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糖果业持续低迷 大白兔只能依靠回忆吗?

发布时间:2019-06-28 17:32:50 浏览次数:77



只要不去接近大白兔,它就永远是你记忆中的味道。”60岁的大白兔老了,却不甘心被遗忘,但它试图让人记住它的方法让很多熟悉大白兔的人反而疑惑了:大白兔奶茶、大白兔香氛、大白兔毛衣……

(原标题:糖果业持续低迷 大白兔只能依靠回忆吗)

糖果业持续低迷 大白兔只能依靠回忆吗

见习记者 姚露 华夏时报 记者 金晓岩 北京报道

“只要不去接近大白兔,它就永远是你记忆中的味道。”60岁的大白兔老了,却不甘心被遗忘,但它试图让人记住它的方法让很多熟悉大白兔的人反而疑惑了:大白兔奶茶、大白兔香氛、大白兔毛衣……

没有大白兔奶糖味的大白兔是没有灵魂的,而即便这样还是坚持做跨界营销的大白兔显得有些焦虑和迷茫。“国民奶糖”、曾经的上海制造之光,品牌老化的大白兔显得又些力不从心,面对新生代消费市场该何去何从?大白兔似乎还在寻求答案。

跨界成“瘾”

60年前,7颗大白兔奶糖可以冲出一杯牛奶;60年后,大白兔奶糖冲了一杯奶茶,但却不是大白兔的味道了。

5月29日,大白兔品牌方冠生园官宣正版大白兔奶茶店已在上海上线。该奶茶店为大白兔与快乐柠檬合作推出的快闪店,开放时间到8月18日为止。据悉,大白兔奶茶的价格在19—25元之间,开店当天就卖出1000杯。

由于只在上海有售,加上社交媒体上推广信息蜂拥而至,大白兔奶茶热就像曾经的喜茶、乐乐茶等网红奶茶店一样:消费者大排长龙、奶茶黄牛趁机钻空子。现场一杯大白兔奶茶甚至被黄牛炒至百元以上——够买3斤大白兔奶糖。

不过,有消费者表示,口味与一般奶茶无太大差别。而店内推出的两款限量柠檬茶也别评价为“和快乐柠檬原本的饮品并无差别”,并不是想象中的“大白兔奶糖味的奶茶”。

“大白兔变了!”不是从奶茶店开始。早在4年前,大白兔就开始了跨界之旅。

2015年底,大白兔和时尚品牌agnes b.合作的“大白兔- agnes b.”跨界糖果礼盒在上海食博会上亮相,和以往的蓝白经典形象不同的是,大白兔奶糖首批限量推出了“粉蓝”经典奶糖和“粉红”红豆奶糖两款包装。

大白兔所属公司冠生园相关负责人曾表示:“在做跨界营销时,大白兔也考虑到对品牌的透支问题,但是目前大白兔如果不去尝试这些新的手段,只依靠糖果行业推广,效率太低,所以现在大白兔只能将精力更多地放在合作单位的质量把控上。”

据《华夏时报》记者不完全,此后4年期间,大白兔的跨品牌合作保持着每年1-2次的频次,从食品到美妆再到服饰,甚至网游,再从单纯到品牌授权到大白兔“味觉”的再改造,跨界营销根本停不下来。其中,在食品类方面,大白兔曾在2016年先后与国家博物馆、太平洋咖啡等进行合作。

最为出名的一次跨界合作是在2018年,大白兔联名美加净生产的大白兔润唇膏在社交平台引发话题效应,在其天猫旗舰店上预售的半秒钟内卖空920支,成为老字号跨界合作的经典案例。相比于大白兔唇膏,2019年,和气味图书馆推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列以及与太平鸟旗下乐町推出印有大白兔LOGO的服饰表现就稍微逊色了。

中国食品产业分析师对此表示,大白兔产品单一、品牌老化严重,过去几年与年轻消费者黏合不够。大白兔通过和年轻态的品牌合作试水,可以打造短期的网红效应,提高品牌在年轻人群中的知名度。

但他同时也表示,虽然大白兔也意识到了保持年轻化的重要性,并开始做出改变。然而,转型并非易事,老字号寻求年轻化也要找准定位。虽然凭借时尚定制产品可以满足年轻人的猎奇心理,但却无法成为常态。

营销续命?

不难发现,大白兔已经逐渐开始侧重市场营销,与不同品牌跨界合作,为产品注入年轻血液,瞄准80、90后主力消费人群,踩准年轻人的怀旧情怀,在社交媒体的带动下,一次次的跨界合作都引起刷屏。

宁愿被指失去了大白兔的味道也要坚持做跨界营销,对大白兔而言是不得不去做的选择。据媒体报道,作为民族老品牌,过去几年,上海大白兔糖果厂经营日益惨淡,净利润连年直线下滑。

2010年12月,上海梅林(600073)发布《非公开发行股票预案》,其中募集资金10.32亿元拟用于收购冠生园集团全部食品主业经营性资产,冠生园旗下拥有“冠生园”和“大白兔”两大品牌。

上海梅林历年财报数据显示,2011年至2018年,主要生产大白兔奶糖的冠生园净利润从1.26亿元增至1.92亿元,期间,上海梅林的净利润从1.52亿增至3.89亿。这对于营收超过200亿的上海梅林而言,净利润的表现算不上优秀。

但另一方面,上海梅林的销售费用却增长迅速,公司销售费用从2011年的5.77亿增至2018年的16.3亿元。不过,无论从母公司的实力来看,还是从大白兔奶糖在市场中的反响来看,大白兔已经不再是传奇了。

2014年,糖果行业开始遭遇“行业寒冬”。由于传统的糖果行业并没有搭上消费升级的“快车”而是在消费升级的大潮中慢慢落伍,业内人士认为,2019年糖果行业将持续低迷,负增长在10%以上。

实际上,大白兔的寒冬来得更早一些,公开资料显示,大白兔早期是有独立IPO的想法的,然而,因为经济危机以及三聚氰胺事件的爆发,使光明食品集团内部的业务遭受到了一定程度的挑战。当时,由于奶源问题,大白兔奶糖因召回及停销在国内和国际市场奶糖就遭受巨大损失。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,目前传统糖果市场再无更多空间给大白兔去获取,随着整个市场遇冷,在无法从自身产品上获得更多发展可能的情况下,选择跨界是它唯一的突围途径。

业内人士认为,年轻化只是大白兔的手段,最终的目的是通过一次次的试水,确定大白兔未来的发展方向。但从目前看,大白兔仍处在转型的迷茫期。


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