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沈坤时事点评:董明珠为何死磕奥克斯?其中究竟有什么猫腻?

发布时间:2019-06-13 13:13:21 浏览次数:647



2019年6月10日下午,格力空调在其官方微博公开发出举报“关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信”,并艾特中国市场监管局和国家发改委。

 

格力空调的举报信显示,众多消费者此前曾向格力电器反馈奥克斯空调价格便宜但耗电量很大的意见。格力电器称,奥克斯空调严重违反了国家《房间空气调节器能效限定值及能效等级》(GB12021.3—2010)的强制性标准,违反了《产品质量法》第二十六条第二款第(三)项、第三十二条的规定,违反了《标准化法》第二十五条的规定,涉嫌构成生产销售不合格产品且销售金额巨大。

 

在格力空调发布举报信之后的四个小时左右的时间,奥克斯正式发布声明回应。奥克斯表示,格力电器的举报是对该公司的诋毁,已向公安机关报案,奥克斯愿意接受广大消费者和国家相关部门监督检查。

 

声明称,格力既非消费者又非国家监管部门,其声称消费者向其举报奥克斯产品问题,明显不合情不合理,漏洞百出。“正当618空调销售旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。”

 

不管谁是谁非,同一个行业中的某一家企业公开举报另一家企业的产品不合格行为,在中国近30年的企业竞争史上颇为常见,尤其是倒退回去10年20年,那个时候,很多企业为了扩大市场份额或者快速飙升品牌知名度,这种损害同行抬高自己的“撕逼”事件到处可见。

 

2003年3月28日,金威董事局主席叶旭全,对外宣布其绿色工艺应用研究项目通过国家级鉴定,声称金威啤酒是全国同行业唯一的一家不添加甲醛酿造啤酒的企业。言下之意,中国几千家啤酒酿造企业,至今依然在啤酒的酿造过程中添加有害物质“甲醛”,一下子与全国的啤酒厂家建立了敌对关系。

 

包括青岛、燕京和华润在内的几大啤酒巨头,不惜大动肝火,都对金威的做法进行了口诛笔伐。而金威也充分运用媒介的力量,在全国发动了一轮又一轮的媒体宣传攻势和炒作,影响也从深圳向全国快速扩散——金威啤酒借“甲醛事件”在全国树立了极高的知名度,一跃而成为全国著名啤酒品牌。

 

1996年,娃哈哈涉足纯净水后效益大增,纯净水成为娃哈哈公司名副其实的主打产品之一,市场份额超过50%以上。正在娃哈哈哈哈大笑时,浙江养生堂开始停止生产纯净水推出“农夫山泉天然矿泉水”,“农夫山泉有点甜”的著名广告语风靡一时,并开始四处宣传“纯净水对人体无益论”。

 

2000年6月10日,娃哈哈、乐百氏、上海正广和等6家较大的纯净水企业联手业内69家企业,组成联盟,联合声讨农夫山泉,宗庆后成为纯净水一派的掌门人。同年6月14日,娃哈哈向杭州上城区法院以“不正当竞争”为由起诉了养生堂饮用水公司。最后由政府出面,结束了这场轰动全国的“水仗”。但农夫山泉就此登上了天然水第一品牌的宝座。

 

即便是在空调行业,也曾经发生过一场“价格大战”,而此次价格大战的策划者正是格力空调举报的奥克斯。

 

奥克斯进入空调行业时,发现这个行业已经被格力、美的、科龙、志高、春兰等企业霸占了一线和二线的市场格局,奥克斯无论从哪方面突围都难以有所作为,最后奥克斯采用了极端的做法,即大胆地对现有空调行业结构进行破坏。其破坏的导火线是针对其中一款1.5匹的空调产品价格,实行爆炸式揭底,即向广大消费者公开这款产品的成本和利润。

 

2002年4月20日,奥克斯联合家电行业机构和政府相关专业机构,在媒体的大力支持下,公开向全社会公布空调“成本白皮书”,集中对1.5匹空调原配件成本开膛剖肚,并宣布1880元为1.5匹冷暖空调的市场标准价,硬是将当时市场上标价为4000多元的空调拉到1500元左右的价格,对以格力为首的溢价空调产生强大冲击。自此一役,奥克斯大获全胜,并立即晋升行业前三。

 

这种被我称之为硬球式攻击的“破局营销”,是以牺牲行业和竞争对手利益为前提的破坏性事件营销,来为自己的企业获得利益,是一种极端策略,一般企业不到生死关头是不会轻易使用的,因为弄不好会引火烧身,遭遇行业集体讨伐。

 

所以对此次格力空调公开举报奥克斯的行为同样不看好,原因有很多。其一,格力空调年收入已经破千亿了,而奥克斯仅仅才刚破200亿,两个品牌不是一个量级。你格力犯得着为一个小品牌如此大动干戈吗?按照一般企业的做法,理都不理它,因为根本接近不了你。

 

其二,对于产品是不是合格,则由国家质量监管部门负责,你格力公开说奥克斯空调产品质量不合格,却仍在市场上销售,这不是明摆着与相关部门过不去吗?言下之意这些执法部门平时都在吃干饭混日子。哪天执法部门也对格力空调产品进行抽查,绝对能找出能致格力死穴的瑕疵来,因为格力的产品也不是尽善尽美的。

