网站首页 > 破局案例 > 经典类

电器策划案例:海尔防电墙热水器,全球销量第一

发布时间:2014-03-19 10:12:55 浏览次数:4118



 

 

【案例简要:1995年,海尔第一台水电分离热水器研发成功;1997年,海尔进行技术升级,推出第一台漏电保护器热水器;1999年,海尔电热水器再次升级,研发成功第一台安全三保险热水器;2001年,第一台全封闭热水器研发成功;2002318日,全球第一台防电墙电热水器研发成功,并于2003年震撼上市。200771日开始,防电墙成为国家电热水器安全标准。同年,防电墙技术正是被列入ICE国际标准。2007年起,海尔防电墙热水器持续保持10年全国第一,2017年成为全球销量第一,2018年销售收入突破500亿元。初步核算了一下,从2003年开始到2018年的15年间,防电墙热水器共为海尔提供高达5000多亿的销售收入。这一切,皆因为“防电墙”三个字!】

 

   

     


  调查中发现关键问题


   

2002年,海尔公司继“冰箱”、“洗衣机”和“空调”之后推出了第四大白色家电产品,即“新一代安全三保险电热水器”,这是一种海尔独家研发的全新专利技术产品。海尔研发部门的技术专家,通过对电热水器在使用中容易发生漏电触电事故这一突出问题进行技术改造,将普通电热水器流出水时经过人体所形成220V的电压差,改变为热水器胆内的水不直接流出,而是经过比较长的一段水管后再流出,导致胆内的水经过较长的管路再流到人体上,就能将220V电压降低至成12V,从而有效保护人体不受伤害,而这个技术就叫“延时管流电阻差技术”或叫“水电阻衰减隔离法”。


其实早在1995年,海尔就开始对电热水器的安全技术进行升级突破,从水电分离、漏电保护和三保险封闭技术等,每一次的技术突破,都是为了我们的消费者,在使用电热水器时,能有足够的安全保障。但就是这样一台高性能安全热水器,市场销量却迟迟飙升不起来。2001年全年销量才1.2亿元。


通过市场调查我发现,其实在广东已经有很多企业的电热水器产品在市场上销售,包括阿里斯顿、樱花、西门子等进口品牌。几乎所有品牌的产品,其营销的核心诉求全部在“安全”上,譬如“连续使用60万次无事故”或“零漏电事故”等。奇怪的是,消费者依然不敢轻易购买电热水器,因为在多年以前,第一代电热水器曾经发生过太多因热水器漏电触电而导致死亡的事故而停产,所谓一朝被蛇咬三年怕井绳,消费者怕了,哪怕你企业拼命叫喊安全安全!


在跟踪调查中我还发现,不少电热水器使用者,在热水烧到50-60度以后,就关闭电源开关,然后才会进入浴室洗澡。更有趣的是。不少使用者,尤其是女性,干脆用凳子垫高,拔掉了热水器的电源插座,然后才敢进去洗澡。这说明,消费者的担忧之心一直没有落地,他们始终对电热水器的安全持有怀疑态度,或者不能做到100%信任。

    

   触类旁通创造新概念


    作为新一代电热水器产品,海尔在防止漏电安全处理上超越了同类厂家,一旦发生渗水、漏电或者超高温现象,系统会立即自动切断电源,顾客绝对不会受到一点伤害危险,但无论我们如何说法,都不能与当时的竞争品牌的卖点区别开来,也就是说,我们无法找到能让顾客选择海尔的独特理由。复杂的技术解释对消费者来说也没有任何意义,因为消费者不关心你运用了什么样的先进技术,他们关心的是,厂家耗费了巨大心血,生产出来的电热水器究竟是一种什么样的热水器?也就是说,消费者要结果,企业就不能只给出过程!但很遗憾,项目耗了一个多月,依然没有任何进展,创造出来的概念词汇始终与电热水器的安全技术关联不上,或者无法令消费者一看一听就能产生兴趣.


