酷界魔饮：如何征服00后叛逆者？

发布时间：2019-06-10 14:14:29 浏览次数：3233

2018年下半年，我在完成云南唐人生物科技有限公司的一款速溶茶的营销策划案，也就是精准锁定电脑工作者人群的“键客睿茶”后，该公司领导层，又让我再策划一个茶饮料产品。本身就是合作中的客户，又是茶叶延伸产品，所以我欣然应允了。

    这是一种什么产品呢？我通过深入了解才发现，这是一种与农夫山泉一样的山泉水，但在瓶盖子里，装有原茶萃取的茶粉，喝前只要摇一摇，山泉水立刻就变成了茶饮料，挺时尚又挺好玩的！

   这其实就是一种冷泡茶，也是与康师傅统一的绿茶冰红茶一样的茶饮料，不同的是后者是企业泡好的，我们是带有自助现泡性质。这样的产品该怎么策划呢？首先要确定的是，它到底是卖饮用水？还是卖茶饮？

   当时，我正在紧张地策划一个高端矿泉水品牌，加上其它几个执行中的策划案，非常忙。但我还是抽时间，一个人用横向思维进行创意突破。多年的横向思维探索和锻炼，使我可以一个人独立完成一个营销策划方案的全部工作。下面，我把整个策划思路公布给大家。

   一、目标人群锁定：品牌营销开始的第一步

    我做营销与众不同的地方，就在必须先精确锁定好核心消费群体，了解他们的精神需求之后，才会进入正式的策略设计。没有目标就乱开炮，那是在浪费炮弹。我沈坤不做这样的傻事。

    这样一款既是饮用水，又能当茶饮的产品，到底该卖给谁呢？我想来想去，决定选择比较感性又容易被营销的泛青年人群。什么叫泛青年人群？就是以学生为核心主力，稍带进入社会的部分90后青年。

   选择这个人群的理由，除了感性和容易被营销之外，他们又是饮料的主力消费群，无论是可口百事的可乐，还是统一康师傅或农夫山泉娃哈哈的茶饮，其产品的核心消费力量，均来自于这个强大的消费群体。既然如此，那我为何不选他们呢？

   二、挖掘目标痛点：深入到消费者的灵魂

   以中学生为核心，下延小学生，上及大学生和部分社会青年，这些人群的精神需求是什么？这是我们在策略设计前必须要洞察的。根据我们的调查分析，这批人群稍微与进入社会的青年人群在精神需求上有明显的不同点。

   学生群体自以为学到了不少知识，有些甚至比自己的父母要懂得多，他们就有了想证明自己价值的欲望，俗话说就是存在感！他们思想叛逆，行为另类，就是想证明自己的存在价值！

   而青年人群稍微不同，他们竭力想证明自己已经成年，但在父母眼里，他们仍然孩子；在单位，他们是小白和菜鸟，但他们自己觉得自己有能力可以胜任更高薪酬的工作。所以他们急于证明自己，这就是他们的矛盾也是他们的核心需求！

   三、产品品类创新：为目标人群定制原创

   企业原来的产品名称有两种叫法：“瓶盖茶”、“现泡茶”，我觉得这种叫法太传统，感觉上都很low，所以我不打算采用，而是想创造键客睿茶一样，能否为青年学生人群原创一个更适合他们性格的新品类名称呢？

   首先，我研究了产品，觉得产品比较新颖：把茶粉隐藏在瓶盖里，直接饮用就是矿泉水，而摇一摇瓶身，三秒就能变成茶饮！这是不是有点魔术的感觉？对，特别有魔性。

   再看看我们的消费者，他们一直在追求酷的东西和行为。他们爱看魔幻小说，爱玩魔幻游戏。对他们这群人，本身就让他们的父母、老师和社会人群看不懂，因为他们自己就是魔幻的一代！

   对，这个产品就叫“魔饮”，也就是魔幻饮料。魔饮这两个字充满性格力量，与青年学生这个叛逆不安分的人群非常吻合。而且，市场上还没有被饮料企业用过，这是一个全新的品类，唐人生物原创的。

    四、产品定位创新：产品与目标人群的关系

    虽然我为现泡茶创造了一个魔饮的新品类概念，但不足以就能凭此影响到消费者。我需要帮助这个品类，找到一个消费者熟知的通俗事物来类比它，使得消费者感觉，这个产品有温度，有情感，与自己有某种特殊的关系，非买不可。

   什么样的事物，与魔饮产品的内在品性相吻合呢？有一整天，我都在思考这个问题，这种以“事物类比”来定义一个产品，并关联消费者的做法，我称之为“产品定位”，但这个说法遭到了定位专家们的反对，理由是里斯和特劳特的《定位》理论中，并没有“产品定位”一说。那我沈坤就自己创造一个吧！

