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李丰金:菜鸟营销策划人的成长日记

发布时间:2019-06-10 16:50:37 浏览次数:255



526号前半个月,沈老师接收了一家生产辣椒酱企业的策划合作意向,准备为这款辣椒酱产品出谋划策,争取把它打造成最强品牌刀锋战士。

 

沈老师把我们三个人聚在一起,向我们表达了辣椒酱前期的调查工作,从超市、便利店走访观察开始,详细了解货架中出现的辣椒酱种类、生产企业、产品名称、品牌名称,价格规格、商品摆放等相关情况信息。因为这些都是显而易见调查到的事实,容易引发产品背后的问题思考。

 

简单来说,终端产品是和消费者直接面对面接触的地方,它给消费者带来什么感官情绪以及心理联想、触动了哪类需求神经,都能容易找出产品销量高低差距原因。

 

举个例子,产品越是和消费者接近的地方,越能发现问题,比如汽车只有在驾驶情况下,才能知道司机最需要什么帮助、提升哪类驾驶装备、降低哪些无用功能配置,这对汽车公司来说就是一个问题,为什么这么说呢?

 

汽车从生产、组装、试验都是在车间内进行,即使模拟设备多么逼真,能够表现出百分之八九十的真实驾驶环境,但远远比不上在马路驾驶一圈,碰撞一次来的务实,这样可以最大限度设计出让消费者疯狂喜爱的汽车。

 

百度的无人驾驶汽车,为了最大限度保证百分百安全性能,长达几年时间在川流不息的马路上进行每日试验试跑,出现的很多问题都能够在现实中实时反应出来,并做及时调整针对;再回头看看福特、吉利、宝马等生产企业,往往在车主买完车后,才发现汽车出现很多驾驶操作问题,要么就是某些零部件产生问题,给车主增添了很多麻烦;而汽车关键的零部件出现质量问题时,企业必须大规模召回,这种情况持续了几十年,一直到现在还一直没有解决。4月份出现的奔驰漏油事件、宝马安全气囊存在安全隐患,更是加剧了此类问题的疏忽性,完全没有引起企业重新上线思考。

 

所以前面讲到的问题就是我们调查工作准备的第一步流程,在最能体现消费者购买欲望的地方,实施动态、静态两种观察方式。

 

调查辣椒酱的最佳地方在购买者的餐桌和食用场景上面,也就是平时企业看不到的地方,只是这种观察方式实用不起来,或许互联网等app程序的蓬勃发展刚好解决了这个问题,暂且不谈这个问题。

 

之后,我们在深圳本地超市、沃尔玛、便利店等门店先后走访观察,搜索有用线索,得到不少证据,都是关于辣椒酱产品本身问题的。

 

首先辣椒酱被归类到调味品酱料系列,让众多企业生产的辣椒酱产品处于同一集中处,从而把产品不同的优缺点暴露在众人眼光一览无余。

 

基本上,在我们调查过程中,消费者很少会走到辣椒酱货架前,这显示了消费者只有明确购买需求时,才会来到产品面前选择购买,其余时候辣椒酱就待在顾客的记忆深处;另外企业也很少在新闻媒体、传播渠道进行广告投入,虽然中国吃辣的人群超过了五亿,但对企业来说没有起到足够重视,就连行业第一的老干妈从来没有打过广告,就是靠着口碑和味道进行销售,一举做到了销量领先。后来跟进者模仿老干妈的做法,却从来没有超越过老干妈,这说明企业的传播营销意识薄弱,没有引发消费者的注意,从这几个问题点以及思考延伸,总体说明,企业的营销意识薄弱,二是辣椒酱明显有替代品,吃辣椒也一样能够代替辣椒酱,三是消费者对辣椒酱存在忽视,只是小众消费,没有做到和酱油、醋常备的必放地位,这也是企业的宣传推理力度不够造成的。

 

在还未走到超市的产品货架前,远远望去,眼睛根本分不清这是哪家企业的产品标志。对于消费者来说,它们没有明显的好坏之分,只是外包装的颜色和瓶型大小不同罢了,那么购买者只好按着自己的口味喜欢,价格因素、产品名称在大脑的占有率选择购买辣椒酱,这等于企业还未在向消费者展现自己的才艺前,就已经输掉这场选择战。从这里看出来企业还在以价格高低、产品原料、香辣味道等口号,王婆卖瓜,自卖自夸,根本没有从消费者的角度进行过思考,如何做一款让消费者疯狂喜爱的产品,而不是卖给所有的吃辣人群,他们感受不到企业对自己的召唤和敬仰。

 

上面谈到的情况,几乎都是关于企业在制造辣椒酱产品时,已经失去消费者市场优势,后面再怎么传播,都无法快速占领市场份额,增大消费者心智排位。

 

针对此问题,我们做了大量的调研与思考,甚至在网络搜索一手的企业信息,并每人出具了一份对市场的观察思考报告。就此调查完成了一大半。

 

过了几天之后,沈老师带领我们进行产品策划头脑风暴,而我是第一次进入实战阶段,这才领略了老师与众不同的独家策划手法。

 

第一个认识的就是破,就是为这个问题建立一个可行的目标,比如为这款辣椒酱产品寻找到精准的目标人群,俗称破,然后我们通过扔筛子,根据数字在词汇表中按图索骥,找到了徽章这个词汇,徽章的含义是佩戴在身上用来表示身份、职业的标志,这让我想到了宫内的锦衣卫、带刀侍卫等令牌,都是徽章的形式代表,确认了词汇含义,接着就要对它进行拆解,从徽章中至少可以拆解出:材料、颜色、形状、图案等具体联想,拆分完成后,老师就让我们思考,从这些被拆解的事物中和精准人群联想靠近,思考这款辣椒酱适合哪类目标人群。

 

就这样我们爆发出了各种各样的想法,对于我来说,虽然存在天马行空式的想像,但只要和实际问题接近落地思考,就很容易找到要解决的产品问题,之后老师继续带领我们进入思考,找到了很多有趣的想法。

 

总体来说,通过这一次的实战锻炼,我正从小白逐渐褪掉羞涩的羽毛,成长为一名营销策划人,这对我来说确实是一件值得高兴的事情,我也希望可以在老师的带领下能够快速成长,成为一名合格的策划人。

 

 

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