    项目人员决心要打开这个沉闷局面,大家目标明确——为顾客找到一个安全的绝对概念,大家想出了很多名称,什么绝电锁、安全网、绝缘体等等,但都未能打动消费者,甚至连项目组人员自己都没有一点兴奋。在头脑风暴的时候,我回想起第一次站在三层楼高的平台上的恐高体验。当时我在一个邻居家新修的平顶上看下面的马路,我直感觉到双腿发颤,感觉很不安全,因为平顶还没有来得及安装女儿墙。过几天,我再次去的时候,发现平顶的三面已经砌上了砖头栏杆,俗称女儿墙。这个时候我人趴在上面也感觉很安全。因为,墙,让我感觉到厚实的安全。


    一次午休的时候,项目组负责文案的策划师晶晶正在QQ上接收一个上海朋友的文件,她的朋友一连传了三次,都无法接收,晶晶只得找到公司的网管小松求助,小松过来一看就告诉她,之所以无法接收,是因为我们这里安装了防火墙,让她发电子邮件吧……说者无意听着有心,当时我正在一旁冥思苦想,听了网管的话,再联想起我头脑风暴上想起的女儿墙体验,我觉得我找到了突破点。我立马象触了电似的跳了起来,一把抓住网管小松的衣领,结结巴巴地问他:你……你再说一遍,晶晶为何接收不了文件,小松被吓了一跳,一见是我,只得照实告诉我,我们有防火墙嘛……怎么了?


于是,我们把防火墙中的“火”,修改为“电”,使其成为“防电墙”,而把“延时管流电阻差技术”直接更名为“防电墙技术”,产品名称也改为“防电墙热水器”,防电墙三个字,也作为海尔的副品牌使用。


其它策略也一一诞生:产品卖点“水电隔离,更安全”;增加质量区隔认知标识“防电墙”:一个长方形的芯片图案,上面是蓝色块,有防电墙热水器的英文缩写“safe care”,下面是白色,有“防电墙”三个红色字。暗示这台热水器内部装有“水电隔离芯片”,整体效果不错,便于消费者记忆和认知;然后广告语:“比打电话都安全”也获得通过。


   防电墙传播创造销售奇迹


    受到互联网防火墙软件和平顶女儿墙的启发,就立刻诞生了“防电墙”概念,并且立刻通过设计人员的努力,将“防电墙”三个字设计成一个类似于因特尔奔腾处理器LOGO的防电墙LOGO,我们通过百度搜索引输入“防电墙”三个字进行搜索,结果未发现任何信息,于是我们通过工商局的朋友进行商标查询,经商标管理处查询核准,可以注册。我们立即将这一信息告诉海尔电器总部,海尔立刻反馈:太好了!就用海尔防电墙热水器!!!


    将海尔防电墙注册成一个副品牌商标,是想阻止竞争对手跟进模仿,成为海尔电热水器产品最独特的卖点!因为原来的名称,是海尔电热水器,那么其它品牌也是这么叫,譬如樱花电热水器、阿里斯顿电热水器。这样的话,消费者选择的时候依然不能准确。但现在变成了“海尔防电墙热水器”的时候,就完全不一样了。因为防电墙已经成了了一种新型安全热水器的新品类,同时也对竞争对手的同类产品形成了品类和质量区隔。


随后,科研人员经过努力,完善独特的防电墙技术,即加热管、镁棒、温控器等零部件的选用和绝缘安装设计;外壳、混水阀、喷头、软管的防电处理,以及专用配方的原材料和,阻尼结构的管路设计等,真正确保100%安全,使其成为独家发明创造的热水器安全专利技术,获得国家知识产权审核机关的认可。


防电墙的诞生,促使消费者对如何选购安全的电热水器有了全新的标准和概念,因为他们已经通过防电墙三个字,有了强大的安全认知,市场反应非常强烈,产品销量直线上升。2002年9月,以《中国经营报》、《市场报》和新浪网为核心的主流媒体公开报道了海尔获得“防电墙技术”专利的新闻,一时引发行业震动。


2003年国家行业标准制定单位向海尔发出橄榄枝,希望把“防电墙技术”升级为“热水器行业标准”,由海尔牵头制定全新的防电墙准入资格检验规则。海尔的热水器推广全面铺开,企业想抓紧时间,想在防电墙技术上升为国家标准之前,通过大规模传播,促进消费者产生“海尔防电墙热水器”、“防电墙技术是海尔的”和“防电墙是海尔的发明”的心智认知!于是,海尔防电墙热水器销量一路狂奔,呈井喷式发展。


