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沈坤叛逆观点:花钱请人做定位,不如先把自己的品牌做出锋芒来

发布时间:2019-05-05 14:26:11 浏览次数:217



最近在与几家有合作意向的企业客户交流过程中,发现他们都在套用传统的品牌运作思路,将无数个不同的产品类别,共用同一个品牌,这种用同一个品牌来带动众多产品的营销做法,倒退回去20年,倒是属于正常,但放在今天,实在是思维low爆了!

 

首先,我怀疑企业老板是不是对这个共用的主品牌特别有感情?或者认为这个品牌很牛逼,它有这个能力,可以带动一大波的产品?如果不是,那么就是认为打造一个品牌需要投入成本,所以,干脆共用。除此以外,我实在想不出还有其它什么理由。

 

欧美企业在创建之初,总习惯于用创始人姓名来充当企业品牌或产品品牌。如德国人卡尔·弗里特立奇·本茨,因发明汽车而创建本茨(中文翻译为奔驰)汽车公司,汽车品牌名称则为“梅赛德斯”,意为优雅,但在营销中,则把公司品牌和汽车品牌一起使用,从而成就了梅赛德斯本茨品牌。

 

其它如哈雷戴维森的摩托车、维尔纳·冯·西门子的西门子公司和路易威顿、范思哲等奢侈品品牌,几乎都是由创始人姓名命名。中国的王老吉凉茶也属于创始人名。当然还有一些拥有创始人某种思想的品牌名称,以及显示产品、产地、品质和某些功能功效的品牌名称等,几乎涵盖了传统营销的全部!

 

在过去,一个商业品牌如此命名属于正常,毕竟那时候的商业社会,是商品短缺时代,市场几乎都是由企业和品牌产品带动,导致我们的商业思维都是从上到下呈金字塔型:企业生产什么,消费者就消费什么,没有人感觉有什么不妥!

 

来看看活跃在中国市场的著名品牌:农夫山泉、伊利、蒙牛、冰川5100、昆仑山、加多宝、汇源、金龙鱼、红牛、康师傅、统一、青岛、雪花、华为、小米、瓜子、天猫、京东、李锦记、海天、太太乐、老干妈、茅台、五粮液……全都是站在企业角度思考的产物,没有任何一个品牌的名称,是与消费者有关的,或者认真为消费者所起。

 

我没有说,上述品牌名称有什么不妥之处,何况它们都是当今市场响当当的著名品牌,我没有理由对它们说三道四。但大家仔细想一想,这些品牌都是怎么成就的?花了多少广告费用?耗了多少年时间,才让它们对某一个消费认知产生关系?

 

我说了,传统营销时代,这样的品牌命名没有什么不好,即便是投入巨额广告,也是在企业的营销预算之内,这有什么值得说的呢!我要说的是我们当下的中小企业,那些经济实力捉襟见肘的企业,你们凭什么也用这种传统的营销思路运作品牌?

 

我一直在不厌其烦地强调,现在是消费主权时代了,营销必须要以消费者为中心,可我喊了好多年,就是没有人能听进去,企业的营销依然故我,一副老气横秋的样子。

 

按道理,你的企业经济实力有限,团队也不够强大,品牌知名度更是为零,这样的状态想进入市场参与竞争,就必须要打破传统营销思路,将自己的每一个营销策略设计得锋芒毕露,这样,产品一进入市场,就会产生水花。

 

譬如,品牌命名就得反其道而行:忘记企业、忘记产品、忘记产地、忘记质量、忘记功能功效,也忘记自己的爱好!但请您必须高度关注你产品的核心消费群,了解他们的思想,了解他们的需求,了解他们的性格,别再起朗朗上口,易记的品牌名称!

 

品牌名称不是用来记的!!!而是用来影响消费者思想的!!!如果是用来记的,那么,请准备好几个亿的广告费,以及漫长时间的积淀,否则,你成不了品牌!

