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营销故事:如何挖撬竞争对手的经销商?

发布时间:2014-10-01 00:57:57 浏览次数:1371



营销故事:如何挖撬竞争对手的经销商?

2014-07-30 沈坤 沈坤横向思维

最近一直在思考我的客户知食坊和好枕无忧两家公司的产品所面临的渠道问题,知食坊公司虽然双方已经谈妥,准备启用全渠道策略,也就是说,只要适合本产品销售的一切终端,都必须进入产品。这就涉及到了一个问题:假如大型KA卖场终端销售的产品与药店或者其它保健品专卖店销售的产品如果完全一致,那么渠道商之间或者消费者会不会产生什么不一样的购物想法?想来想去,只能在产品包装上做文章——食品渠道,尽量将产品设计得更像食品,而药店、保健品店等边缘渠道,则必须将产品尽量设计得更像保健品一些。

 

而互联网渠道,我们单独列开了,我不打算仅仅把互联网当成一个渠道来使用,而是采用颠覆性的性格定位,重新创意了适合互联网运作的品牌名称,并塑造了承载互联网品牌的偶像人物,而产品,也将与主力产品完全区隔开,无论产品名称还是核心诉求,乃至包装风格,也将完全不同,这一点,企业也已经完全认可,目前正在紧张的执行准备中。

 

这是一种大胆的尝试,以前我从没有采用过这种渠道策略,尽管,这个产品确实适合在所有的渠道销售,但策略的把握和管理还真是一个考验企业管理能力的大问题。

 

而好枕无忧的问题更突出,目前主要是以电商销售为主,但是,把这么好的产品放置入电商运营,我总觉得吃亏了,因为电商中充斥着假冒伪劣产品,尤其是前天新闻曝光,连聚美优品、京东这样的大电商平台,都能知假售假,坑蒙拐骗消费者,电商,还能是一个干净的江湖吗?

 

可以有两个想法,一个是在保健枕头中做一个区隔,借以区别其他的保健枕头,然后继续在电商销售,加大区隔概念的传播推广,但是,这又能给好枕无忧带来什么?真的能带来巨大的销售业绩吗?

 

如果不单纯走电商,而是进入传统市场,那么,我们又会遭遇什么?最近我利用出差机会,再次深入地走访了一些商超和家纺市场乃至宜家,发现一个有趣的现象,商超中的枕头产品,其实不是一种完整的产品,而是分成“枕芯”和枕套,大部分是分开销售的,如同一个产品的零配件;而家纺市场里,枕头又是与床被整合一起销售的,很少有专门对一个枕头进行单独命名,单独进行概念销售;

 

而走完宜家,才稍微有一点感觉,因为宜家里的枕头也有分别:买枕芯的专门有一个区域,而买休闲枕头也就是抱枕的,专门一个区域,但是,这些枕头的终极角色只有一个:单纯的垫头睡觉,不具备任何其他的辅助功能,更谈不上睡眠科技了。

 

由此,我的思路逐渐进入了一个大胆的破局策略:能否把枕头这么一个依附型产品,从家纺、床上用品和日用品中剥离出来,在中国创造一个专门的枕头产业或者专业市场出来呢?我被自己的想法吓了一跳!几千年来的中国都没有做过的事,我沈坤竟然要破这个局?

 

如果真要这么做,那么,好枕无忧的团队,能否有这个实力来承载,具体的策略又应该如何设计?

 

好吧,请大家耐心等待我后续的策略吧,总之,我沈坤的策划风格,是绝对不会来一个修修补补毫无新意的方案的,我喜欢从高处着眼,喜欢做全行业都没想到或者没有做过的事,至于客户能不能承载得起,那就是我要进一步解决的问题。

 

好了,又到了给大家分享的时间了,昨天发布了美菱冰箱小何的渠道拓展故事,引起了很多粉丝的兴趣,不少粉丝回复说,这样的故事或者案例通俗易懂,而且故事性很强,阅读起来很过瘾,希望我能多提供一些这样的精彩文章。我也点开了平台的链接文章,发现昨天的这个营销故事文章点击率已经超过1040了,这是迄今为止平台所有文章的最高纪录了!考虑到这一点,我想来想去,干脆就把小何的几个有亮点的销售经历写成故事,与大家分享!

