:2019-04-04 12:10:55 浏览次数:184




今天,我们一起来聊聊品牌这个问题,因为企业营销的目的是为了创建有价值的品牌,实现持续的盈利;而谈及营销总离不开品牌,所以才会有“品牌营销”的概念诞生。企业的市场部在做品牌策划,营销策划专家也在做品牌策划,广告人也在做品牌策划,平面设计师们竟然也在做品牌策划。


那么,到底什么是品牌?这个简单的问题,肯定问倒一大批自诩为品牌专家的专家们。不信可以试试!随后我在今日头条的悟空问答里发现了关于什么是品牌的各种回答,不少回答就是标明为品牌营销专家的人。可我一看就晕了,品牌在他们眼里怎么就那么复杂吗?


有一个叫品牌问问的头条号回答说:品牌是一个心锚,是一套视觉体系、一系列的行为在持续的一段时间内给人们留下的整体感受;品牌是一个组织或产品在顾客眼中与竞争对手相区别的名称、术语、设计、符号或其他特征;品牌是一个集合营销和沟通的方法,有助于区分公司或竞争对手的产品,旨在创造在客户心中留下深刻的印象等;


有一个标注为传媒大学广告学院教授的人则说:品牌形象,就是消费者对品牌个性的印象,也就是消费者视角中的品牌含义。然后他不厌其烦地向我们罗列出人们已经划分出的12种品牌形象……又是举例又是画图又是上传著名品牌的LOGO等,比上一个回答更复杂,甚至文不对题。


还有一个貌似很专业的专家说:品牌是什么?跟产品不同的是,品牌是一种思想化的东西,而不是你在商场里买得到的一包卫生纸、一盒饼干。企业为了更好、更长久的收益,就得建立一个属于自己的品牌。那么,为了提高品牌的知名度、提升知名度与美誉度,就得去塑造一个个性品牌。而一个好的品牌不是石头缝里蹦出来的,而是融合一定的思想、策略、创意等诸多元素策划出来的。我晕!!!


还有一位自称刘博士的回答说:品牌既是一个学术概念,也是一个商业符号,随着市场环境的变化与消费行为、消费心理的演变,品牌的内涵、外延及表现形式,都在发生相应的变化,经典的理论概括,放之于当下的中国市场,也有适用的土壤,所以,在我看来,品牌的这一概念,与时俱进,无有高下之分,能帮你解决现实中经营问题的,就是最适合你的。把我沈坤弄糊涂了!!


更有一个品牌策划专家的回答,让我更是怀疑,他到底对品牌概念了解多少了,他说:品牌是消费者全方位的认知。一、品牌是一种符号,代表着一种识别;二、品牌是一种体验,代表着一种情绪/情感;三、品牌是一种社交货币,代表着一种社交符号;第四、品牌是品类先进性/主导性的典型,代表一种排他性选择。


还有什么烙印啦,资产啦等等太多了,我不想在一一罗列了,反正我越看越生气,越看越怀疑,我们到底是真的懂品牌?还是大家都在不懂装懂?什么是品牌?这个问题很难回答吗?为什么一句话的事,却弄得我们那么多的专家竟然始终回答不了?或者答非所问呢?


什么是品牌?品牌就是产品的牌子!!!一句话,连十个字都不需要我就回答清楚了,为啥那些专家们会被“品牌”两个字给绕晕了呢?明明问的是什么是品牌?那你就照直回答不就得了?非要弄出那么多的八股来解释?是不是想显得你有学问?是真正的品牌专家?


我擦!我现在才明白,什么叫“聪明的人善于把复杂的事简单化,愚蠢的人才会把简单的事复杂化”这句话的深刻含义。这些不学无术或者学而不思考更不会用的傻子专家,就这么一个简单的问题,就把他们打回原形。


可能有的人要问了,沈老师,没这么简单吧!上述专家说得也不完全错啊!如果品牌是产品的牌子,那么市场销售的产品,几乎每一个都有牌子,也就是合法注册的商标啊,那又如何理解“品牌塑造”这个概念呢?


问的好!我说了,品牌就是产品的牌子,这个牌子就是产品的商标名称,这是为了消费者区分,这个产品是哪家企业生产,发生产品质量事故后也可以有责任追溯,这肯定没错!


但我相信,大家肯定也把品牌这两个字想复杂了。品牌就是产品的牌子,但凡每一个进入市场销售,拥有合法独立的注册商标的都叫品牌,区别在于,有的品牌通过传播之后成为有知名度的品牌;而有的品牌经过品类定位之后,成为代表某一个品类的品牌;而不少品牌没有任何传播,就成为知名度低的品牌,或没有任何知名度的品牌。


但你不能说,一个新进入市场,从未做过任何广告传播,知名度等于零的品牌不是品牌。如果你这么想,那我就理解了你内心对品牌的认知是:那些有知名度和美誉度的品牌才是品牌,那些没有任何传播的品牌则不属于品牌。


如果按照这个说法,那商场里很多营业员都会对消费者说,我们卖的都是品牌产品哦!有一次我真的这么问营业员,那什么叫不是品牌产品?她竟然回答说,哦,那就是没有实力也不知名的小企业生产的产品。我晕!


我相信,“品牌就是产品的牌子”的观点,也许只有我沈坤这么简单清晰的认为,因为我觉得品牌品牌,不就是在说产品的牌子吗?如果不是这个意思,那品牌这个概念指的是啥?



品牌就是产品的牌子,区别在于,有的产品牌子有知名度,有独特认知,而有的没有产品牌子无知名度或知名度很低,也没有清晰的认知,仅此而已!这说明,每一个进入市场销售的产品商标,本质上都是品牌,如果你不承认,非要弄出一大堆的专业说辞,那我只能朝你竖中指!


横向思维是一种创新方法,但它还有一个强大的能力,就是能让我们更笨容易看透事物的本质,因为它主张我们看待任何一个事物(问题),都必须用不少于六个方面的多面体立体性思考,而且不喜欢分析和判断,而是根据事物的特性,进行前进式发展地看待事物,因为这样,我们才能清晰地了解,每一个事物与我们之间的关系。


这是我用横向思维反对传统品牌认知的第一个文章,下一个品牌文章将解决品牌的目的问题,然后才逐渐涉及品牌的命名、定位、形象和主张等基本策略。敬请对品牌有兴趣的朋友,可以继续关注横向思维!

 

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