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电热水器策划案例

发布时间:2014-03-19 10:12:55 浏览次数:1921



 

 

【案例简要:1995年,海尔第一台水电分离热水器研发成功;1997年,海尔进行技术升级,推出第一台漏电保护器热水器;1999年,海尔电热水器再次升级,研发成功第一台安全三保险热水器;2001年,第一台全封闭热水器研发成功;2002318日,全球第一台防电墙电热水器研发成功,并于2003年震撼上市。200771日开始,防电墙成为国家电热水器安全标准。同年,防电墙技术正是被列入ICE国际标准。2007年起,海尔防电墙热水器持续保持10年全国第一,2017年成为全球销量第一,2018年销售收入突破500亿元。初步核算了一下,从2003年开始到2018年的15年间,防电墙热水器共为海尔提供高达5000多亿的销售收入。这一切,皆因为“防电墙”三个字!】

 

   

     


  调查中发现关键问题


    接触海尔电热水器项目时,我们的第一个感觉是,国内家电第一品牌,中国企业形象代表的海尔电器,终于以实际行动认定了我们策划公司的价值,在众多的策划公司中选择了我们。这对我们是一个很大的鼓励,我们绝不会辜负海尔的信任,决心为民族工业的象征品牌海尔创造新的市场奇迹。


    本次策划的核心产品是为其新产品新一代安全电热水器做市场推广,接下案子以后,我们立刻对当时的热水器市场进行了详细的调查,在调查行业相关情况时我们发现,家用电热水器市场拥挤了太多的企业和品牌,海尔电热水器虽然可以借助于品牌的优势资源,但在产品的实际推广中,还是存在很大的问题,也就是海尔电热水器产品与竞争对手产品基本上处于同质的,如何与竞争对手的产品进行差异化成了我们当时最先切入的一个难题。

 

    同时我们在市场调查中发现,购买电热水器的消费者普遍关注的还是安全问题,在对几十名顾客的跟踪调查中我们又发现,由于顾客对电热水器的安全度缺乏可感知的依赖,所以在具体的使用中都会采取一些人为的安全措施。如,先打开电源加热,等水温到达一定温度以后,再关闭电源开关,这还不算,更为小心的使用者,会不嫌烦地搬来凳子站上去,用力拔掉电话插头之后,才进入浴室沐浴,这个情况使我们引发了深思,我们发现,无论你怎么说安全,使用者依然感觉不安全,他们会以自己的方式,来化解产品所无法解决的安全隐患。


    而海尔电热水器自2002年自主研发出独特的“水电阻衰减隔离”法,这是在对电热水器管路设计技术、原材料技术、电气阻尼技术等多种技术的整合应用并在此基础上加以发明创造的热水器安全专利技术,它主要包括以下几个方面:内部防电设计热水器内部的加热管、镁棒、温控器等零部件的选用、安装都采用特别的绝缘处理,确保水中的电不会外漏;外部防电设计热水器外部的外壳、混水阀、喷头、软管都进行了特殊的防电处理,确保与人体接触的部分绝缘。管路的防电设计热水器的管路在选材上采用了专用配方的原材料,管路的结构设计上应用了阻尼技术,即使热水器中的水带电;也能保证人的洗浴安全。


    它有五大技术指标(即1.220V电压下泄漏电流小于1mA (国际标准5mA),漏电时也能洗浴。2.承压1.5MPa 3.耐温100摄氏度 4.水电阻大于等于1MΩ 5.标准4分接头)和六大规格特点(具有稳流功能,可省去调流阀。体形小巧,耐磨损,不漏水;安装维护方便),从另一方面讲,海尔把电热水器这个产品,通过技术发明,已经完全改变了传统意义上的电热水器安全系统。


    有了这么优秀的产品,我们对策划的成功就更有信心。我策划切入点和想法很直接:我们能不能给顾客创造一个可以感觉到真正安全的承诺?类似一把锁一样,让顾客彻底的放心呢?而目前市场上生产电热水器的厂家包括海尔在内的电热水器产品都没能对安全有一个实在的承诺或者有一个既通俗又能给顾客带来真正放心的概念,而这个概念又能明显区隔竞品,与它们划清界限,这是我们在策划之初找到的一个重大关键问题点,我感觉,如果我们能解决这个问题,这个项目的成功就有了保障,接下来我们要做的事就是如何解决这个关键问题!