 

请大家认真看一下以下这几个品牌名称,看大家能否从品牌名称的文字中获得信息,然后认知一下,这些品牌究竟用这个名称想起到什么作用?这些品牌在营销中,想把品牌做到具有某种独特认知的著名品牌,需要投入多少费用?消耗多少时间?

 

大正彩翼涂料、媛晶辣椒酱、策九酒水、翌铭调味品、益宁挂面、海旭啤酒、景湘源豆奶和椰泰椰子汁等!上述品牌名称的产品,都已经在市场上销售了,有些正在大张旗鼓的渠道招商中!

 

我再声明一次,我不是说这些品牌名称不好,而是认为,现在一个品牌产品要进入市场,想在市场上起一点波澜,这么传统的名称,肯定不会有任何新鲜的吸引力,至少,消费者听了或者看了没有任何感觉。

 

中文品牌名称,必须是清晰传递信息的!如果你的品牌名称,只是一些似是而非或者非常含糊的意思,那么,你想让他们记住你,也是一件困难的事。既然文字是传递信息的,那么,品牌名称就不能太随便,而应该非常认真地思考,这个名称该向消费者传递什么样的信息,他们才会有某种感觉?

 

键客——电脑工作者茶饮品牌

酷界——学生人群饮料品牌

闯汉——创业人群食品品牌

睿族——人类精英矿泉水品牌

暇客——公益减压矿泉水品牌

魅姐——时尚女性食用油品牌

顽派——青年性格啤酒品牌

萌军前线——90后女性性格茶饮品牌

铁血正义盟——带有组织型的英雄白酒品牌

 

这些同样简单易记,却清晰传递出消费者族群(哪类人)和性格(群体性格)特征信息,很明显,这些品牌名字丝毫没有任何企业信息、产品信息、产地信息、质量信息、功能功效信息和创始人信息,但却,满满地装载着丰富的消费者信息!

 

更为重要的是,这些品牌名称,都带有鲜明的性格和地位标签,可以促使消费者认知到,“我消费这个品牌的产品之后,自己就成为了什么类型的人”,从而与品牌形成永久的粘性。

 

所以,我想说的是,如果企业老板或管理层,对原有的品牌存在某种情感,可以不换品牌,毕竟,不是每一个人能拥有创新思维进行品牌创新的,而且真要换品牌也会带来某种麻烦。但我们可以这样做——另外新创一个带有锋芒的品牌,让它承担冲锋陷阵的重任!

 

如果我来策划这些行业的品牌,我就会针对不同的消费者创意不同的族群品牌,这样有极强的针对性,营销效果就会容易产生,而且营销费用几乎可以忽略不计。

 

譬如,青年性格油漆品牌,针对青年人贪玩的特性,主张由他们自己涂彩自己的人生精彩,同时推出更具个性化的涂料装饰效果,甚至,反常规地鼓励他们,房间涂料的颜色,必须每年换一次,这样,每年都有新鲜感。既满足了青年人的性格需求,又提高了消费频次!

 

辣椒酱同样也可以推出青年学生性格品牌,由它来带动企业的主品牌或者其它品牌的产品。既然是青年学生,就必须有叛逆性格,对老干妈这种传统老土品牌,本能就有对抗情绪。我们只需一个叛逆主张就能为他们点燃精神需求火!

 

酒水、饮料和其它食品,更是应该精准到某类消费群,运用不同人群的不同品牌,给予各个击破。甚至还可以运用自然年代的隔代对峙力量,煽动某一代人群与另一代人群进行精神攻击,从而引爆社会舆论事件,为品牌传播带来无穷TNT

 

记住沈坤的话:要想快速实现低成本营销突围,必须要让你的品牌具有尖锐锋芒,这样才能快速引爆消费市场!别听培训大师的忽悠,什么裂变思维、免费模式,这些都是隔靴搔痒低格局的底层思路,不是长久之计,更不会给你带来任何品牌力量!

 

公司地址:深圳市福田区南园路68号上步大厦11楼    

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