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沈坤尖锐观点:想进入快消品市场与强者竞争?你有尖刀产品吗?

发布时间:2019-05-05 14:19:30 浏览次数:52



尖刀产品,是我在十多年前提出的一个战术概念,意思是企业想在当今竞争激烈的市场中取胜,无论如何都要为自己的企业或品牌打造一个能够担当冲杀先锋的独特产品,然后以此力量,来带动企业的其它产品。

 

我把当时的尖刀产品战术思路,以“尖刀效应”策略收录在《洞察人性的营销战术—沈坤教你28式》一书中。但由于这个战术概念的成因比较早,放在今天的营销环境中,尚存在某些缺陷,所以,我今天再用一篇文章来完善它。

 

最早产生尖刀产品策略思路,是2001年,源于我在看《三国演义》书籍和反应古代战争的影视剧时发现一个现象。在古代冷兵器时代的战争中,两军交战总是会选择巨大的开阔地,然后双方各自排兵布阵,形成一个方队准备决战。而在决战之前,双方总是会派出先锋,到阵前叫战。

 

结果我们都知道,只要一方的先锋大将战胜对方(通常会将对手斩于马下),则先锋大将后面的方阵就会击鼓,然后以排山倒海之势攻陷敌方的军阵。反过来也一样,一旦自己的先锋大将失手,就会鸣金收兵。

 

后来战争发展到现代,同样也会训练和委派尖刀部队,深入敌后或者进入敌人心脏,进行重大破坏活动,随后会在敌后呼应主力部队的进攻。通常有尖刀部队的作战一方,往往会更容易取胜。

 

在营销上,我们如何来设计尖刀产品呢?营销其实与战争一样,都是一种智慧(营销思维)和产品(产品的先进性和高质量、卓越功能功效等)的较量:针对某一市场,我该用什么产品?与强手竞争又该用什么样的产品策略等。

 

但我们的企业几乎很少具备这样的策略思考,他们总是站在自己的角度认知市场,认知消费者。很少能从竞争对手的角度或者消费者的角度进行倒推式思考,再来设计相应的产品和策略。

 

尤其是我们的中小企业,我们资金有限、团队薄弱、品牌没有知名度,渠道招商也很难,这就直接导致我们明明很优秀的产品,却无法顺利抵达市场,更无法吸引消费者的注意。

 

尖刀产品顾名思义,就是要把某一款产品设计得像尖刀一样,具备锋利的光芒。尖刀产品意味着消费者一见到它就会引发高度关注和兴奋,而竞争对手则会对你的产品进行研究,行业更是会对你的产品产生某种争议或讨论。

 

那么如何让一个普普通通的产品变成锋芒毕露的尖刀产品呢?如果能够战略上解决,则可以在产品的设计阶段就开始这种思考。而我策划中遭遇的几乎都是已经生产完成的产品,所以,我基本只是在包装上做文章,譬如产品颜色、图案和文字信息等。

 

一开始我尝试在产品身上添加用以体现与众不同产品质量的认知概念,这就是产品质量类别概念。电墙热水器、新麦醇啤酒、纯园酿红酒、智谱光照明等,并将这个概念设计成一个类似于认证标志。没想到这个小动作竟然能在消费者的心智中产生神奇影响。

 

在策划五谷道场方便面的时候,我又尝试与众不同:打破方便面行业普喜欢采用的红白颜色,改为黑色包装;整个行业都采用圆桶型包装,我则采用四方形的碗型装。在五米外的货架上,你可能分辨不出康师傅、统一和今麦郎的方便面,但一定能一眼看出10米外货架上的五谷道场产品。

 

但我觉得这还不够,作为一个产品,我还可以把它做得更完美、更引发关注、更令人产生兴奋点。因为我觉得,产品本身,其实已经成为了品牌与消费者之间的媒介,或者纯粹的信息媒介,消费者从产品身上将获得令人意外的信息。

 

这就使我开始对各种包装型消费品如何在产品身上体现令人关注的独特点上进行思考。我的思考焦点很简单:如何让消费者对一款产品产生尖叫?如何让行业对这款产品产生争议?因为只要有争议,就会有病毒式传播,有传播,产品销售就会有保障。

 

而传统的产品,其本身所体现的信息,100%都是标准化信息,产品留有100%的工业化痕迹。再牛逼的包装设计师,也依然在努力将产品设计得更像产品!而我思考的却是如何将产品设计得不像产品?如将标准化信息改为感性的个性化信息?剔除掉工业化产品的痕迹,增加有趣好玩有价值的元素?

 

创新不是喊喊口号那么简单!当前100%设计师,都是凭借自己的经验和技术在做,根本不懂得创新,即便我把创新想法告知他们,设计师们依然难以接受,因为他们觉得一旦接受了我的创新观点,他们自身的价值将无法体现,为此他们都拒绝我的创新改变。

 

但我还是通过与有些能够接受新思想的设计师沟通,在产品包装设计上取得创新进展。譬如,最近的一款创业者枸杞产品包装上,将首次出现“创业英雄榜”栏目,每一个批次,将刊登符合创业英雄榜条件的创业者肖像、创业简历、创业成就、创业座右铭和个人联系方式等。在推广产品的同时推广创业者。

 

而在一款矿泉水包装上,我又大胆将亚里士多德、爱因斯坦、尼采、爱迪生和博尔赫斯等为人类做出杰出贡献的伟人肖像、个人成就、社会贡献、生年月、个人思想格言等。首次准备100个全球顶级名人,誓将矿泉水瓶标,做成一个百科全书!

 

而今年,我又将产品进行事物类比法的定位,并将这个类比的事物放上包装,促使消费者一眼看到就明白这个产品所代表的含义。而品牌名称的族群性和性格性,加上品牌下面标注的能体现消费者人格地位的定位语,就足以将一款产品,做得充满感性,吸引力大增。

 

不要以为学江小白,包装上弄一两句不痛不痒的俏皮文案,就是产品创新了。即便是包装文案,也需要针对品牌策略来设计,而不是具有幽默好玩就搬上去了。你想想,这个文案有什么力量,可以让人兴奋得跳起来?或者难过得想哭?不痛不痒的文案不如不放!

 

如果你能在一个产品身上进行以下创新:反传统的品牌名称、反传统的品牌定位,独家推出的品类概念、产品定位概念、质量区隔概念、反传统的颜色、反传统的形状、反传统的图案和直抵消费者灵魂的犀利文案,那么,你就具备了尖刀产品的特性。

 

要想让产品出彩的方法很多,作为企业,我们可以从众多产品中选择一款产品,将它设计成尖刀产品,赋予它独特的使命:快速有效地征服消费者,并引发行业争议和各种自媒体的积极传播。如果能将产品设计得成为全社会争议的焦点,那么,这个产品想不成功都难!

 

战争取胜未必非要飞机大炮狂轰滥炸,产品销售也同样并非一定要广告促销辅助才能成功。当你挖破头皮想着如何推广你的产品,不如停下来,仔细审核一下你的产品,产品本身是不是具备了引爆热议成为热搜的尖刀力量?如果没有,那就赶快重新打造吧,否则,你要为此付出巨大代价!

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