 

    但当时市场上已经有了各种品牌的电热水器,而且还有跨国知名品牌的原装进口电热水器。这些国际品牌的电热水器,被广东中山地区的国产电热水器的营销营销,也纷纷加入到“使用N次无事故”的安全诉求队伍中。已经记不起究竟是哪一个品牌率先使用这个概念,一开始是“连续使用30万次无事故”,最终被各种厂家连续升高到“连续使用100万次无事故”的诉求中。可消费者那里知道,漏电或触电事故究竟会发生在哪一次。所以我们决定打破这种消费者无法感知的空洞安全感念,创造一种能让消费者感知得到的清晰安全概念。


    

   触类旁通创造新概念


    作为新一代电热水器产品,海尔在防止漏电安全处理上超越了同类厂家,一旦发生渗水、漏电或者超高温现象,系统会立即自动切断电源,顾客绝对不会受到一点伤害危险,但无论我们如何说法,都不能与当时的竞争品牌的卖点区别开来,也就是说,我们无法找到能让顾客选择海尔的独特理由。复杂的技术解释对消费者来说也没有任何意义,因为消费者不关心你运用了什么样的先进技术,他们关心的是,厂家耗费了巨大心血,生产出来的电热水器究竟是一种什么样的热水器?也就是说,消费者要结果,企业就不能只给出过程!但很遗憾,项目耗了一个多月,依然没有任何进展,创造出来的概念词汇始终与电热水器的安全技术关联不上,或者无法令消费者一看一听就能产生兴趣.


    项目人员决心要打开这个沉闷局面,大家目标明确——为顾客找到一个安全的绝对概念,大家想出了很多名称,什么绝电锁、安全网、绝缘体等等,但都未能打动消费者,甚至连项目组人员自己都没有一点兴奋。在头脑风暴的时候,我回想起第一次站在三层楼高的平台上的恐高体验。当时我在一个邻居家新修的平顶上看下面的马路,我直感觉到双腿发颤,感觉很不安全,因为平顶还没有来得及安装女儿墙。过几天,我再次去的时候,发现平顶的三面已经砌上了砖头栏杆,俗称女儿墙。这个时候我人趴在上面也感觉很安全。因为,墙,让我感觉到厚实的安全。


    一次午休的时候,项目组负责文案的策划师晶晶正在QQ上接收一个上海朋友的文件,她的朋友一连传了三次,都无法接收,晶晶只得找到公司的网管小松求助,小松过来一看就告诉她,之所以无法接收,是因为我们这里安装了防火墙,让她发电子邮件吧……说者无意听着有心,当时我正在一旁冥思苦想,听了网管的话,再联想起我头脑风暴上想起的女儿墙体验,我觉得我找到了突破点。我立马象触了电似的跳了起来,一把抓住网管小松的衣领,结结巴巴地问他:你……你再说一遍,晶晶为何接收不了文件,小松被吓了一跳,一见是我,只得照实告诉我,我们有防火墙嘛……怎么了?


    防火墙……女儿墙……防电墙……对,TMD,就是它了!独自嘀咕着,然后大声召集起小组人员,孩子们,干活了!



   防电墙传播创造销售奇迹


    受到互联网防火墙软件和平顶女儿墙的启发,就立刻诞生了“防电墙”概念,并且立刻通过设计人员的努力,将“防电墙”三个字设计成一个类似于因特尔奔腾处理器LOGO的防电墙LOGO,我们通过百度搜索引输入“防电墙”三个字进行搜索,结果未发现任何信息,于是我们通过工商局的朋友进行商标查询,经商标管理处查询核准,可以注册。我们立即将这一信息告诉海尔电器总部,海尔立刻反馈:太好了!就用海尔防电墙热水器!!!