 

今天的故事,其实是小何在升任华南大区经理之前,在华东当业务员时的一个客户拓展故事,不过,这个客户有点特别,小何采取的手段也不一样,因为这一次,小何是要挖撬竞争对手的客户。

营销故事:如何挖撬竞争对手的经销商?

 

通过昨天的故事想必大家已经知道,小何凭自己的聪敏才智甚至和胆大心细硬是破开了广州五金交化公司这个超大经销商,使得美菱冰箱的华南市场也顺应打开,小何本人也一跃而成为全国数一无二优秀大区经理。

 

小何的这种聪敏才智绝对不是灵光一现的智慧,靠的也不是运气,如果你知道,他在担任大区经理之前做普通业务员时的那种韧劲和钻劲,就会对他的华南市场开拓业绩就能理解了。

 

我跟小何都是做销售出身,我们之间能成为朋友也就是因为我们都对自己的职业有一种痴迷。我从事营销策划工作以后小何曾经告诉我,一个营销人的成长经历,必然是从最基本的销售做起,这也是我当初为何要从生产转行做销售的原因,我喜欢销售!他说,现在在进行营销策划的人,如果他不没有做过基本的销售业务员职业,是很难理解或者说很难真正做好营销策划的,哪些自以为有一点创意和稀奇古怪想法就能做营销策划的人,其实充其量也就是在广告传播上起到一点作用而已,如果沉入到渠道策略上来,或者剔除掉广告传播,无论是叶茂中还是朱玉童,都是庸人一个。

 

我虽然很认同小何的观点,但是,作为营销策划来说,它本身也分多个层面的,产品策略、渠道策略和传播策略三者缺一不可……其实很我少跟小何相聚,彼此之间也只是在MSN或QQ上交流。但他这个人对销售上的闯劲却一直是我钦佩的地方。

 

让我们看看,他在华东地区做业务员时,又是如何做出令人刮目相看的市场业绩来的。

 

小何在升任华南区域经理之前,曾经在白色家电市场一线做了三年的业务员,在对渠道的开发与管理这个问题上,小何有着独到的见解和经验。一次,我们相聚星巴克咖啡馆闲聊眼下的渠道问题,在聊到如何有效开拓三级市场渠道时,小何认真想了想,然后跟我讲了一个,他自己如何利用智慧与竞争对手争抢三级渠道的故事。 

 

  90年代中期,国内的家电市场竞争非常激烈,尤其是在白色家电领域,除了国内几大品牌之间的争斗,一些跨国大品牌如伊莱克斯、西门子、LG等也纷纷加入竞争行列。他们除了在一线城市市场紧追不放外,对二、三线市场也采取了行动,尤其是跟美菱冰箱同一层次也是最直接的竞争对手新飞冰箱,早已先于美菱冰箱,进入了浙江省H县市场,占据了先入为主的优势。

 

  小何就是在这个时候被区域营销经理派到浙江省H县市场的。小何的任务,是要在这块美菱冰箱的空白地区,快速建立起自己的销售网点,以完善整个渠道网络。当时,摆在小何面前的困难有三个:一是人生地不熟,二是自己的品牌美菱在这个地区几乎没有任何知名度,三是这个有着 40多万人口的郊县市场,其实就只有三家实力强大的经销商把持着,乡镇一级的零售商普遍不具有批发渠道。而且,竞争对手新飞冰箱几乎已经霸占了大半个H县的销售网络。

 

  美菱冰箱没有更大的经济实力和时间去培养新的经销商,所以要想在短时间内建立新的经销渠道几乎是不可能的,唯一的办法只有从对手手中抢夺。

 

  为此,小何专门对这三家经销商做了详细的调查分析,结果如下:

 

  A经销商主要经营当地品牌扬子冰箱,信誉好,形象也好,但销售网络并不完善;

 

  B经销商专门经营伊莱克斯、西门子,服务好,但仅有县城一家商店;

 

  C经销商除了专做新飞冰箱外,还做彩电和洗衣机,资格较老,但思维陈旧,批发网络可以覆盖全县。

 