 

其三,格力如此大失风度地死磕奥克斯,最终对空调行业的发展和消费者也会带来负面影响,而国家监管部门也会更加严格地对待家电产品,由此造成各种成本的增加,慢慢就会将这笔账算到消费者头上,空调产品质量要提高,产品价格也必然会水涨船高。在商言商,企业最终是要盈利的。

 

其四、董明珠好像天生就喜欢撕咬别人。以前呛声雷军,说小米这样的品牌对国家和中国的制造业没有贡献,反而会影响;之后又撕逼美的,说美的空调的核心诉求:“一晚一度电是欺骗消费者,涉嫌虚假宣传”。

 

在央视的一个《我是大咖》节目中,董明珠在粉丝见面会上因为一个粉丝说网上购物很多不能提供服务,所以买了海尔的冰箱。结果董明珠再曝雷语:“你不该买海尔的,赶紧退掉!”,言下之意海尔的电器产品质量不咋地,所以才以服务来忽悠人。遂引发与海尔撕逼大战。

 

企业与企业之间的竞争,不能紧紧盯住对方不放,恨不得立刻让对手死在自己面前,而应该向可口可乐和百事可乐,麦当劳与肯德基学习,彼此积极友善的竞争,同时把竞争的焦点放到如何更大范围吸引消费者上,而不是来一个“杀敌一千自损八百”的攻击行为。

 

所以,我觉得这次格力与奥克斯撕逼大战,有可能是董明珠意识到了奥克斯对格力的杀伤力,因为空调旺季,奥克斯正火力全开;其次,最近媒体上少了董明珠的声音了,所以再上一次“热搜”;再者有可能喜欢事件营销的奥克斯有意为之!

 

  因为按理说,格力算是空调行业老大,不应该如此越俎代庖地举报比自己小的奥克斯。奥克斯在其官方声明中所言,据奥维数据,2019年一季度奥克斯空调线上销量增长56%。格力空调下滑11.6%。奥克斯空调经过2年多的高速发展已经稳居空调市场第三的宝座了。

 

  有细心的网友发现,格力把奥克斯产品送去检测获得的检测报告日期为2019年3月8日,为啥非要到6月10日才举报?这是不是预先准备好炸弹,等待京东618和空调旺季时,对奥克斯来一次绝杀式扣篮?

 

  其次,格力将东部生产的空调,在2月拿到西部地区的冬季进行检测,选取四川的检测公司而不选择全国气温高的海南岛,这里面究竟有几个意思?面对激烈的企业争斗,监管部门如何才能做到一碗水端平呢?

 

据可靠消息,奥克斯网络销售行业第一,销售收入超过100亿元。在奥克斯风头正劲销售旺季,董小姐对奥克斯下如此狠手,可见起酝酿已久。最终到底是什么原因我不得而知。但这次空调大战究竟谁是赢家尚未可知,可能存在以下几个哥德巴赫猜想:

 

1、格力成为赢家:格力举报属实,有关部门重拳出击,奥克斯被重罚,甚至退出空调行业;格力有了“声张正义”的品牌形象,消费者会继续力挺格力,而格力空调就此成为奥克斯市场的收割机,市场份额进一步扩大,品牌影响力持续升温。但这个可能性似乎不大!

 

2、奥克斯成为赢家:格力举报失实,或者最终检查结果,奥克斯的空调产品质量并未像格力举报的那么差,最终相关部门把两方拉来坐在一起当个和事佬,两家怨气消除。而奥克斯因为格力的举报而声名鹊起,打破双寡头行业格局,有可能把美的空调给排挤掉了,奥克斯成为格力之后。

 

3、美的成为大赢家:就在格力举报奥克斯的热点关头,却诞生了这样标题的文章“格力奥克斯撕逼大战,美的空调却卖疯了”和“董小姐四处开火:呛雷军 举报奥克斯!美的却火了”这明摆着是美的的借势营销开始了。也许美的会乘着两家恶斗的空隙,大搞热点,抢夺两家的市场份额,来一个鹬蚌相争渔翁得利!

 

4、消费者成为赢家:空调行业大洗牌,不符合国家标准的劣质空调全部退出市场,各种空调产品全部标明自己的能效标准,消费者就此能够得到高质量的空调产品。但在空调技术完全透明的前提下,这种利益的可能性并不太高。

 

5、最可能输的一方:那就是市场监管部门了。格力所做的举报工作,原来应该由市场监管部门负责的事,但董小姐代劳了,说明市场监管部门严重失职,无论哪个地方的监管部门,都将得到上级部门的批评。而格力,由此与监管部门树敌,未来也未必有好果子吃……

 

但上述猜想也只能是猜想,最终结果会如何?我们谁都不知,就像当年五谷道场以非油炸攻击油炸方便面一样,最终有关部门出面,和事佬一当,大战烟消云散。企业依然是企业,消费者依然是消费者。看看热闹也就算了!不信?我们走着瞧!

 

对此事件,大家怎么看?欢迎在文章下留下您的精彩点评!

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