    将海尔防电墙注册成一个副品牌商标,是想阻止竞争对手跟进模仿,成为海尔电热水器产品最独特的卖点!因为原来的名称,是海尔电热水器,那么其它品牌也是这么叫,譬如樱花电热水器、阿里斯顿电热水器。这样的话,消费者选择的时候依然不能准确。但现在变成了“海尔防电墙热水器”的时候,就完全不一样了。因为防电墙已经成了了一种新型安全热水器的新品类,同时也对竞争对手的同类产品形成了品类和质量区隔。

2003年,第一批防电墙热水器投放市场,我们立刻进行跟踪调查,发现顾客对这个防电墙LOGO很感兴趣,在跟其它厂家的营业员交流时,顾客往往会反问,你说你们的产品很安全,那你们怎么没有防电墙呢?海尔有防电墙的很安全啊!


    海尔防电墙热水器进入市场后,有一个现象引起了我们的注意。一次一个中年消费者前来我们蹲点的销售终端询问产品,他问我们的销售人员多少钱一台,销售人员详细向他介绍了本产品与其它产品的不同,重点讲解了防电墙技术的作用,然后才告诉他产品销售价格,但这个顾客并没有买,而是走到了不远处的一个外国品牌热水器的销售终端,看了看他们的产品,然后问销售人员价格,销售人员回答说1300一台,他接着问,你们有没有防电墙?销售人员回答说,没有……中年顾客突然说,你们没有防电墙干吗卖这么贵?顾客的一句反问,领那个销售人员哑口无言又哭笑不得。


    由此我感悟到,策划产品时,我们必须要给消费者创造一个辨别产品好坏的标准,这样消费者即便当时并不买我们的产品,但这个标准必然会影响他的购买决策,也就是说,任何消费者总要有一个选择购买的理由。这就是徒手营销中的“质量品类区隔概念”,产品身上有了这样一种技术型图标时,消费者就会被影响,因为这种概念往往带有清晰的物质联想感知力量。尤其是,当你的产品上有,而竞争对手产品上没有的时候。


    为了让更多消费者知道防电墙的重要性,我们开始了一连串的传播诉求,“买电热水器,当然卖防电墙的”、“海尔防电墙热水器,你值得信赖的安全品牌”。同时针对竞争厂家在终端推出的“XX电热水器,100万次无漏电”的宣传说辞,我们立刻推出了针对性系列广告“漏电事故不怕一万就怕万一”“一次事故就足以令你家破人亡”等,在市场引起强烈反响。引起了竞争对手的剧烈恐慌。海尔防电墙热水器的销量一路遥遥领先,成为家电市场的新宠!


    海尔防电墙热水器因其出色的市场表现而成为国内电热水器第一品牌,而防电墙概念也被海尔引入专项研究,并且有了重大突破,被列为国家安全标准,并于2007年7月1日正式实行。


    

    后记:


    海尔电器是一家内部管理系统和外边市场管理都做的非常优秀的企业,集团内部也有自己的市场推广部门,但他们为什么还要委托我们协助其市场策划呢?在与海尔电热水器事业部老总的交流中我们发现,一个企业在一个行业中做久了,他们的思维会受到整个行业的局限,在产品市场的推广上无法走出家电行业现有的推广模式,寻找外脑协助就可以吸收外来思想,以对原有的思维带来冲击从而产生新的思路。防电墙热水器的市场推广成功,就是一个鲜活的例子。而作为专业的营销策划机构,我们也从中获得很大的启示,象海尔这样的大型品牌,它需要的不是大而全的一个方案,有时候企业就是需要一个突破的点,来带动整个市场的增长。


    海尔防电墙热水器的推广成功,也使我对营销策划的关键点把握找到了更精准的方向,目前很多国内企业最缺乏的其实就是可以突破市场困局的一个点,我们的任务就是快速帮助企业寻找到这个点,然后引爆它,市场成功的机会就是这么形成的!