  通过对每个经销商的调查分析,小何还发现,C经销商虽然只做一家冰箱,但目前对新飞冰箱的合作不是很满意,而且,由于他是这里比较早从事白家电经营的,客户忠诚度比较高,只是经营思想陈旧,发展步伐远比其他同行要慢的多。但是,由他自己经营的电器商店规模也是全县第一的,除了批发网络外,直营店的销售也很可观。

 

  但由于C经销商依然是传统的坐商,一些乡镇零售商都是自己开车来他这里批发提货的,尽管有很多是老客户,但由于另两家竞争对手的服务要比他好,所以实际上C经销商也在逐步流失一些客户。

 

  但无论如何,C经销商实际的销售能力,依然是全县最强的,对从来没有进入过这个地区的美菱冰箱来说,C经销商和他的批发网络无疑是最佳的选择!

 

  小何决定把目标瞄准C经销商。

 

  C经销商袁老板40上下,早年卖过百酒,也贩过假烟,后来才逐步转到经营家用电器的,其经营家电的历史有3年之久,在县城的家电行业内有很大的知名度。从开始主要做电风扇和黑白电视机,到今天成为新飞冰箱的独家经销商和几家一二线彩电、空调的分销商,袁老板也算是走过了一段财富的发展之路,在这个小县城的商业领域,也算得上是个有头有面的人物。

 

  一经选定目标,小何就开始实行他的计划。

 

  一天,小何穿戴整齐地来到袁老板的店里,像是一个随意路过的人,偶尔进入店堂闲逛,他东看看西瞧瞧,脸上始终带着微笑,营业员向他介绍产品,他也只是嗯嗯地点头,还不时自言自语地说“不错!不错……”这时,又有一个顾客进入店堂,营业员见小何不像是买商品的人,就转而接待新来的顾客了。

 

  小何观察了一会,发现这个营业小姐对产品不太熟悉,介绍产品时不能切中顾客的要害,一看是没有经过专门培训的,所以当又一个顾客进来时,小何就主动上前,向顾客推介各类产品,从产品的内部构造、性能特点到外观质量以及使用中注意的问题,无论彩电还是冰箱,小何都如数家珍,说的细腻而娓娓动听,使得两个顾客当场选择小何介绍的电器商品。

 

  小何隔一天就来袁老板的店里,连续来了几次,每次来,他都能帮助店里销售很多台彩电冰箱。袁老板也从营业员口里知道他是个学电器专业的行家,所以也很欢迎他来,有时两个人也聊聊家电市场行情。袁老板还发现,小何自己不抽烟,但每次来总是会向他发红塔山香烟(袁老板只抽红塔山),几次下来,两人成了好朋友,袁老板向他叹苦经,说现在生意越来越难做了,客户越来越少,还告诉他,今天县城又新开了一家电器商店。聊着聊着,袁老板就聊到X冰箱了,说X冰箱的质量一直不稳定,已经有过几次退货了,售后服务也无法到位,使他进退两难,小何边向他提出很多如何关于如何经营渠道网络的建议,一方面也自告奋勇,愿意抽空来店里帮助销售产品,袁老板对小何真是感激不尽!

 

一个周日的上午,小何又来到袁老板的电器店,袁老板正好在店门口摆放广告立牌,两人像老朋友一样打了招呼,然后东南西北的扯了起来。

 

  过不多久,陆续有一些顾客进来看看。这时,一个新进来的女性顾客引起了小何的注意。这是一位20多岁的女性,她一会看看彩电,一会看看洗衣机,对营业员小姐的介绍却无动于衷,营业员小姐干脆不跟着她,让她一个人看看再说。当姑娘走到冰箱陈列处时,一直站在一旁观察的小何主动迎了上去……

 

  小何:小姐您好,请问您是想买一台冰箱吗?

 

  姑娘:是啊!

 

  小何:小姐一定是为了结婚而准备嫁妆的,对吗?

 

  姑娘:啊……你怎么知道?

 

  小何:呵呵,我看见小姐您先是看了9分钟的彩电,又看了7分钟的洗衣机,现在又来看冰箱,说明小姐此次想一起购买齐备所有的家用电器,除了结婚备嫁妆,一般人是不会一下子买几大件电器的,只是……

 

  姑娘:只是什么?