    海尔防电墙热水器进入市场后,有一个现象引起了我们的注意。一次一个中年消费者前来我们蹲点的销售终端询问产品,他问我们的销售人员多少钱一台,销售人员详细向他介绍了本产品与其它产品的不同,重点讲解了防电墙技术的作用,然后才告诉他产品销售价格,但这个顾客并没有买,而是走到了不远处的一个外国品牌热水器的销售终端,看了看他们的产品,然后问销售人员价格,销售人员回答说1300一台,他接着问,你们有没有防电墙?销售人员回答说,没有……中年顾客突然说,你们没有防电墙干吗卖这么贵?顾客的一句反问,领那个销售人员哑口无言又哭笑不得。


    由此我感悟到,策划产品时,我们必须要给消费者创造一个辨别产品好坏的标准,这样消费者即便当时并不买我们的产品,但这个标准必然会影响他的购买决策,也就是说,任何消费者总要有一个选择购买的理由。这就是徒手营销中的“质量品类区隔概念”,产品身上有了这样一种技术型图标时,消费者就会被影响,因为这种概念往往带有清晰的物质联想感知力量。尤其是,当你的产品上有,而竞争对手产品上没有的时候。


    为了让更多消费者知道防电墙的重要性,我们开始了一连串的传播诉求,“买电热水器,当然卖防电墙的”、“海尔防电墙热水器,你值得信赖的安全品牌”。同时针对竞争厂家在终端推出的“XX电热水器,100万次无漏电”的宣传说辞,我们立刻推出了针对性系列广告“漏电事故不怕一万就怕万一”“一次事故就足以令你家破人亡”等,在市场引起强烈反响。引起了竞争对手的剧烈恐慌。海尔防电墙热水器的销量一路遥遥领先,成为家电市场的新宠!


    海尔防电墙热水器因其出色的市场表现而成为国内电热水器第一品牌,而防电墙概念也被海尔引入专项研究,并且有了重大突破;销售额也从最初的1.2亿元飙升到100亿元!同时海外市场也喜报频传,曾创下连续六年电热水器销量全球第一的辉煌业绩!2007年7月1日,防电墙正式成为国家标准,2010年成欧盟标准。如今,海尔瞬热防电墙热水器PLUS9搭载防电墙3.0成为市场主宰,每年数百亿的稳定营收,全球第一宝座,至今无人撼动!



    

    后记:


    海尔电器是一家内部管理系统和外边市场管理都做的非常优秀的企业,集团内部也有自己的市场推广部门,但他们为什么还要委托我们协助其市场策划呢?在与海尔电热水器事业部老总的交流中我们发现,一个企业在一个行业中做久了,他们的思维会受到整个行业的局限,在产品市场的推广上无法走出家电行业现有的推广模式,寻找外脑协助就可以吸收外来思想,以对原有的思维带来冲击从而产生新的思路。防电墙热水器的市场推广成功,就是一个鲜活的例子。而作为专业的营销策划机构,我们也从中获得很大的启示,象海尔这样的大型品牌,它需要的不是大而全的一个方案,有时候企业就是需要一个突破的点,来带动整个市场的增长。


其次,海尔的执行力令人钦佩,一个小点子就能做出一个大市场,可见其强大的品牌影响力、渠道力、传播力和执行力,根本不需要策划公司做执行辅导,后期也不需要提供太多服务。当然,这个产品的成功99%是海尔做出来的,策划公司只是解决了关键性问题而已。但给产品创建“优质证据和提供质量区隔概念”的做法,就此一直被我传承下来,成为我沈坤策划的特色之一!



    海尔防电墙热水器的推广成功,也使我对营销策划的关键点把握找到了更精准的方向,目前很多国内企业最缺乏的其实就是可以突破市场困局的一个点,我们的任务就是快速帮助企业寻找到这个点,然后引爆它,市场成功的机会就是这么形成的!


