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沈坤创新观点:饮料企业如何通过原创品类,对抗业成名的大品牌

发布时间:2019-07-14 15:03:51 浏览次数:204




在读《定位》一书时,我时常被影响的是“品类”概念,因为按照理论观点,品牌定位的终极目标,是通过心智概念,促使消费者将品牌与某一个品类产生强大的关联认知,形成“品牌即品类”的效果,这样消费者想消费某品类产品时,就会直接选择该品牌,而不会选择其它品牌产品。


为此,王老吉拼命在传播“怕上火喝王老吉”的广告,试图在消费者的认知里,形成“王老吉即凉茶”的品类唯一概念。初看好像是这么一回事,我们一听到王老吉的时候,脑袋里想到的就是凉茶。


可是为什么,后来的加多宝品牌也依样画葫芦,来了一个“怕上火喝加多宝”,于是,王老吉之后,我们再次被加多宝的广告形成“加多宝即凉茶”的认知。那么我要问了,王老吉这么辛苦砸钱堆积起来的“凉茶”品类概念,为啥加多宝轻松也能建立?


我一开始对品类的研究,也仅仅着眼于企业自身的品类研发能力,相对来说也就是企业的新产品研发能力。譬如香飘飘将奶茶做成可冲调的杯装型,于是“杯装奶茶”品类诞生;王老吉将原本苦味的“药用”凉茶做成“饮料型凉茶”,于是,凉茶饮料诞生。


然后在饮料业,开创这个品类的企业往往得益。譬如海南椰树的椰子汁饮料、承德露露的杏仁露饮料、维维豆奶的冲调豆奶、康师傅的冰红茶、红牛的维生素饮料、银鹭的花生奶、汇源的果汁以及天地一号的苹果醋等。


但是,有多少企业有这个开发能力和推广能力,一直能开创新产品品类呢?很多企业都是由一个开创者开发出某个品类以后纷纷跟随进入了。如红牛功能饮料之后的东鹏特饮、捷虎和战狼、银鹭花生奶之后的宏宝莱花生露、椰树椰子汁之后的椰泰鲜榨椰汁,以及康师傅茶饮之后的统一绿茶、农夫山泉的茶π和香飘飘之后的优乐美和立顿……


不是每一个企业能够慧眼独具发现商机并立刻开发出一个能够成为超级大单品的品类来,大多数企业都是看到商机之后跟随进入的,同时跟随者所使用的品类名称完全与开创者一样,于是,开创者越来越好,但跟随者越来越难做。


为什么?因为文章开头说过了,品类开创者通过不断的广告传播,已经将品类概念与品牌融合在一起了,有时候甚至品牌即代表了某一个品类,如果跟随进入的企业依然沿用这个品类名称,那么你做的很多努力,也许一直在帮开创者品牌的忙。


有什么办法可以破这个局?有!那就是不适用开创者使用的品类名称,而是通过创意进行修改或者重创一个品类名称,使企业所做的产品成为一个全新的品类,这既与开创者避开直接竞争,同时自己也成为了一个新品类的开创者。


真的可以这么做吗?当然能!我沈坤已经这么做很多年了,已经帮助很多家企业这么做了。只是有些企业没有对此进行传播,所以大家不知道,还有的新品类刚进入市场,或者还在准备阶段,尚未进入市场参与竞争。


如何通过修改品类文字,使产品完全变成另外一种全新的品类?我想先把品类概念讲清楚。品类,是我们人类大脑记忆的一种归类方法,大脑每天要存储各种各样的事物,如果不归类就很难记忆或使用,所以大脑的记忆库,就像一个个抽屉,装着不同的信息。


譬如,水果这个品类中(大抽屉中)就分成很多个子品类(小抽屉):香蕉、苹果、梨、橘子、桃子、李子、西瓜等;而苹果这个子品类中,又分为“青焦、黄焦、红富士、黄元帅”等。继续往下分,则还会有“进口苹果”、“烟台苹果”、“陕西苹果”等。