 

  小何:只是您不知道买什么牌子好……

 

  姑娘:嗯,是的,

 

  小何:而且,除此之外,你还担心产品的质量,同时,你最好想得到一个很优惠的价格对吗?

 

  姑娘:对啊!对啊……

 

  小何:呵呵,我告诉您,如果你确实是结婚办嫁妆,我觉得彩电呢要买长虹牌的,因为现在它的价格比较便宜,质量也很过硬,而且更主要的,它的平面直角款式,代表了未来的流行时尚,我相信你买回去,你的小姐妹们一定会羡慕你的选择……

 

  姑娘:呵呵!谢谢!那冰箱,买什么牌子好呢?

 

  小何:冰箱的牌子相对彩电要多,但这里现在只有新飞冰箱,从质量上看,应该没什么问题,价格也要比广东的容声冰箱的便宜好多,只是它的压缩机运转的声音比较响,时间长了可能会令你受不了……

 

  姑娘:那我怎么办呢?

 

  小何:呵呵,没关系,下午就会有一种最新款式的冰箱进来,同样立升它的价格却要便宜200元,同时,它最大的优点是耗电量相当的小,一个月才8、9元钱的电费。相信小姐一定会喜欢……

 

  姑娘:真的吗?是什么牌子啊,能不能告诉我?

 

小何:是美菱冰箱,听说过吗?

 

姑娘:恩,看到过电视广告。

 

小何:呵呵,是的,不过,目前这里除了这家店下午会有,其它地方是买不到的。

 

  姑娘:那我下午来买吧!我本来也是想先来看看的……

 

  小何:好啊,下午来,我们专门派车帮你送到家里去,帮助你全部调试好……

 

  姑娘:谢谢,你们这里的服务真好啊!

 

  小何:谢谢姑娘的夸奖,假如这几大件产品全部在这里买的话,我保证会给你一个全县最优惠的价格。

 

  姑娘:那谢谢了!我当然想一次买齐算了、

 

  小何:那好,我先帮你去挑选洗衣机去……

 

  这令人惊叹的精彩一幕,全部被一旁的袁老板看了进去,这个做了10多年生意的老江湖,简直被眼前这个小伙子的精彩推荐给惊呆了了,以至于当小何送走客人来到他面前,告诉他下午会来个大客户时,他都不知道说什么好,但他还是想起了什么。

 

  袁老板:下午我哪有什么新款冰箱卖给她啊?

 

  小何:呵呵,不用急,我帮你准备好了……

 

  于是,小何向袁老板说出了真相,并提出让袁老板做全县独家总经销的想法,同时很快帮袁老板设计了一个方案:如果跟美菱冰箱合作,小何将全力帮助袁老板开拓全县的网络,同时帮助袁老板打跨竞争对手。最后,小何还帮袁老板算了一笔帐,合作得好的话,一年光经营美菱冰箱一项,就可以净赚60多万元。

 

  袁老板一听喜出望外,并为小何的聪敏才智深深折服,只是埋怨小何为什么不早说,小何狡黠地笑了笑,现在说了也不迟啊……

 

  三天以后,袁老板以新飞冰箱质量和售后服务不好以及缺乏销售支持为由,果断与新飞冰箱做了了结,并与新飞冰箱区域经理结算存货和货款,结束了长达三年的合作,同时开始全面经销起美菱冰箱。袁老板在小何的帮助下,重新整理了店内商品陈列秩序,开辟出商店的三分之一面积,全部陈列满了美菱冰箱的样机,还在商店的门楣,做了一个很大的美菱冰箱灯箱广告。

 

  由于得到了小何的大力支持,袁老板很快将全县各乡镇的批发、零售商团结在一起,形成了一个非常完善的销售网络。同时小何也在区域经理的支持下,在全县的围墙、乡镇村落刷上了广告,挂起了横幅,宣传攻势猛烈有序。

 

  在短短的一个月内,美菱冰箱就把产品铺满了全县的每一个角落……

 

  就这样,小何仅仅用了10天的时间,就兵不血刃地把这个县城的家电渠道从新飞冰箱的手中强行抢夺了下来,成为流传业内的一段佳话。

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