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沈坤创新出招:空气净化器等耐用消费品必须转变思维才能有前途

发布时间:2019-04-28 14:42:42 浏览次数:84



空气净化器和家庭净水器及家用健康类电器产品的营销现状一直没有企业预想得那么美好,很多企业想不通,为什么这种能给人带来明显健康利益的产品,却一直卖不好?为此,我也曾经写过几个行业分析文章,甚至也在文章中提出过营销方向,但一直没有提供营销思路。

 

前几年一直有做空气净化器、家用净水器和家用健康用品的朋友找我咨询如何做营销的事,但很奇怪,就是没有一家企业与我达成合作,他们依然非常吃力地在摸索着前进。也许是我的创新营销思路没有让他们理解,或者我的横向思维说服不了他们的传统思维。

 

很多企业寻找策划公司都有一个固执的套路,觉得如果这家策划公司做过某个行业的策划就比较靠谱。而我沈坤最讨厌重复套路贩卖经验。我喜欢做从未做过的行业和产品。即便同一个行业的产品,我也会力争做出完全不一样的创新策略来。

 

如果我来做空气净化器类耐用消费品,我就需要企业完全听从我的创新策略,并支持我将创新策略落地。因为我能保证,销售收入做到一个亿,我的营销费用也能控制在50万元以内。既然我的创新营销不让你有任何风险,你为啥还固执己见不愿意用我的叛逆策略?

 

当前空气净化器类产品的弊端非常明显:一是产品外观太像一个工业品,几乎像空调一样都是纯色,我从未见到过任何一个品牌的空气净化器产品,能在一个居室中,起到非常显眼的点缀价值。

 

我的做法非常反传统。我必须要精准锁定核心的消费人群,而不是泛泛地卖给自以为有需要的人。我的选择大致有三类。第一类是青年人群,创意有青年族群特征的品牌名称,并将品牌定位为“有良心的青年人”,提炼有震撼力量的品牌主张,来影响青年人群。

 

产品外观则必须体现出青年人叛逆追新的性格,剔除纯色的工业痕迹,而是以漫画形式辅以性格文案,让空气净化器产品成为一个时尚的装饰品,在居室中起到点缀作用,而且每一个人一见到它,就会被它的可爱和时尚外观所吸引。

 

青年人在父母眼里依然是孩子,尽管他们自己认为已经成熟。而我们将一款净化器产品,标签为“有良心的人”,则暗示着能采取行为为家里购置一台空气净化器,既是一种“成熟懂事”的行为,又能获得“有良心的人”的称号,何乐而不为呢?

 

在传播上,则剔除掉功能功效、技术和产品质量类的诉求,而是为青年人树立一种热爱父母热爱家庭的典范,将购买这款空气净化器的行为,打上爱家爱父母的孝心标签,以社会规范的力量影响消费者,导致青年人群意识到,如果不买这款产品,则无疑被标签为“不爱父母,缺乏孝心”的人!

 

第二人群则为中年男性,也就是我们常说的商务人群。这群人有事业有家庭也有经济能力,你必须给他们一个强大的购买空气净化器的理由,他们才能采取行动。所以,这个人群的品牌则必须体现出男性特征或者商务特征,品牌定位为“有责任感的男人”。

 

年龄25—55岁的成熟男人,是社会乃至家庭的中坚力量,他们有为家庭(父母、爱人和孩子)遮风挡雨的责任。而有责任的男人才是真正的好男人,或者靠谱的男人。这种社会认知力量,将会对他们的行为带来巨大动力。

 

用途在于两个:其一是以捍卫家庭亲人健康的行为,是一个男人应该承担的责任和义务,运用良心规范驱使他们采取行动;其次是他们的单位,为自己的员工营造一片纯净空气的办公氛围,也是企业老板应尽的责任,并以家庭和公司配置这种产品为标签,重新定义他的人格。

 

这种叛逆的营销力量非常强大,你只要影响到一个人,就会影响一大片。未来,如果一个员工发现他将要入职的企业竟然没有空气净化器,则可以判断出这家企业的价值观存在问题,从而不予选择。而社会也会将这种公司,贴上自私自利的负面标签!

 

第三类人群为女性。年龄大约在25-45岁左右,她们有家庭有爱情,更有呵护下一代的刚需。但前提必须为她们原创一个有女性族群特征和性格特征的品牌名称,并将这个品牌定位为“有母爱的女性”,运用母爱的力量,来为这款产品背书。

 

如果这样运作,就很容易为女性贴上正反两种标签,一种是采取购买行为的女人,她们将是真正有伟大母爱的女人,从而获得整个社会的尊重;而另一类则没有这种母爱的人,则会引发内心的不安,因为社会会另眼相看。如果我们以软文进行攻击,我相信不买的人,内心会遭受良心谴责。

 

我相信,只要方案精准有力,执行到位,这样的品牌这样的营销,一定会让原本认为“可有可无”的空气净化器产品,变成“非买不可”的刚需品,因为不买内心不安,浑身不舒服!这就是精神营销的力量,是产品质量和技术之类的理性营销所做不到的。

 

我一直在强调,过去,你卖家用电器、卖卫浴等耐用消费品等,你可以起一个什么意思都没有的品牌名称,什么亚都、美的、飞利浦;什么九牧、恒洁、箭牌、惠达,什么联邦、全友、曲美、红苹果和掌声明珠等,这些品牌名字本身无法传达任何信息,也不可能由名字带动品牌创意,如果不持续多年地投入N个亿的广告,这些名字一文不值!

 

现在是消费主权时代,无论是做家电营销、家具营销、卫浴营销、涂料营销乃至空气净化器营销,还玩过去老一套的低级做法,那我沈坤绝对说你是钱多人傻,帮你这么做的营销人和策划公司,绝对在谋财害命!

 

从现在起重新定义营销:营销不再是发现消费者的需求,然后用自己的产品和服务去满足他们(菲利普科特勒语);营销也不是激发消费者的需求,然后用自己的产品和服务去满足他们(沈坤10年前的观点);营销是精准锁定核心消费群,然后全方位地去取悦他们(沈坤当下的观点)。

 

为什么这么说?因为当前中国企业的营销,无论是定位、卖点和广告,都只是自顾自地向消费者传播自己与众不同的所谓价值,什么行业第一,技术开创者等,却从未设身处地思考过消费者心中最想要的产品和品牌是什么样子的。

 

就像一个愚蠢的男人泡妞:只顾向她介绍自己的学历、金钱、家庭背景,从不了解她内心最想嫁的男人是什么样子的?她人生的梦想是什么?如果我泡妞,则会先了解她,然后努力将自己改变成她心目中最想嫁的那种男人,并运用自己的智慧,帮助她实现人生梦想。

 

创新改变吧,别把创新当成口号!用自己的实际行动,做一点真正的创新营销出来给大家看看,别在玩那种自吹自擂王婆卖瓜式的传统营销了,否则,你很快就会被市场抛弃!!!

 

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