既然一个品类可以被无限的分化下去,说明一个企业产品的品类名称同样也是可以被修改的。西红柿是一种农产品,属于蔬菜系列。但有人将一种小的西红柿改名为“圣女果”,就可以进入水果店销售了。


07年我为山东一家生产深海小海带的企业做策划时,就动脑筋想改变“海带”的传统品类名称,因为“海带”这两个字太土了,海里的带子。而且,企业的新海带从质量、外观上也完全不一样了,还叫海带没有优势。后来就找到了“海蛟兰”的新品类名称。


去年,做速溶茶的时候,我也觉得“速溶茶”这三个字形成的茶叶品类不高级,普通人不爱喝,老茶客又瞧不上。后来创造了一个全新的消费人群:“电脑工作者”,遂根据电脑工作者的工作性质,将速溶茶改名为“睿茶”,意思是高智商茶品。


酷界品牌的茶饮料,是一种将茶粉隐藏在瓶盖子里,喝的时候可以按一下瓶盖子上的按钮,然后瓶身摇一摇,就能把矿泉水变成茶饮料。我根据这个产品的独特有趣性与青年学生人群的好动顽皮性格,干脆将这款茶饮改名为“魔饮”,魔饮就成为一个全新的品类。


在食用油里我同样大胆进行品类创新。牡丹籽提炼出来的油,大家都称之为“牡丹籽油”,我却在解决这个油种是跟调和油、花生油等其它油种进行调和使用的高级营养均衡油之后,将原名牡丹籽油改名为“高配油”,意思是专门跟其它油种调配使用的高级营养油。


做枸杞的时候,我又野心勃勃,不想用“枸杞”这两个字,一是这个品类名称是通用的,二是“枸杞”的“枸”字,读音与“狗”相同,我觉得不太好,所以决定创意全新的枸杞品类名称。


后来,我根据客户提供的枸杞品种,以及枸杞认知都是以颗粒饱满和大型为优质,加上都产自大西北高原,所以干脆直接改名为“悍杞”,这个品牌无论是听还是看,都像是“优质枸杞”的代名词。


最近我在做餐饮品牌策划,客户企业成都牛宝宝餐饮公司原创了一种牛肉的全新吃法,虽然吃法上很像火锅,但因为使用的是砂锅,所以,这个品类无论叫火锅还是汤锅,都没有新意更不能独特或独家使用,所以我干脆为这个牛肉品类原创了一个全新的品类名称“鲜锅”。


一个字的修改,就让火锅、汤锅等品类名称失色,因为火锅和汤锅,只是一种物理上的客观品类名称,不带有任何优质的联想。而改名后的“鲜锅”,这个鲜字却带有“形容词”特性,给消费者听到或看到,就有引诱味蕾的联想,品类立刻就活了起来。


现在我开始做辣酱产品了,我又在动歪脑筋,想开创一个全新的辣酱品类,这个品类肯定是从来没有过的,但必须同样也能引发消费者的味蕾效应的。但具体叫什么,我还没有想好,需要对产品原料进行深度思考之后,才能有所启发。


总之,与其跟随品类开创者(而且大多数属于自然物质品类)使用相同的品类名称,不如另辟蹊径修改或创意全新的品类名称,你就等于拥有了一个与众不同的新品类,与开创者相比,几乎不需要任何成本,何乐而不为呢?


既然品牌定位的目的就是塑造品牌与品类的统一,那么,我这么一个修改或者创意全新品类的创新营销小动作,是不是比动辄几个亿的广告传播才能形成品类独占的大品牌要便宜得多?同时其结果却又完全一致。


营销的创新点很多,在品牌与品类之间增加质量区隔概念也是一种产品致胜的策略创新点,修改品类名称和创造全新的品类名称同样也是一个行之有效的营销创新方法,只是它太考验一个人的营销思维能力、创新能力和语言文字能力了!


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