 

 

 

【2019中国家电及消费电子博览会(简称AWE)在上海举行,全世界家电业目光聚焦在上海,而从欧睿国际总部伦敦传来消息:海尔电热水器2018年销量再夺全球第1。海尔热水器也因此取得了全球七连冠的佳绩 】

 

   3月14日-17日,2019中国家电及消费电子博览会(简称AWE)在上海举行,全世界家电业目光聚焦在上海,而从欧睿国际总部伦敦传来消息:海尔电热水器2018年销量再夺全球第1。海尔热水器也因此取得了全球七连冠的佳绩。

 

   AWE期间,权威机构中怡康也公布数据:海尔电热水器1月、2月销额、销量份额连续双第1。数据显示,1-2月份电热水器行业销量下滑6.69%,销额下滑11.09%,而海尔电热水器4600+价位段市场份额逆势增长85.25%,平均单价增长是行业的10倍,实现高端份额的逆势高增长。

 

   业内人士分析,海尔电热水器以原创科技、全球创牌实现高端产品份额的逆势高增长,高端转型初现成果。以原创科技颠覆用户体验的“物联瞬热瀑布洗”“净水洗”等产品驱动用户消费需求升级,是海尔电热水器销量销额双第1的内在驱动力。

 

     原创科技颠覆洗浴体验

 

   电热水器水箱体积大、占空间、出热水少等一直都是尚未解决的用户痛点,而物联网时代产品不智慧更是行业的难点,此次AWE海尔展示的卡萨帝物联瞬热瀑布洗热水器则彻底解决了这些难题。卡萨帝物联瞬热瀑布洗热水器在同等容积下体积缩小20%,而独特的瞬热洗技术则实现10倍增容的超大水量,满足浴缸洗浴、全家洗浴的需求,颠覆传统占空间、出热水少的洗浴体验。

 

   电热水器诞生百年,水中余氯和水箱内污垢也成为百年难题。继防电墙之后,海尔再发明净水洗科技,通过“三级净化、双效抑垢”实现余氯去除率99.5%,杀菌率99.9%,阻垢率98%以上。防电墙解决用户洗浴安全的世界难题,净水洗则解决用户洗浴水质安全的百年难题,实现“热水器给人洗澡,海尔先给水洗澡”的颠覆体验,掀起电热水器的第2次技术革命。

 

   不仅在产品层面实现洗浴体验的颠覆,海尔在智慧层面更是跟行业形成明显差异化。以卡萨帝物联瞬热瀑布洗热水器为例,通过物联网IoT、U+大数据平台和AI智能技术实现AI云智能2个维度的颠覆体验。

 

   在单品智慧维度,目前行业只是通过手机做遥控器控制热水器,而卡萨帝物联瀑布洗热水器自身可以根据用户洗浴习惯,自动定制加热用水曲线,节省能源。在物联智慧维度,行业只有少数企业能做到全屋用水的成套产品,海尔则提供行业唯一全屋用水的成套智慧。

 

   除用手机控制全屋用水成套产品,卡萨帝物联瞬热瀑布洗热水器通过与净水机、软水机相连,实时显示设备间的净水滤芯、软水盐等消耗情况,成为物物互联的智慧交互中心。

 

        全球创牌实现品牌引领

 

   从创业之初,海尔热水器一直坚持 “本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体的海外战略,依托全球10+N的研发资源,不断深耕全球各国市场。2018年,海尔热水器海外整体市场增长44%,电热水器在俄罗斯、印度、中东非、东南亚等地均实现高速增长。在俄罗斯、法国、印度、泰国、尼日利亚5国,海尔都是当地唯一的中国热水器品牌。

 

   业内人士认为,中国企业全球创牌路长且艰,只有少数企业选择坚持。海尔热水器在AWE和世界6万余卖场同时竖起“全球7连冠”同1立牌,展示全球化的品牌实力。

 

   在“人单合一”模式指导下,海尔电热水器通过与用户持续交互,精准把握用户需求,整合全球研发资源,持续迭代创新产品和创新技术,实现全球引领。

 

   (新闻稿 2019-03-19)

 海尔集团董事局主席张瑞敏专访

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