 

 

 

【2019中国家电及消费电子博览会(简称AWE)在上海举行,全世界家电业目光聚焦在上海,而从欧睿国际总部伦敦传来消息:海尔电热水器2018年销量再夺全球第1。海尔热水器也因此取得了全球七连冠的佳绩 】

 

   3月14日-17日,2019中国家电及消费电子博览会(简称AWE)在上海举行,全世界家电业目光聚焦在上海,而从欧睿国际总部伦敦传来消息:海尔电热水器2018年销量再夺全球第1。海尔热水器也因此取得了全球七连冠的佳绩。

 

   AWE期间,权威机构中怡康也公布数据:海尔电热水器1月、2月销额、销量份额连续双第1。数据显示,1-2月份电热水器行业销量下滑6.69%,销额下滑11.09%,而海尔电热水器4600+价位段市场份额逆势增长85.25%,平均单价增长是行业的10倍,实现高端份额的逆势高增长。

 

   业内人士分析,海尔电热水器以原创科技、全球创牌实现高端产品份额的逆势高增长,高端转型初现成果。以原创科技颠覆用户体验的“物联瞬热瀑布洗”“净水洗”等产品驱动用户消费需求升级,是海尔电热水器销量销额双第1的内在驱动力。

 

     原创科技颠覆洗浴体验

 

   电热水器水箱体积大、占空间、出热水少等一直都是尚未解决的用户痛点,而物联网时代产品不智慧更是行业的难点,此次AWE海尔展示的卡萨帝物联瞬热瀑布洗热水器则彻底解决了这些难题。卡萨帝物联瞬热瀑布洗热水器在同等容积下体积缩小20%,而独特的瞬热洗技术则实现10倍增容的超大水量,满足浴缸洗浴、全家洗浴的需求,颠覆传统占空间、出热水少的洗浴体验。

 

   电热水器诞生百年,水中余氯和水箱内污垢也成为百年难题。继防电墙之后,海尔再发明净水洗科技,通过“三级净化、双效抑垢”实现余氯去除率99.5%,杀菌率99.9%,阻垢率98%以上。防电墙解决用户洗浴安全的世界难题,净水洗则解决用户洗浴水质安全的百年难题,实现“热水器给人洗澡,海尔先给水洗澡”的颠覆体验,掀起电热水器的第2次技术革命。

 

   不仅在产品层面实现洗浴体验的颠覆,海尔在智慧层面更是跟行业形成明显差异化。以卡萨帝物联瞬热瀑布洗热水器为例,通过物联网IoT、U+大数据平台和AI智能技术实现AI云智能2个维度的颠覆体验。

 

   在单品智慧维度,目前行业只是通过手机做遥控器控制热水器,而卡萨帝物联瀑布洗热水器自身可以根据用户洗浴习惯,自动定制加热用水曲线,节省能源。在物联智慧维度,行业只有少数企业能做到全屋用水的成套产品,海尔则提供行业唯一全屋用水的成套智慧。

 

   除用手机控制全屋用水成套产品,卡萨帝物联瞬热瀑布洗热水器通过与净水机、软水机相连,实时显示设备间的净水滤芯、软水盐等消耗情况,成为物物互联的智慧交互中心。

 

        全球创牌实现品牌引领

 

   从创业之初,海尔热水器一直坚持 “本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体的海外战略,依托全球10+N的研发资源,不断深耕全球各国市场。2018年,海尔热水器海外整体市场增长44%,电热水器在俄罗斯、印度、中东非、东南亚等地均实现高速增长。在俄罗斯、法国、印度、泰国、尼日利亚5国,海尔都是当地唯一的中国热水器品牌。

 

   业内人士认为,中国企业全球创牌路长且艰,只有少数企业选择坚持。海尔热水器在AWE和世界6万余卖场同时竖起“全球7连冠”同1立牌,展示全球化的品牌实力。

 

   在“人单合一”模式指导下,海尔电热水器通过与用户持续交互,精准把握用户需求,整合全球研发资源,持续迭代创新产品和创新技术,实现全球引领。

 

   (新闻稿 2019-03-19)

 海尔集团董事局主席张瑞敏专访

公司地址:深圳市福田区南园路68号上步大厦11楼    

沈坤专线:13825239378  邮箱:szakun@vip.sina.com

沈坤微信:szakun  公众号:横向思维(skhxsw)

电话:13825239378  沈坤

 

 

Copyright © 2014 深圳市双剑破局市场营销策划有限公司 All Rights Reserved.

网友投稿请寄:szakun@vip.sina.com

网站编辑:沈坤

技术支持:百隆玛网络