   我家小区对面，就是一个外国语学院，我经常去学校的体育场跑道上散步，也观看过学生的足球和篮球运动，他们年轻的身影一直在我脑海里浮现。经过对青年学生群体的反复思考，最终我找到了“青春小伙伴”的定位概念。

   无论是学生还是青年，他们都属于青春期。在若干年他们走向社会，或者进入中年之后，再回想起学生时代的情景，“小伙伴”这个词就会温暖地进入他们的大脑，青春小伙伴，完美定义魔饮产品。

   五、产品质量区隔：与潜在竞品刀锋区隔

   这个策略的设计，完全是为了帮助我的客户唐人生物，创造竞争“防火墙”，因为做茶饮的已经很多了，未来这种现泡的茶饮或者瓶盖茶饮产品也会越来越多，那么，当大企业做的时候，我们如何与他们进行抗衡？如何帮助消费者精确选择更优质的产品？

   唐人生物的茶叶，是采自滇南海拔2121米的高原天然茶园，而且茶园的历史要追溯到数百年前，茶园里百年以上的茶树非常多。其次，这个茶粉又是怎么形成的？我要让消费者喝的明白。

   这个概念，我后来采用了“原茶萃”三个字。一是这个茶粉确实是从原生态茶叶中萃取的茶多酚粉末；二是合起来茶香特别浓郁，就像喝一杯刚泡好的新茶。原茶萃三个字，基本能让消费者明白。

   然后我让设计师设计成一个圆形的技术性标志，里面阐释了什么是原茶萃：“采自海拔2121米滇南天然茶园，23道精湛工艺萃取原茶精华”。这两句话，很清晰解决了什么是“原茶萃”的问题，同时也暗含了“这个茶品有料有内涵”的意思。

   六、品牌名称创新：必须体现族群和性格特征

   在中国的饮料市场上，充斥着没有性格的和族群特征的品牌名称，如康师傅、统一、农夫山泉、红牛、可口可乐、王老吉、今麦郎等，只有一个“娃哈哈”是带有族群特征的，可惜，它现在不光卖儿童产品，也用这个品牌卖成年饮品。

   针对青年学生人群的品牌名称，确实耗尽了我不少心血。我必须要打破传统，不能用这种似是而非的传统品牌名称，因为这种没有族群和性格特征的品牌，是需要大量的广告持续不断的轰炸，才勉强带来一点点销售力。我要的不是这种。

   在充分思考学生人群，处于人生最无忧无虑也是最叛逆年龄段的性格特征，我发现，他们的另类的行为和夸张的语言，都是在表现他们的与众不同，而与众不同的核心吸引力，是因为他们认为这是“酷”。

   对，我就用这个酷字做品牌名称的第一要素，然后，我把这个“酷”字，放到我的品牌命名专用工具“宾语转盘”里进行旋转。接近100个宾语字，最终我选择了“界”字：世界、边界、圈子、地盘。联合起来就是“酷界——酷的世界”。

   为此，我还专门为酷界品牌撰写了一个品牌宣言，帮助青年学生树立真正的酷观念：酷，就是超越常规的自信；酷，就是与众不同的追求；酷，就是剑走偏锋的冒险；酷，就是卓越极致的认真；酷，就是令人尖叫的帅气；酷，就是青春理想的高度；我们——都是酷界的主人。

   七、品牌定位创新：提升消费者人格和精神归属感

   这个酷界的品牌定位，我也煞费苦心，一直找不到合适的概念来定位这群年轻人。要用什么样的概念，他们才有感觉？才有组织感？因为酷界这个名称，带有地盘和组织的概念，所以，我必须要让学生们知道，这是一个什么组织。

    我一开始找到一个“青春踞点”的概念，又发现，青春这个概念，被我在一个青年啤酒上用过，虽然叫“青春身份证”，用的也是在产品定位上而非品牌定位，但我觉得这样不够严谨，而且我讨厌重复。所以，后来我将青春踞点改成“叛逆踞点”。

    改动两个字，但性格特征更加彰显。对，酷界——叛逆踞点，就是说，酷界，是全人类叛逆者的踞点，是一个适合叛逆者的自我组织。既然酷界被我定位为叛逆踞点，那接下来的很多策略就必须遵循“叛逆”的调性。

    八、产品包装叛逆：足以挑动一场社会争议

    传统营销意识中的产品，无论请多伟大的设计师，他们都会给你设计出一个看上去很像产品的产品。而我的横向思维告诉我，想让产品引发整个社会关注，就必须做得不像产品，或者产品能否引发一场巨大的社会大辩论？

