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方娟:瑞幸咖啡扩张遭遇资金危机?

发布时间:2019-04-22 16:08:30 浏览次数:222




营销人走到何处,都会细心留意周围的广告宣传。瑞幸咖啡的广告宣传是在公司办公楼电梯中看到的,视频中吸引点是明星汤唯和张震,画面最后出现的广告语:Luckin coffee这一杯,谁不爱?只了解到是新推出的咖啡,并没激发我的兴趣,直到最近瑞幸因资产问题频繁登上新闻热搜榜,才更深入了解。


4月1日,瑞幸咖啡(中国)有限公司新增一条动产抵押信息。抵押权人为中关村(000931)科技租赁有限公司,被担保债权数额为4500万元。抵押物动产均为咖啡机、奶箱、粉仓,物品所属地遍及北京、上海、广州、深圳等多地门店。


瑞幸咖啡相关负责人承认上述事实,并表示,“这是一笔常规的设备融资租赁,符合我们轻资产运营的大思路。通过设备融资租赁等创新金融工具的应用,可以保证我们资产价值最大化”。这波操作让不少网友推测原因是瑞幸咖啡资金链出现问题,纷纷把瑞幸结局类比成共享单车结局的翻本,共享单车模式的共享经济狂欢后一地鸡毛,瑞幸真的也会一样吗?


2017年10月至2018年12月底,已在全国布局2000多家门店,在北京、上海的城市核心区实现了500米范围内100%覆盖。一年多时间,开店速度令星巴克都望而生畏。在瑞幸咖啡2019年1月战略沟通会上,创始人钱治亚宣布,2019年将再新开2500家门店,年底总门店数量超过4500家。不得不服开店背后的资金盾牌够坚硬。


欲速则不达。瑞幸咖啡发展势头如此迅猛,被人诟病最多的是利润。商业最终目的离不开赚钱,无人想做赔本买卖。根据公开数据,2018年前三季度,瑞幸咖啡累计收入3.75亿,毛利润-4.33亿,净亏损8.57亿元。利润亏损与瑞幸线下门店重资产模式及营销方式挂钩。


瑞幸咖啡成本投入在门店的租金、装潢费用、后期的水电杂费、店员的薪资、原材料的采购、广告营销费用等。买咖啡“充2赠1”,每周购买7件产品即可瓜分现金,新人首杯免费+6张5折券等的营销活动仍在持续。据瑞幸咖啡创始人钱治亚此前表示,“我们会持续补贴,三年五年长期坚持!”,比如:每周通过瑞幸咖啡App消费满7件商品的消费者将参与到“瓜分500万现金”的活动中,每周日通过其官方微信提现。活动自3月11日至5月19日为期十周,活动总现金额高达5000万元。长时间无底洞般的低价优惠,也需注入资金,自身造血能力也会被质疑。瑞幸咖啡在五指山般的成本压力下能否顺利挣脱是存活的关键。


瑞幸内部面对资金问题,外部面临多品牌夹击之势。挑战领导品地位,面临的不只是领导品牌的反击,还有无数品类追随者的效仿。星巴克、麦当劳分别在在2018年9月、10月份全面开通咖啡外卖,线下销售与新零售打通。在同年12月份全家便利也加入咖啡战争,在上海开建一家“湃客造梦咖啡馆”快闪店,未来计划在北京、上海等地建造咖啡馆,并独创外送平台,甚至有些奶茶店也纷纷加大咖啡业务,多品牌投入咖啡市场硝烟中,这是一场不见硝烟的持久战,瑞幸咖啡竞争战斗力能有多强?要看用户的选择目标,咖啡店与用户间的粘性有多大。


瑞幸咖啡与用户的粘性靠低价维系,这样的用户粘性无法与星巴克抗衡,只要星巴克略微优惠,顾客还是不会选择瑞幸。靠低价优惠拉流量吸引的更多是对价格敏感与尝鲜的消费者,低价及疯狂优惠活动对应的是廉价商品。瑞幸的门店选址在一二线城市的写字楼、办公区,门店内消费人群更注重生活品质,这部分消费人群心理自我定位高,需求的不是廉价商品。


瑞幸咖啡低廉价格策略会降低人们炫耀生活质量的心理程度。为什么很多人在社交平台上能主动分享自己的旅行、美食等,这是在满足自身生活质量时,也是在分享炫耀。当消费者拿到星巴克咖啡或者买到星巴克限量版的猫爪杯时像中彩票一样开心,立刻分享各大社交平台。试想下谁会拿一杯廉价咖啡去分享去炫耀?


为什么瑞幸咖啡宁愿亏损与竞争对手夹击环境下,也要迎难而上开拓市场?为什么星巴克领军中国咖啡市场,无人敢挑衅地位,瑞幸却敢?


《咖啡行业市场需求与投资分析报告》显示,中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%-20%,而全球平均咖啡消费增速只有2%。目前,北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯,日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。中国平均每人每年消费的咖啡小于5杯,但是在上海、北京、广州等中国一线城市,每年人均咖啡消费是20杯。由调查可知,咖啡的未来需求市场有很大提升空间,瑞幸咖啡积极抢占市场也不是没有成功的机会,但前提要培育消费者常饮咖啡习惯。


市场空间大,也要做好精准的市场进攻策略,瑞幸咖啡集中火力全面进攻一二线城市,选址在写字楼、办公区,选址区咖啡消费频率高,客流大。并实现场景化营销,打造“无限场景”,使消费者所需的物理利益边际成本降低,精神利益边际成本提高,与复兴号城际高铁的合作,把门店开在奔驰总部办公区域、5A景区故宫,入驻中石化易捷的店中店等等,瑞幸咖啡的“无限场景”从商务区、商圈,延伸到旅游、健身等更加确切的场景外,在推出的产品品类上也在延伸。还通过开设四类门店:分旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店,强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求。


瑞幸咖啡的发展前景,各界人士褒贬不一,其实能出国内本土咖啡何乐而不为,为什么一次抵押资产风波,舆论就一边倒性地抹黑瑞幸咖啡呢?舆论偏激者就像看大戏,非把一个品牌喷死才方休,难道真要外国咖啡继续霸占中国咖啡市场?

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