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沈坤横向思维探索:运用概念抽屉创新品类

发布时间:2014-09-30 23:38:06 浏览次数:1316



当我们用概念抽屉归类时,品类诞生了

2014-06-07 沈坤 沈坤横向思维

当顾客发现一种新产品而一时无法归类的时候,顾客就不会对其产生记忆,自然也不会产生需求,导致产品的所有传播投入也就付之东流。

饮料是什么?“饮料是指以水为基本原料,由不同的配方和制造工艺生产出来,供人们直接饮用的液体食品。”这是饮料的名称属性,也是第一层解释;

“饮料除提供水分外,由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成分,因此有一定的营养。”

这是第二层解释,但如果我们平时说话用这样的解释来交流恐怕很难,所以,我们会在头脑里专门对这么一种液体食品以“饮料”这个简单的词汇作为一个产品的类别,饮料的产品类别就此成立了。

这里就提到品类这个概念了,因为品类的信息载体就是概念性词汇,现在我也可以问问大家什么是品类?或者品类的含义是什么?

那么,品类的意义,对于普通顾客来说意义又在哪里呢?

普通顾客在商场的货架上会进行商品选择,而每一个商品进入顾客的视线里时,这个商品的概念就会立即在顾客的头脑里浮现。

譬如他看到罐头鱼,他的头脑里立刻就会感知他在记忆库中储存的关于罐头鱼的全部认知,如果他以前品尝过类似的罐头鱼,那么他的感知中还会有关于这个罐头鱼的口感和味道的感知再现。

既然消费者在商超的货架上都是以产品的概念来归类的,所以,商场也会将相同的产品陈列在相同的货架区域,譬如糖果类、糕点类、方便食品类、罐头类、饮料类等等。

顾客进入商场之后,也会先环顾一下商场环境,看清商场的指示牌,然后根据自己的购买需要,寻找对应的品类区。

我相信很多业内人士都非常清楚,对于策划人而言,我们对于品类的定义于当前超市对品类的定义略微有些差异,首先我们来看看国际知名的AC尼尔森调查公司对品类的定义:

品类即“确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”;

而家乐福则认为“品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求”。

我总感觉似乎有点不那么完整,或者说有一点偏,因为这里讲的只是根据消费者的需求进行分类,而不仅仅是根据商品的属性进行分类,我觉得这只是品类管理者的管理思维而非带有引导性质的品类定义。

在家乐福的分类中,“碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿”,所以它在小分类中是先分为“碗碟”,再细分为“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不锈钢碗碟”、“木制碗碟”等,集中陈列,方便消费者选购。

产品品类的思维原理,就是我们人类思维中的概念抽屉,因为我们人类在看到某个产品的刹那间,就会在脑袋里自动把它归类到一个概念抽屉里面;

所以概念抽屉与产品品类密不可分,同时又与市场细分有点瓜葛,有时候这三者之间会互相作用产生连带关系。

产品类别概念一旦成立,人的思维就会在头脑中设置一个又一个的抽屉,用来存放各种归类的概念,这就是概念抽屉原理的诞生。

譬如“裤子”这个概念抽屉里就会有“长裤、短裤、牛仔裤、沙滩裤、休闲裤、运动裤、网球裤等等”分概念,而每个分概念又包含很多子概念,这样一层又一层形成了一个类似金字塔状的概念抽屉网络。

我们再拿饮料这个品类概念来举例;当饮料这个词出现在我们面前的时候,人的头脑里立刻打开了属于饮料这个概念的抽屉,把归属饮料的那些概念一一搬出来,而且其排序是按照知名度和美誉度的等级区分的。

譬如,我们可能依次想到了如下饮料概念里的产品“可口可乐、汇源果汁、娃哈哈、康师傅……等”。

通常一个人对品牌的记忆最多是5个,也就是说,每个人能说出概念抽屉里的前三个品牌,稍微努力思考一下,可能再增加两个,而五个以上就很难有记忆了,除非旁人提醒,这是非常残酷的一个现实。

因为这样,所以导致了营销界对产品品类的重视,每个企业都渴望拥有一个品类的归属权,譬如九阳是家用豆浆机的开创者,香飘飘是冲泡纸杯奶茶的开创者、格兰仕是微波炉的代名词,显然这几家企业都因为自己所开创的品类概念而获得了巨大的成功,这也成了企业对产品品类的推崇了。

所以作为营销破局者,我们不能完全顺其自然地让顾客自己去寻找适合归类的概念抽屉,而应该为我们的目标顾客创造一种适合他们分类的概念抽屉,这个概念抽屉又对我们自己的产品销售有巨大的促进作用,同时又能对同类对手产品进行质量的攻击。

产品属性名称,是一个产品与生俱来的所指,譬如水、煤、米、油等等,很多商品一出生就有了一个属性称谓,因为我们的先人在很早已经就已经把一些物品进行了属性分类。

  譬如高压锅是一个封闭性能良好并能产生高强度压力的锅,很多人知道,高压锅可以轻易把干硬的黄豆煮的烂熟,所以通常人们购买高压锅的目的就是专门闷煮一些不易煮烂的食物如猪蹄等。

  但高压锅由于人们在使用中容易发生意外而逐渐少用了,一般的家庭基本上不采用,后来有中山的几家企业把高压锅做成了用电的了,而且功能上又增加了许多,譬如可以做饭、煲粥且有自动功能,可不知道为什么,这么一个完全颠覆了原有产品性能的新产品,在属性名称上竟然沿袭了旧名称,只是增加了一个电而已,这就是“电高压锅”销量始终难以放大的原因。

07年我们签下了山东一家海洋食品企业的策划案,这家公司的产品是经过重大技术突破过后改良的海带,至少有4个地方不同于传统海带,1是鲜嫩,是海带的幼苗;2是品种不同,与日本优质海带杂交而成;3是养殖不同,生长于深海纯净海域,4是营养和口感完全不同,同时我们还把海带做成了快捷食用的方便菜。

策划时,我就有改变“海带”这个产品属性名称的野心。因为我考虑到,在消费者的概念抽屉里,海带是一种廉价的不太好吃的食物,如果我们硬要改变消费者固有的观念去教育消费者,其实海带有“更好的”恐怕要花的代价太大。

经过几轮的创意风暴,最后我们提炼了一个比较满意的名称“海蛟兰”,这个名称与我们即将推出的小海带产品的特征是吻合的,如颜色鲜嫩翠绿、口感鲜美、营养丰富、安全纯净等等。

在做测试时,很多人认为“海蛟兰”:深海的、生猛的、绿色的,象兰花一样的新鲜的……

“海蛟兰”完全可以在海洋食品中新开一个海洋蔬菜的新品类,虽然是我们杜撰的一个新名称,目前也没有任何企业采用过,但这个名称与消费者普遍喜新厌旧心理吻合.

容易引发人们的好奇和兴趣,从而把这么一种新鲜的小海带,放置到我们为消费者设置的“海蛟兰”这仪新概念抽屉里。

可惜由于我们的出发点与企业的想法有偏差,山东人非常淳朴,认为偷换概念不厚道,所以,最终我们没有说服客户采用,目前,该产品依然采用“深海小海带”,并且已经成功上市,销售不错!

不过,“深海小海带”这个名称是行业通用的,并非海之宝公司独有,而如果当初客户采纳我的建议,运用“海蛟兰”的话,因为海蛟兰是自己注册的,使用之后,消费者把这种深海小海带习惯使用“海蛟兰”之后,海蛟兰这个品牌就开始升值,而且成为品类独家享受。

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