   无论我的客户企业经济实力强和弱，我设计营销从策略的时候，都首先假设企业是没有钱投入广告的，那我必须把每一个策略做得有棱有角，产品一上市就能引发行业争议、社会舆论，消费者尖叫，否则，那就只能让企业投广告。

   设计我不会，但我会在瓶标上设计尖锐的文案，我计划推出一个系列，每一个系列都遵循青年学生的性格，于是“网游版”、“滑板版”、“篮球版”、“爱情版”、“逃课版”和“打架版”。

  在网游版的评标上，我写上了这样的文案：“不许管我沉迷网游，青春不玩何时再玩？”，旗帜鲜明地站在青年学生一边，向反对他们玩网游的父母、学校和社会，发出强烈的抗议呼声！

   其次，我又针对青年学生其实潜意识里是不愿读书的，读书不如去踢球和玩网游，尤其是，课堂上学的知识跟他们的兴趣度一点没有关联的时候，我又鼓励他们逃课：““不想死记硬背读书，我们就做逃课英雄！”

   九、品牌引爆创新：以系列争议事件贯穿

   酷界的品牌引爆，我再度想用社会舆论来促成，毕竟酷界这个品牌的产品策略和品牌策略都具有很大的争议性，就像瞄准的这个人群一样，每一个细胞都带有强大的争议性。

1、第一个舆论引爆点：将酷界魔饮产品系列中的“逃课版”进行导火线引爆，以“与其死记硬背为考试，不如背起书包逃课去”的叛逆观点，激发学校、家长和社会对这一现象，乃至僵化的教育体系的思考，而反对势力肯定会拿酷界的另类观点开刀，这正好迎合我的舆论预谋，即便没人反对，我也会自己撰文向自己开火。

2、第二个舆论引爆点：“00后女生逃学网上卖面膜赚钱养男友引发争议——创业大潮影响校园，逃学威龙愈演愈烈——是社会环境影响？还是教育体系僵化？家长们忧心忡忡！”这是一个真实的故事，是女生想表现自己能力体现。我把它引申到我们酷界的品牌传播上。

   3、第三个舆论引爆点：“退学大学生重返校园，走上讲台演绎创业智慧——寻找两个退学后创业成功的大学生，把他们塑造成创业网红——引发社会议论：到底是安分守己在校上课，还是进入市场创业养家？这个也有真实素材，我再次引申到酷界的品牌传播上。

4、第四个舆论引爆点：将酷界魔饮网游版上的“不许管我沉迷网游？谁不曾年轻过？”的观点引爆，激发学校和家长的反对情绪，而酷界正好借此机会大规模迎合学生人群，与他们站在一起，捍卫“玩权”，向一切反对他们玩网游的势力开火！

   5、第五个舆论引爆点：酷界正式在全国各城市创建叛逆踞点，与青年学生、学校老师、家长和教育专家一起，探讨青春期叛逆性格的正确引导，如何在不扭曲人性的基础上，正确引导青春期叛逆性格的良性发展。

    6、第六个舆论引爆点：大批力挺和支持学生顽皮叛逆的性格软文纷纷出街，什么“比尔盖茨厌学逃课创办微软帝国”、“马化腾贪玩成就腾讯帝国”；“青春期叛逆的人未来更有出息”、“玩网游的人，更能应对未来的战争”或“玩网游更能激发大脑的睿智能力”等颠覆传统观点的软文，必然会引发一波又一波的社会舆论。

7、第七个品牌引爆点：酷界的品牌引爆创意素材特别多。我甚至想在全国范围做一次叛逆征文:“我做过的人生中最叛逆的一件事”，这个征文会激发很多成年人参与，最终我们将全部入选征文，组合成一部真正的《叛逆宝典》，让青年学生和学校家长正确对待青春期的叛逆行为。

   还有很多爆炸性的推广创意，为了确保酷界品牌在产品进入市场以后能有足够的引爆力量，暂时不把全部策略公布。总之，这是一场针对青年叛逆者的战争，战争的焦点不是消灭孩子们的叛逆，而是鼓励他们叛逆，并树立真正有益的“叛逆”。这就是酷界的使命！

   我计划将酷界品牌打造成一个真正的青年学生人群的性格组织，在这个组织里，他们能找到感觉，彼此之间都是同道中人。这个组织，将以极大的能量，帮助他们解决各种青春期烦恼难题，并帮助他们树立正确的人生观。

   酷界，是叛逆踞点，也是叛逆品牌和叛逆产品；酷界，誓与统一康师傅决高下，看谁能最终征服青年学生人群，是你的传统品牌知名度和广告力量大，还是酷界的叛逆性格力量更强？我们走着瞧！